来源@视觉中国
文|财经故事俱乐部，作者|王红霞，编辑|陈继英
原因是Instagram在外观和算法上完全是在模仿抖音，包括从图片变成视频，推荐更多不关注的人的帖子等等。
此举引发众怒，迫使Instagram负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)出面安抚，并宣布暂停部分改动。
无独有偶，上个月，另一家硅谷巨头谷歌也曾将矛头指向抖音。
谷歌高级副总裁普拉巴卡拉加万(Prabhakaragavan)在《财富》主办的会议上指出，抖音改变了年轻一代使用网络搜索的方式。
谷歌的内部研究发现，40%的18岁至24岁的美国年轻人在寻找餐馆时会去抖音或Instagram，而不是谷歌搜索和地图。
在这方面，谷歌做得最好——增加了视频地图搜索等功能。
显然，在这两位硅谷巨头的眼中，抖音是一个不合时宜的“挡箭牌”，已经威胁到了他们的江湖地位。
但与此同时，抖音只是一个5岁的“男孩”。为什么会激起20岁江湖人的跟风？
抖音杀死硅谷巨头
五年前，抖音如猛兽般冲进硅谷，发展势头如火如荼。现在，很多核心维度已经超过了脸书和谷歌。
具体来说，这些政党主要在短视频领域展开斗争，包括meta的产品脸书和Instagram，以及谷歌的YouTube。
此外，源自抖音的搜索领域的竞争力也被谷歌视为威胁。
令巨头们警觉的是，抖音罕见的增长率:
第一，下载量和流量。
据国外媒体报道，去年底，抖音已经取代谷歌成为全球访问量最大的网站，而就在两年前，它还排名第7。
与此同时，抖音去年的全球下载量超过了Instagram和脸书，排名第一，今年第一季度再次登顶。
传感器塔数据:抖音下载量在今年第一季度高居榜首。
抖音的“大跃进”，除了产品本身的竞争力外，还得到了很大的环境红利，这与疫情期间市民大众娱乐需求的上升密切相关。
就月活跃用户而言，抖音的增长率首屈一指。
去年9月，抖音全球月活用户数突破10亿。要知道，脸书和Instagram花了8年才达到同一个量级。
第二，用户粘性。
随着短视频对用户注意力的捕捉，抖音正在划分用户原本花在其他社交媒体上的时间。
根据Sensor Tower的数据，今年第二季度，抖音的日均使用时间为95分钟，高于第二名YouTube的74分钟，是脸书的49分钟和Instagram的51分钟的近两倍。
传感器塔数据:抖音日均使用时间排名第一。
尤其是年轻人，这恰好是脸书的痛点。
脸书去年的内部研究发现，自2019年以来，美国脸书青少年用户数量下降了13%，预计未来将下降45%。
失去了年轻人，就意味着失去了未来的消费主力。难怪脸书急于向短视频“投降”。
第三，商业潜力。
用户在哪里，商业价值就在哪里。
抖音的收入来源主要是用户付费和广告收入。
在用户付费方面，Sensor Tower数据显示，2022年第一季度，抖音全球消费支出超过8.4亿美元，环比增长40%，继去年第四季度之后再次排名第一。
在广告收入方面，抖音的成绩也非常亮眼。
自三年前开始网络广告以来，抖音近年来的广告收入增长率一直在200%左右。根据Insider Intelligence的预测，抖音的广告收入今年将继续增长两倍，达到110亿美元以上，并将在2024年超过YouTube。
相比之下，脸书和谷歌仍然是数字广告市场的王者，拥有美国广告市场四分之一的份额，但其增长率略有下降。
今年第二季度，脸书母公司meta的广告收入为281.5亿美元，同比下降1.5%，为去年第一季度以来的最低水平。
谷歌母公司Alphabet的广告收入为563亿美元，同比增长率为11.6%，远低于去年68.9%的增长率。
尤其是与抖音直接竞争的平台YouTube，同比增速不到5%，是疫情以来的最低水平。
虽然营收增速下滑受疫情和高通胀影响，但抖音正在夺取更多广告市场份额也是不争的事实。
Statista数据显示，从2017年到2021年，在全球互联网广告市场中，视频广告的占比从9.01%增长到12.16%，表明广告主近年来一直在向视频领域迁移。
此外，抖音作为短视频领域的领军人物，备受广告主青睐。去年，WARC对广告商的研究发现，在2022年的在线广告计划中，三分之二的公司表示将使用抖音作为广告预算最高的平台。
值得一提的是，抖音的商业化还处于起步阶段，潜力尚未完全释放，已经对巨头们构成了威胁。
面对难缠的后起之秀，脸书和谷歌只能尽力而为。
meta:伪造，镇压和舆论战
在对抖音的战略中，脸书有一场“黑白通吃”的战斗。
一方面，该产品涉嫌抄袭抖音。
首先，2018年推出了反对抖音的独立短视频应用Lasso。不到两年就关闭了，然后2020年推出了短视频功能Reels。先后被植入Instagram和脸书，被网友称为“山寨版抖音”。
里尔斯和抖音一样。
这种抄袭不是先例。之前最成功的一次是在2016年，Instagram Stories抄袭了Snapchat“阅后即焚”的功能，日活用户甚至超过了Snapchat。
如果说Stories的抄袭只是对产品体验的补充，那么这一次，Reels已经触及到了产品基础。
脸书和Instagram抛弃了“熟人社交”的基础，模仿抖音“根据兴趣推荐”的算法，推荐陌生人的帖子和视频，而不是用户关注的账号。这不仅让阅读用户不舒服，也挑战了影像创作者转向视频创作。
网络名人詹姆斯·查尔斯(James Charles)是一位在Instagram上拥有2280万粉丝的美妆艺术家，他曾表示，图片的阅读量和喜欢度下降了90%以上，创作者被迫转向视频，因为这是唯一的增长机会。
但无论舆论如何反对，扎克伯格都对Reels寄予厚望。
去年，扎克伯格花费了超过10亿美元用于激励Reels视频创作者，并公开承诺放弃股份。未来两年所有收益将归创作者所有。
里尔斯的记录可能会给扎克伯格信心。今年第二季度的财报显示，Reels在Instagram和脸书上的使用时间比例分别环比增长30%和15%，达到26%和57.5%，这表明Reels的人气正在快速增长，Reels的年度广告收入也超过了10亿美元。
但风险在于，当更多用户转向Reels产品时，也会在一定程度上排挤其他功能的用户参与，给非Reels广告收入的增长带来阻力。
尽管扎克伯格认为，从长远来看，Reels的增长将促进总收入，但流动性不足的Reels能在多长时间内挑起收入的大梁仍是未知数。
另一方面，在过去的几年里，脸书有被舆论攻击抖音的嫌疑。在2020年美国国会的反垄断听证会上，有人说它窃取了脸书的技术。据《华尔街日报》报道，脸书游说美国政府关注抖音对国家安全的威胁，这导致了对抖音的严格审查。
2020年在线反垄断听证会
此外，当抖音面临被禁的危机时，脸书花了很多钱挖创作者的墙角。据知情人士透露，脸书向抖音最受欢迎的创作者支付了数十万美元。
更离谱的是，今年3月，《华盛顿邮报》披露，脸书聘请了美国共和党最大的战略咨询公司“目标胜利”，对抖音展开长达数月的舆论攻击，将源于“殴打教师”、“学生盗窃公物”等对脸书的恶劣挑战，转嫁到抖音身上，以增加其道德杀伤力。
《华盛顿邮报》报道截图
今年，Instagram和脸书深入“敌人”腹地，在抖音上开设了自己的账号，并公布了卷轴的使用方法，让人不禁好奇这个葫芦里卖的是什么药。
然而，这些“歪门邪道”似乎并没有给抖音造成本质上的障碍。不知道扎克伯格能不能意识到，竞争的根本最终还是要回到产品本身的竞争力上来。
谷歌温柔:修炼内功，经验互补，顺势而为。
与脸书的激进态度不同，谷歌应对抖音冲击的方式更加温和，注重培养产品的内功。
YouTube首当其冲。2020年，YouTube增加了一个类似抖音的短视频子栏目短片。入口是APP底部的Tab选项，最长视频可以做60S。
YouTube短片截图
YouTube短片首先在抖音被禁的印度市场测试了一年，然后于去年3月在美国测试，并于7月在全球推出。
根据谷歌今年6月中旬的披露，YouTube短裤的月活跃用户已经超过15亿，相当于YouTube约20亿月活跃用户的四分之三。日浏览量超过300亿，比去年增长了4倍。
抖音公布的最新官方月度用户数为12亿。也就是说，YouTube短片仅用一年多时间就超过了抖音的月用户数。
或许这与YouTube已经稳定的视频受众规模和成熟的视频创作生态密切相关。
与脸书和Instagram从图片到视频的巨大改变，以及大刀阔斧的算法调整不同，YouTube短片并没有改变产品的本质，只是顺势补充了短视频内容，体验更加流畅，也没有脸书遇到的用户敌意。
而且，YouTube一直重视创作者。从2007年开始有成熟的分成机制，广告收入分成比例为55: 45，创作者占比超过10%。去年，它推出了一个1亿美元的空头基金来奖励创作者。
这些措施有利于创作者的“忠诚”和生态的稳定。
今年4月，YouTube宣布将在短裤中测试植入式广告，以探索平台的商业变现，同时为创作者增加更多盈利机会。
虽然Shorts的商业化比抖音晚了三年，但在YouTube资源及其快速增长的月用户的支持下，他们之间未来的竞争仍然令人困惑。
此外，在间接受到影响的谷歌搜索和地图的战场上，谷歌的策略是丰富搜索的视觉形式，以迎合年轻人的喜好。
比如今年将推出新的3D模型地图，使地图从纸质地图中分离出来，更加直观、身临其境地查看区域信息。
谷歌将发布3D“沉浸式现实”地图。
例如，在搜索结果中索引视频，以“阻止”寻找社交视频娱乐的用户离开谷歌。
目前搜索结果中的视频还是以自己的YouTube视频为主。事实上，谷歌一直希望能索引出抖音和Instagram的短视频。
2020年，谷歌在小范围搜索中测试了一个短视频聚合栏目，其中包括抖音和Instagram的短视频，但由于某种原因，后续功能并未正式推出。
据外媒The Information报道，去年，谷歌试图与两家公司进行谈判，希望获得更多短视频索引数据。
但由于几方的竞争，目前似乎还没有达成一致。至少在谷歌搜索结果中，没有两个平台的短视频。
事实上，即使抖音真的对谷歌搜索产生了影响，取代专业搜索引擎也是不现实的。至少在很长一段时间内，谷歌的搜索优势难以撼动。这种担心和一系列措施更像是巨人的“未雨绸缪”。双方的主战场依然是短视频产品。
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抖音、脸书和谷歌之间的短视频大战已经开始。在目前的形势下，抖音更像是进攻方，而脸书和谷歌则像是防守方。
看起来，抖音在短视频领域拥有先发优势和主动权，但时间只是竞争因素之一。硅谷两大巨头在过去20年积累的资源和实力不容小觑。
虽然抖音在过去几年的增长速度非常快，但TikTok在近六年前参照Tik Tok建立以来一直面临增长瓶颈。Quest数据显示，今年6月，Tik Tok月活规模为6.8亿，已被微信视频号8亿赶超，而Tik Tok去年同期为6.4亿，可见增长在放缓。
很难预测抖音未来会崛起多久，尤其是巨头加入后，生存空会进一步缩小。
另外，抖音最近的发展也不是很顺利。其去年初在英国试水的直播购物项目水土不服，于今年7月宣布取消直播购物在美国和欧洲的扩张计划。
随着赢家和输家的出现，抖音和硅谷巨头之间的斗争可能会持续很长时间。
