当互联网进入短视频时代，内容已经成为APP的一个主导关键。微信和Tik Tok都是以内容为导向的流量分发平台，但本质上还是有区别的。未来，内容优势会成为app的一大竞争因素吗？
一直以来，微信都被外界认为是cmnet中最大的“超级APP”。借助即时通讯聚集的巨大流量池，微信生态具备了“连接每一个个体”的能力。这也意味着，除了基本的社交功能，微信还打通了与所有用户消费相关的场景，如生活服务、交通、购物、内容资讯等。，涵盖了人们日常消费的方方面面，从而拥有无限的商业想象空间。
但是环境正在发生巨大的变化。
如果从接触用户生活服务的角度来看，Tik Tok正在逐渐蚕食微信，进而成为“超级APP”。如今，Tik Tok正在以内容为基础来吸引用户的注意力，并发展具有惊人流动性的广告业务。根据36Kr的披露，其2021年上半年的广告收入约为1150亿英镑，其中Tik Tok占了大部分。相比之下，腾讯2022年上半年366亿元的广告收入相形见绌。
但Tik Tok的目标不仅仅是广告市场，它正在以内容信息流为底层逻辑，逐步衍生出电商、本地生活等服务，并且硕果累累:广发证券、郭进证券、华创证券曾预测Tik Tok电商的GMV在7000-8800亿元之间；在本地生活领域，有媒体报道称，今年上半年，Tik Tok本地生活GMV约220亿元，超过去年全年无法达成的200亿元目标，发展速度相当可观。
整体来看，虽然微信和Tik Tok的服务都是基于平台内的流量，但两者有着本质的区别:微信内的服务更多是由平台内用户的主动搜索和使用来驱动，而Tik Tok的业务之所以能够“全面开花”，是因为在流量的基础上，Tik Tok构建的算法内容体系在引领用户的消费决策。
移动互联网进入短视频时代后，内容正在成为影响市场竞争和用户消费模式的主要变量。短视频作为一个集声音、图片、意见领袖于一体的“内容体系”，正随着算法的不断优化，不断刺激着用户生活、消费各个维度的“味蕾”。从这个角度看，Tik Tok获得“超级APP”的称号似乎更有说服力。
未来，内容会成为主导“超级APP”竞争的关键因素吗？微信能在内容层面与Tik Tok角力吗？
1.在内容的统治下，超级APP微信的地位还稳固吗？
微信之所以被称为“超级APP”，是因为微信凭借其庞大的用户基础，建立了熟人社交关系链，并在此基础上衍生出内容、电商、本地生活等业务，形成了丰富的微信生态圈。
2017年小程序的推出巩固了微信“超级APP”的地位。苹果将微信打造成了一个类似于苹果Appstore的平台。由于其操作简单和轻量级的操作模式，小程序允许第三方商家轻松地将其服务集成到平台中。此外，作为中国最受欢迎的即时通讯应用，微信为商家和客户之间的交易提供了流量保障。此外，微信支付的诞生让交易变得更加容易。
微信早期的产品目标之一就是做一个以实用为导向的工具，集各种功能于一体，并且反应迅速，操作简单，以提高用户的使用效率，让用户能够快速完成任务然后退出。
然而现在，情况发生了变化。随着流量红利的高峰，互联网新一轮的战争已经从对用户的争夺变成了对用户时长的争夺。微信下“用工具引导用户消费”的策略已经过时了。
早在2015年，腾讯副总裁林松涛就曾预言过移动互联网的未来形态。他认为“移动互联网的本质不是APP，内容和服务才是根本。APP本身所谓的外壳只是一种形式，不是目的，也不是用户的诉求。使用你的应用不是使用应用本身，而是你想提供的内容和服务。”
今天的情况确实如此。在各大互联网公司各大app的竞争中，内容恰恰是锁定用户时长的关键。QuestMobile的数据显示，2021年，腾讯产品的用户时长下降了3.8%，而字节跳动产品的用户时长上升了5.2%。
回顾过去的微信，其生态本身并不缺少内容，因为在过去以图文为主要内容形式的时候，张小龙推出的微信官方账号成为创作者培育的第一个平台，并以此为基础衍生出服务号甚至小程序体系。
然而，当内容媒体向短视频迁移时，微信落后了，微信官方账号对用户的吸引力持续下降。图文内容没有了短视频的沉浸和获取，简单高效的“刷”取代了用户对文字阅读的兴趣。
虽然微信后来推出了视频号，但其内容生态一直存在一些不足。视觉照明研究院数据显示，视频号创作者账号中，未认证账号占比最高，达到40%，而以新闻媒体、企业、品牌为主的蓝V账号作品数量占比31.20%。这也意味着视频号缺乏完整的KOL生态，用户的粘性概率不如其他短视频平台。
视频号在内容类型上也表现出不同的特点。据媒体内外统计，在视频号TOP500认证账号类型分布中，时事新闻和民生政务的账号分别占29.1%和20.1%，这也可以解释为什么时事新闻的内容更突出。但相对于美颜、搞笑等热门类别，这类内容对用户使用时间的提升有限。
回顾2021年微信之夜，张小龙曾说，“我们从来不关注用户在微信的停留时长，那不是我们的目标。视频没花一分钱买内容，以后也不想这么做。“可见当时微信还是相信用户‘用完即走’的工具属性的。
但在当今以注意力为核心的互联网竞争中，用户时长只是APP连接用户能力的一种体现。有了用户时长和合适的变现渠道，app才能有更大的发展潜力。只是用户为什么留在APP里很重要，成为选择套现模式的前提。
极光数据显示，2020年，网民短视频使用时长达到27.3%，分别超过即时通讯和网络视频21%和8%的份额。即时通讯的时代已经被短视频甩在身后，2021年这种趋势越来越明显。
趋势之下，微信改变了“让用户用完就走”的策略，开始用内容争夺用户时间。西城男孩、五月天、崔健、周杰伦的演唱会，可以理解为视频号做出的举措。
视光研究院数据显示，2021年视频号日活跃已超过5亿，较2020年增长79%，人均使用时间超过35分钟，较2020年增长84%；2022年，视频日活数预计达到6亿。
即便如此，视频数量与Tik Tok仍有一定距离，后者的平均使用时间为101.7分钟。
微信通过内容锁定用户时长的目的之一就是挖掘消费者背后的需求，从而提供服务完成变现。
但是微信里的内容和服务是有一定的分离的，在微信里刷微信官方账号或者视频号很难直接跳转到服务。微信中的服务板块，包括小程序、生活服务、交通、购物、消费等，更多的是对第三方的依赖，只有在用户主动搜索时才会发挥作用，这就导致了用户在微信生态中的消费行为更多的是“主动搜索”消费。
目前一个残酷的现实是，算法推荐和叠加短视频内容的结合正在引导用户消费，“主动搜索”消费的挑战越来越大。在用户时间缩水的困境下，微信的想象力面临着极大的不确定性，这种不确定性从根本上来说来自于用户消费逻辑的颠覆。
第二，“内容+人”成为一切商业的源泉，Tik Tok已经崛起为一个超级消费APP？
如今，内容的重要性越来越突出。“内容能黏住用户”就是用户注意力的锚定，也就是带来更多的用户长期使用。
另一方面，内容也可以作为社交货币，成为争夺用户时间的利器。最重要的是，短视频平台内容不仅增加了用户的使用时间，还在用户被动接收内容时刺激了需求，这一点在Tik Tok非常明显。
借助Tik Tok内容，形成了巨大的流量池，上下滑动的沉浸式体验，使其成为消磨时间的利器。达人原创内容作为流量的基础，开始承担更多对服务的需求——通过测量用户的喜好，可以为用户量身定制各种消费服务的推荐系统，催生广告、电商、本地生活等业务。
无论是“信息茧房”还是“算法机”，人们在兴趣推荐机制下的消费行为变得主动和被动，被宣传刺激的图片和精心策划的内容“驯化”。
更值得注意的是，短视频内容早已跨越社交领域。据Trustdata统计，88%的互联网用户会使用短视频进行社交，而Tik Tok的内容承载着越来越多的社交货币功能。在反垄断和互联互通的大背景下，微信不可避免地成为这些短视频内容的传播渠道，于是Tik Tok直接将内容作为社交资产，在微信社交生态中不断循环，甚至可能撼动微信最根本的社交关系链。
直接的结果就是，“人才+内容”的组合成为了一切业务的源泉。例如，Tik Tok的广告收入一度撑起了字节收入的半壁江山，而随着互联网广告增长的放缓，兴趣电商成为了Tik Tok的第二条增长曲线。
相关数据显示，2020年，Tik Tok电子商务已完成GMV 5000亿元。一些分析师估计，2021年Tik Tok电子商务的GMV将超过8000亿元。根据Tech Planet的数据，2022年Tik Tok电子商务的GMV目标高于今年近万亿元的Aauto faster。
电子商务的繁荣反哺广告收入。据LatePost称，今年第一季度Tik Tok超过三分之一的广告收入来自电子商务。根据许多分析师的估计，Tik Tok第一季度的广告收入同比增长超过10%，因此字节广告收入成为中国第一。可以说，电子商务业务提高了Tik Tok的广告收入上限。
内容的潜力也体现在本地生活中。根据Tech Planet今年5月的报告，字节跳动本地生活业务的年度目标将上调至500亿元，高于去年底设定的400亿元300亿元的目标。
不久前，Tik Tok宣布与饿了么达成合作。饿了么将基于Tik Tok平台，以小程序为载体，帮助Tik Tok平台百万商家，为平台6亿Tik Tok日活用户提供从内容种植、线上下单到即时配送的本地生活服务。此举将进一步释放Tik Tok的内容价值。
Tik Tok也深知内容是支撑整个平台业务的核心因素。为了避免平台上业务过多造成冗余，进而压缩内容空，Tik Tok也做了相关调整。
今年5月，Tik Tok出台了一项针对前川广告系统的庞大新规。之前商家使用千传系统进行直播渠道时，竞价因素占据了很大的比重。只要竞价高一点，先被用户刷到的概率就大一点。新规调整后，千川还将用户在直播间的停留时长、交易等数据作为竞价排名的影响指标，导致内容成为影响直播间串流效果的重要因素。
从一个纯商业广告投放系统的规则中不难看出，加入了对内容的考虑。Tik Tok更加注重直播内容的体验。或许这就是东方精选能成为一匹黑马，被更多人看到的原因。因为东方精选从一开始就走了“以货知人”的路子，一直到6月份都不温不火。
一个显著而重要的变化是，在“内容+人才”的组合成为一切商业的源泉之后，互联网APP的商业价值模式面临重构。移动互联网早中期，各类app在用户心目中各有一席之地，用户消费也可以理解为“分而治之”；然而，在短视频时代，“内容+人才”的组合不仅改变了用户的消费逻辑，也在不断挖掘传统消费类app的心智障碍，并立志取而代之。
目前移动互联网公司普遍以变现为目的，内容带来的用户使用时长正在成为评价所有业务的重要指标。
三、字节与腾讯的博弈
作为腾讯的王牌，“社交化”一直被其他大厂觊觎，而字节跳动是最显眼的一个。同时，字节跳动在短视频的主导作用也让无数厂商眼红，腾讯在短视频的尝试也不过是对Tik Tok的封杀。
在过去几年的竞争中，双方都想踏入对方的腹地，但局面一直处于胶着状态。
比如腾讯对字节跳动的封杀，可以追溯到2018年。当年春节期间，Tik Tok在各种渠道疯狂抢购，通过红包战和答题战抢占了市场大量流量。经过一番运作，Tik Tok的日常生活迅速增加了3000万。Tik Tok的迅速崛起让腾讯感到不安。当时更快投资了Aauto的腾讯，决定重启微视，再次押注短视频。
然而，在腾讯向该集团投入大量资源后，微视未能达到公司的预期。2018年6月左右，微视的日活只有400万，而Tik Tok的日活已经达到1.5亿。
腾讯也通过“挖人”扩充团队，改变了微视的颓势。可惜效果并不明显。到2019年6月，微视的日活跃量只有750万。
去年4月，微视被整合到在线视频BU，相应的，腾讯把视频号搬到了台前。如上所述，视频号虽然发展迅速，但目前其生态并不完整。
字节跳动在社交领域也多次攻击腾讯。2019年诞生的多山，是双方在社交领域的一次正面碰撞。通过红包引流和Tik Tok支持，多山的月活很快就达到了1000多万。这一年，微信屏蔽了多山的链接，暂停了Tik Tok的授权界面，双方相持不下。
从产品端来看，多闪主要用于短视频社交，但也承载了接收Tik Tok私信的重要功能。后来Tik Tok全面开放私信功能，多闪功能被弱化。去年多闪并入Tik Tok，实际上宣告了这款产品的失败。
然而，字节跳动并没有停止它的社交探索。与以往不同的是，字节跳动将目光投向了Tik Tok本身。从2020年开始，Tik Tok陆续推出了“好友”、“视频聊天”、“摇一摇”等社交功能，并涉足熟人社交和陌生人社交。
对此，Tik Tok集团CEO张南表示，“Tik Tok的社交功能是一个自然的过程，用户对表达和互动的需求在Tik Tok开始发酵，推动了Tik Tok的社交”。
她认为Tik Tok的本质和核心是人，Tik Tok为每个人提供视频表达，围绕人提供服务。越来越多的用户在Tik Tok上的视频表达，让Tik Tok逐渐从一种娱乐方式变成了一种社交方式，未来可能会成为一种生活方式。
从目前的情况来看，日常的社会交往在Tik Tok还没有成型，Tik Tok在社会领域的表现有多出彩还很难说。但不可否认的是，Tik Tok正在依靠短视频内容不断侵蚀微信基于社交的商业版图和商业想象力，将内容作为社交货币在微信中流通。看来，拿下“社交”这张王牌，已经不再遥不可及。
虽然字节跳动在社交领域的多次尝试都以失败告终，但现在看来，通过内容成为“超级APP”堪比微信，可能比单独在社交领域的成功更“性感”。张一鸣大概没想到，自己渴望的“赢腾讯”，会以这样一种“另类”的方式逐渐实现。
四。结论。
目前，移动互联网的发展已经到了深水区。事实上，过去的“工具思维”是扩张时代的产物。在当前的存量竞争中，用户关注度和用户消费成为各大厂商竞争的核心目标。前者相当于用户的使用时间，后者相当于商业化路径。
基于此，当机器一样的短视频不断吞噬用户的碎片化时间，微信势必告别过去的“工具思维”，取而代之的是“粘性思维”。最新腾讯财报中视频号的C位就是最好的证明。
至于Tik Tok，市场似乎已经形成了一种“无所不能”的现象。然而这一切的基础都是建立在“内容”上的。如果其内容生态恶化，导致用户搬走，那么一切想象都将没有基础，其中商业化的“度”是Tik Tok面临的核心问题。
总而言之，就业务和声望而言，Tik Tok现在似乎更有潜力成为“超级应用”。面对Tik Tok的各种围剿，微信真的要小心了。
作者:纪楠、白羊；编辑:季楠
来源:微信官方账号:TopKlout乌鸦瑞，一个集好看和期待于一身的自媒体生态观察号。
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