房地产营销策划挣钱吗

世界零售巨头Wanamaker有一句名言:“我花在广告上的钱有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”房地产营销也是。

在实际工作中，营销费用通常是指项目营销过程中发生的与营销相关的各种费用，包括营销中心示范区建设费、营销推广费、销售人员工资及提成、示范区物业管理费、营销管理费等“五项”费用。

我们可以看到，营销中心示范区的建设成本和销售人员的工资提成在营销费用中的占比并不低。再加上示范区的物业费和营销管理费，其实项目真正做营销推广剩下的费用已经不多了。再加上渠道中介的介入，开发商被“绑架”，使得项目整个营销费用居高不下。

那么，我们有什么办法可以控制项目的全生命周期，进而从项目营销推广的效果上提高效率，实现精准投放，从而降低营销费用呢？

营销费用的全周期滚动控制

1、营销率的标准。经过行业几十年的探索和经验积累，已经形成了部分行业的营销标准费率。但是根据每个公司的特点，费率也是不一样的，不同城市的费率也可以有一定的幅度。一般来说，营销费率标准如下表所示:

注:此标准不包括渠道中介的分销费用。

营销费率标准应该是基于公司和项目本身的特点综合考虑的结果，并在实际营销工作中不断修正、调整和完善。

比如考虑营销的“累积效应”，如果公司在二线城市开发项目，同时运营几个项目，那么整体营销费用的比例可以适当降低10%左右。也就是说，单项目城公司的营销费用率是2.2%，那么多项目城公司的营销费用率可以降到2.0%。

需要注意的是，有些公司在营销费用中包含了品牌推广费和渠道中间商的分销费，也就是所谓的“七项”费用。如果公司有专门的品牌部门，品牌推广费可以不计入营销费用；如果没有专门的品牌部门，品牌费可以计入营销费用。

从广义上讲，渠道中介的分销费与营销推广费是兼容的。当渠道中介分阶段启动时，该阶段的营销推广费将相应停止。广义上是一费，狭义上也可以分为两费。所以如果是七项费用，在目前开发商“被渠道绑架”的市场环境下，营销率可能要突破上限。戳这里，花在每一笔营销费用上

2.营销费用的计提。有许多方法来累积营销费用。不同的公司有不同的管理模式和不同的计提方法。就不一一赘述了。这里有一个在实际营销实践中反映出来的比较好的营销费用计提方法，供大家参考。

描述:

1)第一阶段是项目开盘前，第二阶段是从开盘到清算。

2)以上标准指费用控制计划，财务必须按集团批准的费用计划在以上费用标准内列支。

3)与第一阶段相关的费用比例由集团分管领导、市公司总经理、市场部、财务部共同拟定。

4)第二阶段营销费用参照集团财务管理制度，按销售收入实行收支两条线管理。

第一阶段费用主要包括营销中心示范区建设装修费用、模型制作费用、项目形象包装费用等。开市前发生的一切费用。永久硬件和景观除外，因为这些费用都包含在项目成本中。

第一阶段成本计划原则上不超过40%，分项费用可根据实际情况控制使用，分项费用可按计划浮动20%。如需突破，经批准后方可实施，但阶段总费用不得超过成本。在第一阶段，如果销售中心建设费用等固定费用需要分摊到后期，则必须按照整个销售周期进行分摊，费用分摊计划需报分财务部审核。第一阶段的费用使用时，如有超支，必须在第二阶段先扣除。

第二阶段的使用计划经批准后可以实施并收取费用；第二阶段费用原则上按销售额比例计提，按“收支两条线”控制使用。有超支需要的，超支计划必须报批后方可支出，财务逐步消化，先消化超支数额；促销方案未经批准，不得发生营销费用。让我们举一个例子来说明:

【案例】某二线城市拥有多个项目的城市公司，一个住宅项目的销售合同金额约为25亿元，根据表1确定的营销费用比例为2.0%。则整个项目在整个周期内的营销费用约为5000万元，第一期按表2计提40%约为2000万元，第二期剩余3000万元，其中:

销售任务完成40%时，计提125%:

5000×60%×40%×125%=1500

当销售任务再完成40%，即40%到80%时，按90%计提:

5000×60%×40%×90%=1080

当销售任务再完成20%，即80%到100%时，计提70%:

5000×60%×20%×70%=420

第二阶段应计营销费用总额:

1500+1080+420=3000

这里营销费用的计提比例是从125%到90%，再到70%。也就是说，销售任务开始时计提比例较大，后期计提比例逐渐降低，最终维持营销费用的总体平衡。

这也符合房地产营销“先易后难”的规律，因为“万事开头难”。如果项目开业前期花了很多钱，项目后期，清盘也是理所当然的，可以少花钱，最后二期的营销费用还是3000万不变。

在此基础上可以建立一套系统化的管理体系——营销费用全周期滚动控制管理体系，包括项目营销费用全周期滚动计划表、xx年各项目期营销费用统计表、示范区建设实施标准及费用总表、xx年年度分期分配表等。，还应建立相应的考核奖惩机制。每个阶段、每个销售任务期的营销费用不能突破，否则会对营销总奖励考核产生直接影响，考核惩罚会被“乘数效应”放大，导致营销总更难随意突破营销费用的控制比例。

此外，考虑到项目营销总有中途离职或换人的可能，前期的营销费用在考核时要根据阶段和任务期“归零”，制度要明确，以示公平。

提高营销成本效率

作为营销总经理，只有在完成销售目标的同时，才有资格实现对上述营销费用的整体控制。而要做好甚至优秀，就要在此基础上不断节省营销费用，通过加强有效推广的最大化和科学精准投放来提高营销费用的效率，也就是提高“效费比”。戳这里，花在每一笔营销费用上

一、有效的营销推广策略

要提高营销费用的效费比，找到“浪费的那一半钱”，首先要做到有效的营销推广，而有效的营销推广是基于以下营销推广认知。

媒体选择是基于目标客户的媒体阅读习惯和喜好，从而保证广告的有效到达。比如，在选择媒体时，普通市民一般喜欢看晚报或者自媒体，政府机关公务员必然会看日报或者官媒。不同的目标客户有不同的媒体习惯和偏好。只有保证了广告的到达率，才谈得上营销推广的诉求效果。

在选择路牌的时候，我们要问自己:目标客户是谁？目标在哪里？目标客户是怎么来的？即乘坐什么交通工具，如果目标客户是科技园内的刚需，那么从科技园可以乘坐哪些公交车到达楼盘，或者地图上有哪些推荐行驶路线，沿途可以看到哪些路牌广告。这些路牌广告就是我们需要选择的。

要实现整合媒体传播的最大化，每做一次营销策划，都要整合不同的媒体，打“组合拳”。实践证明，两种媒体作用于人一次的效果高于一种媒体作用于人两次的效果。报纸和电视一次广告能记住一个月，而报纸或电视看两次只能记住二十天。因此，综合整合不同时间、不同空的媒体资源，打媒体“组合拳”，是提高效费比的有效途径。

媒体发布的时间策略要以目标客户的记忆规律为基础。比如做营销方案时，如果有十个硬广区域需要“出街”，时间进度应该怎么规划？

三引硬广连续打三天，必须连续刺激；否则，力度和频率不够，部分目标客户会因为出差或突发事件而错过；后三种硬板每四天发布一次，时间间隔相等，因为领先的硬板已经让人有印象了，5-6天记忆率只能保持在50%左右，所以四天一次的硬板可以持续强化目标客户的记忆；

之后进入人的“遗忘曲线”平台期，需要进一步刺激，但节奏可以放慢，一周一次，总共打两次；最后两个硬而宽的球场改成了一天连续打一次。你为什么突然改变了节奏？现在还在考虑的是人的记忆规律，因为人的记忆和认知长期保持在稳定、均匀的状态，慢慢导致精神麻木、记忆钝化、认知效果降低。这时候就需要突然改变节奏，让他们重新兴奋起来，达到永久记忆的目的。

在此基础上，软文与硬播相结合，媒体整合相结合，可以最大化营销效果，提高营销费用的效费比。另外，目前导致营销费用高的还有一个原因，就是开发商被渠道中介绑架。要解决这个问题，目前最有可能的办法就是大力发展数字营销，这也是大幅降低营销费用的重要手段。

第二，科学评估营销推广效果

营销效果输出是客户的访问和交易的数据。不言而喻，营销渠道的来电和来访数据的高低，已经成为决定营销渠道后期投入的重要依据。这就需要对营销渠道进行科学的评估，但是我们之前统计拜访和来电的营销渠道的方法都是错误的。

以前有客户来访，除了问客户“你以前去过售楼处吗？”之类的问题外，售楼处门口还设立了接待岗“你以前接待过置业顾问吗？”等问题”除此之外，你还会问“你是怎么知道这个项目的”，希望通过这种方式统计客户来访的途径，但这些都是无效数据！因为客户刚到售楼处，对任何陌生人都有心理戒备，本能的不信任。

这种情况下，大部分人不会根据实际情况来回答问题，客户往往会随便回答。比如“路过”就是客户经常随意给出的答案。在实际工作中，“路过”也是统计营销推广渠道中最大的原因。营销渠道收集的数据都是无效的，量化思维是错误的，基于此做出的营销决策也是非常危险的。

正确的做法是，在置业顾问专业介绍项目40分钟甚至1小时后，客户放松了警惕，彼此建立了充分的信任。临出门前，置业顾问似乎很随意地问了一句:“你是怎么知道我们这个项目的？”这样准确率会大大提高，营销渠道的决策也会有保障。

以前所有项目都有热线，这个电话号码必须是“昵称”。户外广告牌、折叠网、微信等所有营销渠道的电话号码。都是这个“外号”。在这种情况下，如何判断来电是通过什么具体途径得知项目的呢？

有一个办法，给各种渠道设置不同的电话号码，放弃“漂亮号码”的执拗。事实上，客户可能并不记得所谓的“漂亮数字”，因为当他们实际打电话时，他们仍然会根据各个营销渠道上的电话号码来打电话，比如宣传传单上的电话号码。

因此，在营销推广渠道中添加一个电话号码，并为该电话号码设置一个来电计数器，以记录该渠道的来电号码、时间和通话时长，通过通话时长筛选有效来电，并导出当天的有效数据，从而判断营销推广渠道的投放效果。

通过科学准确的统计客户的访问和来电，可以对营销渠道的效果进行评估和判断。作为营销渠道后期投入的重要依据，可以实现精准投入，大大提升营销效果，从而提高营销费用的“效费比”。