广告只能烧钱。营销人员更需要了解的是背后的数据指标和相关规则，这样才能把钱花在正确的地方。
第一，先要磨刀霍霍——学习广告数据的指标意义。
下面是一些在广告中会接触到的重要指标和术语。由于国内外广告平台众多，笔者只选取了一些具有普遍意义的指标，大家可以根据自己不同的广告平台来使用。
第二，了解每个广告平台背后的逻辑和原理。
渠道为王的时代可能已经过去了，但广告作为电商的重要来源，对任何电商模式的现金流和成本结构都有很大的影响。笔者在电商圈待了近8年，预算花了10多亿人民币，交了不少学费。所以，希望能和大家分享一些普遍性的东西，帮助大家在2020年少交学费。
在中国的商业发展过程中，出现过很多跟风的现象，就像很多人在不了解金融的情况下一头扎进了股市或者P2O，被割韭菜是必然的结果。金融是这样，电子商务也是这样。我曾经目睹过一个国外市场的高管，他对国外的岗位不太了解。他花了22万人民币在一个普通的帖子互动上，但他的网站没有引入任何付费流量。紫外线还是少得可怜。
理解每个流量平台背后的逻辑非常重要。笔者在这里主要运用互联网广告鼻祖Google公之于众的广告逻辑，提炼出一些可以移植到其他平台的通用方法，供大家参考。
三、绝对广告绩效的关键指标——广告排名
大型平台广告投放背后有一套实时竞价机制。简而言之，许多广告商都在排队争夺最高曝光位置。Google Adsense首席科学家给出的公式是:
广告排名:广告排名竞价:一个可以根据自己的预算在后台设置的数值。广告质量:广告的综合质量，包括登陆页、CTR(点击率)、相关性、账户整体质量等。这个公式说明广告系统并不是简单的通过预算来决定你的广告排名，广告质量也是决定最终投放效率的重要因素。举个栗子:
上面有四个广告，出价最高的是广告D，但是最后排名最好的是B，D的排名因为广告质量差失去了出价的优势，变成了最后，相应的广告费用也会相应增加。所以优秀的广告质量可以起到杠杆的作用，可以撬动整个广告的效率来降低成本，提高ROI。
第四，广告平台收费规则
在大多数rtb中，内部竞价收费机制可以理解为以下公式:
广告主需要支付的实际价格=评分比你低的广告的评分/你的广告质量+0.01。
从实际的CPC可以看出，并不是排名最高的广告需要支付更多的费用。上图中，广告B排名得分最高，但实际CPC只有3.61。而广告C排名低却要支付高达4.01的CPC。这也证明了广告质量评分这个杠杆的魔力，可以让你在同样甚至更少的预算下获得更多的用户。
第五，如何提升核心杠杆的力量——广告质量评分。
上图的四个因素是决定广告质量得分的关键因素。接下来我给大家分解一下。
1.点击率
根据笔者的经验，影响点击率的因素主要有三个:设计风格、图片中的产品和价格。
设计风格，首先是回归商品，其次是美感，减少不必要的设计，突出商品。颜色、线条等。会将用户的目光引向图片/视频中的核心产品。在商品层面，突出一个商品的USP是唯一的原则——你的用户需要一个让他购买的理由。不同属性的商品USP也不同。对于标准商品，价格是核心因素；对于非标来说，同类竞争对手的比较和竞争是关键。价格层面上，从笔者的经验来看，标有价格的素材点击率往往高于未标价格的素材。如果价格有优势，墙裂建议把价格提上去。
2.登录页面的质量
对于网站来说，登陆页面的质量主要与网站的加载速度、网站的评分以及网站的移动设备的适应性有关。
ASO截图设计，关键词，下载转化率等等对于App安装，Appstore等应用商店都是息息相关的。这些数据可以在Appstore和其他应用商店的后台访问和查看。
3.相互关系
只要关联度是指你投放的广告和你圈的受众之间的关联度。从理论上来说，你广告中推广的产品与受众的喜好越相关，关联度就会越高。但在实际操作中，你设置的用户越精准，用户数量肯定会越少。这限制了你的观众群。随着你的广告不断增加，关联度最高的池迟早会饱和。这个时候，我们需要在扩大受众群体和相关性之间做出平衡的选择。
作者建议多使用A/B测试。不同的广告平台、受众、商品、行业都会影响到这个平衡的平衡点。
4.账户质量
质量是指你投放广告时，该账号在平台中的质量评级。账号质量的影响因素包括用户投诉、广告结构等。
很多广告主认为自己的广告收到了用户的投诉，只要暂停相应的活动就可以了。否则用户频繁投诉会导致你的广告账号评分下降。那么广告账号的评分会间接影响你自己的广告质量评分，从而影响你的获客成本和成交量水平。
总结
虽然广告的效果在平台上有复杂的逻辑和算法，但其实我们不用在意那么多规则。只要记住一句话:
“以正确的方式和渠道将好的产品推向正确的用户”
你可以用我上面的公式和指标反过来分析这句话。你觉得这样更有意义吗？
作者:J先生；微信订阅账户
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