作者|文艺
编辑|网站
进入电商下半场，Aauto的淘宝流量更快，Tik Tok达到峰值，商家很难获得一个可以转化的流量。他们不仅拥有18种内容天赋，还拥有“点钞能力”；这些平台上的用户也很难，即使是再爱消费的Z世代，也无法忍受各个品牌轮流“吸”的事实。
商家都在喊，没钱买流量！用户都哭了，请改改你的个人“Que”！
在此背景下，沉淀两年的视频号电商全面提速。618首战之后，视频号商业化动作频频。
7月18日，视频号作为原生信息流广告正式上线。依托微信生态，视频号原生信息流的广告可以帮助商家在短视频中插入多种跳转链接，将用户引导至“品牌小程序”、“原生推广页面或H5”、“产品订购页面”等落地页面。
7月21日，“音像店”上线。未来，“音像店”将成为音像店橱窗的主要载体，全方位支持商家在视频场景下开店，而原有的“微信店”将很快退出音像店橱窗舞台。
8月初，“求助热”功能上线。虽然名字不同，但在这个功能上还是能找到小红书“薯条”和Tik Tok“豆+”的身影。
两周前，“视频任务”上线。“小任务”左手牵着广告主，右手牵着创作者。被业界视为创作者内容在视频号中的重要变现方式，也将为品牌商家空的营销带来新的价值和想象空间。
为了进一步探讨视频号的商业化，道法邀请了百准创始人龚、视频直播号服务商连富云创始人、全案视频号服务商奇迹网创始人，与他们畅聊“视频号商业化现状及背后的意义”和“视频号电商一线交易经验”，得到以下感受:
视频直播流量成本高，但人群购买力强，ROI远超其他直播电商平台；
视频流量分发还在迭代期，信息流广告进直播间的制作还不如微信豆；
推荐算法是私域的起点，商家可以通过公域标准产品吸引用户，在私域做大单；
01
商业化现状:ROI不稳定，播出门槛较高，内容不断增加。
刀法:基于你对视频号商业化的洞察，你认为视频号在流量和人群方面与其他平台有哪些区别和优势？
准创始人|龚海军:
视频流量的差异化和优势要从短视频和直播两个维度来看。
对于短视频来说，视频号的差异和优势并不明显。短视频不是实时内容，可以大量生产和发布，会造成“一个水源供全球”的现象。
能形成流量差异化的点在于直播。最被认可的区别就是视频号的直播可以很好的和私域对接。
一些公共领域平台的盈利主要来源于销量，通过头部网络名人的不断引入，可以让更多的品牌做人才投放和广告。其次，公共领域平台也严格控制其交易环节，所有交易都要通过平台商店完成。如果私下交易，会受到限制。很多时候，商家花了很大的预算，可以带来漂亮的数字表现，但乍一看，利润非常惨淡。
私域相对于公域，用户真正归商家所有，可以长期运营。视频直播号所依托的微信不仅不反对私下交易，还鼓励商家建立私人域。而且商家建立的私域是基于大家都用的微信，这样的私域更积极有效。
脸云科技创始人|李海亭:
视频平台属性的差异和优势主要在于用户。
相对于年轻人聚集的Tik Tok和Aauto Quicker，视频号的用户主要是“金三角人群”，即50、60、70后出生的用户。这部分人群有几个主要特点:相对于过度娱乐的内容，他们更喜欢泛知识内容；消费能力高，对商家忠诚度高；通过直播电商购物的经验很少。虽然他们比较理性，但他们的消费需求也不容忽视。
目前，泛文化、泛知识内容在视频号中占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用户。第一视频电商的出现，为他们提供了空的消费空间。对于商家来说，需要挖掘这部分人群的消费潜力。
来源:QuestMobile
奇迹创始人|孙起孟:
就直播电商而言，流量成本和ROI是有明显区别的。
Tik Tok和a auto faster的入门成本低，但投资回报率低。进入视频直播成本高，现在达到78%到一个人，但ROI也高。我们有一个直播工作室，日常可以做到十几个ROI，爆发期可以做到50到70个ROI。
这种明显优势的主要原因是视频直播号的用户购买力强。在其他平台的直播间一万多人在线就可以实现的GMV，在视频号的直播里两三千人在线就可以实现。
刀法:回到视频号商业化的这些大招。信息流刚上线的时候还是邀请制，初期投资100万。参与的品牌也是大品牌，如宝马、阿玛尼和金典。现在起征点调整了吗？上线一个半月，效果如何？
准创始人|龚海军:
信息流刚上线的时候，确实给广告设置了一定的门槛。但根据最新的文件，单个合同的广告门槛已经降低到5万元，开户的路径也比较清晰。只要有朋友进入“腾讯广告”平台，就可以按照指引进行开户、下单、推广。
来源:“广告行业助手”微信官方账号
目前信息流的转化不是特别稳定，做信息流广告的中小商家也不多。目前视频号的流量要供给三部分，一小部分流量给普通用户，大部分流量给优质内容创作者和直播间，所以剩下这部分流量用于商业销售；孤儿:2名；文本对齐:取消设置；文本缩进:0px文本转换:无；空白:正常；寡妇:2名；字间距:0px-WebKit-text-stroke-width:0px；背景色:rgb文字-装饰-风格:初始；text-decoration-color:initial " data-from-paste = " 1 " data-diagnose-> 02
私域生意秘籍:公域是起点，私域卖大单。
刀法:信息流广告的背后，是推荐算法在起作用。Q2财报显示，智能推荐的视频播放量同比增长超过400%。目前视频号推荐算法的现状如何？未来推荐来源的比例还会继续上升吗？
准创始人|龚海军:
视频的推荐算法目前处于数据和内容沉淀的状态。
一个好的推荐算法有两个前提:用户的使用时间和行为数据足够多，视频号整个生态的内容足够丰富。在这两个前提下，推荐算法可以迭代升级。Tik Tok今天表现良好的原因是，它从2012年开始积累用户数据，当时它制作了内容笑话和头条新闻。所以视频号推荐算法要达到高准确率还需要时间。
同时，微信是一个非常注重用户隐私的产品，所以视频号团队会在基于兴趣的推荐和用户隐私之间再次权衡。
脸云科技创始人|李海亭:
目前视频流量的主要来源仍然是社交推荐，算法推荐的比例很小，随着时间的推移会越来越大。
张小龙希望在未来的某一天，关注、好友推荐、机器推荐的消费比例应该是1:2:10。但是目前这个比例还远没有达到，更多的是3:3:4或者2:2:4。
刀法:在推荐算法占比逐渐增加的情况下，私有域是否仍然是业务努力的重点？企业应该如何看待公共领域和私有领域之间的关系？
准创始人|龚海军:
视频推荐算法，可以让商家拓宽私域沉淀的边界。
很多敏感产品，比如滋补品、白酒，都不能在视频号上直播，也不能上架。而商家可以通过制作优质内容，基于推荐算法，触达更多的目标用户，进而引导用户到企业微信和社区进行交易。
脸云科技创始人|李海亭:
未来，公共域流量的成本只会越来越高。所以对于运营商来说，有两点很重要:第一，把产品做好；二是在实现商业投资的同时，将客户转移到私有领域。
去年我们有一个卖山药的客户案例。第一年，夫妻二人做了一个视频号，通过私域和直播相结合的方式，一年销售近600万。
一开始因为没有私域运营经验，所以不打算设立私域。随着播出时间变长，越来越多的用户关注他们，建议他们建群，保证不播的时候也能买。于是，他们开始尝试建立社区，渐渐地社区成为他们GMV的主要来源，600万的销售额，其中500万来自社区。
可见，基于好友的社交圈总是有限的，推荐算法就像是私有领域的抓手。随着算法的成熟，进入商家私域的用户越来越精准。
奇迹创始人|孙起孟:
公共领域销售标准产品，而私有领域销售大订单。
以我们对接的一家酒商为例。用户可以通过购买自己直播间的标准链接进入商家的私域，比如198元一箱的酒。之后商家会在私域群发布批发价购买链接。这时候用户的购买量是几盒，甚至几十盒。
这是商家在其他平台做不到的商业效果。Aauto faster里的私团都是“羊毛党”。这群人进入私域的目的是为了蹲福利，购买力差。
刀法:视频号公私域的优势让很多商家看到了新的机会。在你看来，什么样的商家更应该关注视频号的商业化机会？
脸云科技创始人|李海亭:
现在的视频号是中小商家和个体户想要接触数码电商的首选，甚至是唯一的选择。
首先，现在很多平台对流量的分配都有精准的控制。即使有好的内容，不花钱也很难获得可以有效转化的流量。但是今天的视频号还没有进入资本时代。只要你创造了好的内容，就可以获得可以转化的免费流量。
当然，随着推荐算法的完善，用户的标签越来越多，视频号未来也可能会像Tik Tok一样走上“卷起来”的道路。因此，商家应该尽早进入市场。
其次，为了鼓励商家入驻视频号，平台给予了很多扶持政策。中小商家不用投入很大的预算，只需要平台羊毛。众所周知，私域和公域1:1置换的好处，其实只要商家坚持播出，实现GMV的持续增长，平台就会看到商家的努力，给予相应级别的流量奖励。
最后，建议中小商家在入驻视频号之前，可以先掌握官方的流量扶持政策。不建议一上来就投入大量人力和预算，等视频号商业化路径清晰，ROI稳定后再充分利用资金和团队。
奇迹创始人|孙起孟:
有两种类型的企业可以估值:
第一类是在Tik Tok利润增长疲软的企业。我接触过一个商家，他在Tik Tok的销售额一年超过一亿，但是没有赚到钱。由于Tik Tok的高流量成本和高回报率，GMV的数字在直播后非常漂亮，但利润很差。虽然现阶段的GMV视频不如其他平台，但成本低，商家利润可观。
第二类是线下实体店的商家。店铺和用户的信任感更强，用户进店后通过扫描二维码可以拉近与私域的距离。
来源:微信视频号直播
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分析师评论
事实上，不止一位入驻者告诉道发，微信做视频号的目的可能不在于以销售为导向的电商。
视频更像是为内容而生。在过去的几年里，受Tik Tok和Aauto Quicker的影响，用户逐渐养成了通过短视频和直播获取信息的习惯。为了维持微信平台的内容消费能力，让微信用户长期活跃，视频号自然长了出来，为微信用户提供了另一种内容消费的选择。
但从视频平台属性和商业动作上还是能看出品牌增长潜力。
首先，视频号电商不仅可以串联微信生态和私域，还聚集了高消费能力、高忠诚度、购物需求有待开发的“金三角人群”。
其次，内容永远是微信平台的初心。通过陆续推出视频号互选平台和视频号小任务，不断降低内容变现门槛，鼓励创作者生产优质内容，可以看出内容在视频号生态中的重要作用。
这让我们想起了微信官方账号的广告语“再小的个体，每个个体都有自己的品牌”。或许，视频号不是商家跑销售的平台，但它的内容后台可能是“成就品牌”的一个选项。
