当谈到ACOS或ROAS时，亚马逊的卖家一定非常熟悉它们。这两个指标经常让我们挠头不解。为什么我在广告上花这么多钱，ACOS还是这么高？DSP广告为什么没有提高ROAS？
显然，这两个是直接衡量广告效果的指标。什么是高，什么是低，如何界定广告效果的好坏？在本文中，我们将首先介绍ACOS和ROAS的区别，同时重点介绍亚马逊DSP广告的优化和运营。先来说说ROAS指标背后的玄机，一步步拆解！
亚马逊ACOS和亚马逊漫游
首先，我们来看看这两个指标的计算公式:
ACOS是广告销售成本(Advertising Cost of Sales)的缩写，又称亚马逊广告销售成本比率，是衡量卖家广告活动绩效的关键指标。
计算公式:ACOS=广告支出/广告收入*100%
ROAS是广告支出回报的缩写，也称为广告支出回报。它是一个营销指标，用来评价广告策略、活动或广告集团的业绩和财务回报。
计算公式:ROAS=广告收入/广告支出
从公式中我们可以看出，实际上ACOS和ROAS代表的是相同的数据含义，只是数据形式不同。假设广告花费1美元，给你带来5美元的收入，那么ACOS是20%，ROAS是5。所以ACOS越低，ROAS越高。
在亚马逊的广告生态中，ACOS是站点内搜索广告的主要指标，它表示卖家销售的每件商品的搜索广告总成本。可能大部分卖家对此比较熟悉。在亚马逊DSP，或者其他广告平台的数据报告中，我们看到的是ROAS。
因此，在日常操作过程中，我们经常会看到一些新手或者小白卖家，他们认为:
L ROAS必须尽可能高！l别人的roa比我高，他的广告一定比我的好！广告优化的最终目的是提高ROAS！
事实上，无论是广告展示的ROAS还是广告搜索的ACOS都不是衡量广告效果的唯一标准。
如何正确看待ROAS？什么样的ROAS好？
一般来说，单个维度，比如不同营销渠道的同一产品，ROAS越高越好。但如果是多维度的，比如不同产品和品类之间，就不能单纯看ROAS的价值。因为，价格，成本，分销渠道等等。不同产品的差异都是影响roa的因素。
ROAS是好是坏，大多数情况下都得回归盈利，也就是说，卖家是否真的盈利了，是否通过某个广告赚到了钱。对于卖家来说，广告的收入不代表利润，也代表产品的成本。也就是说，我们在看ROAS好不好的时候，首先需要对产品的利润率有个概念。然后，综合考虑国际收支收益率、目标收益率和理想收益率。
1.国际收支
那么利润率是怎么产生的呢？一般来说，以亚马逊卖家为例，成本会包括:商品制造成本、运输成本和亚马逊相关费用等。
例如，假设我的一件产品的销售单价是100美元，所有成本是60美元，那么一件产品的利润是40美元，这意味着利润率是40美元/0 * 100 = 40%。那么达到ROAS对应的2.5就是广告盈亏的临界点。
当然，国际收支的ROAS也不能衡量质量，但它只是我们用于进一步分析的一个指标。上面同样的例子，如果ROAS小于2.5，说明你的广告在亏损，需要进一步调整广告策略；如果ROAS大于2.5，可以继续增加预算，优化广告，获得更多收入。
2.目标漫游
根据营销漏斗，我们还可以发现，从认知、考虑、转化、忠诚这四个完整的消费环节来看，不同的产品在不同的阶段有不同的目标，对应的效果预期也会不同。
在认知和考虑阶段，其实广告更多的是促进产品的曝光，扩大上层漏斗的人群。这个阶段更应该注重拉动新引流的效果，弱化转化，因为这需要一段时间的影响和转化过程。也就是说，认知阶段的ROAS可能很低，本质上是没有评估价值的。
只有经过前期的能量积累，到了转化和超越的阶段，才是卖家看到广告效果的时间节点。首先，这个ROAS必须大于收支平衡的ROAS值，这样广告才有效，不亏本。其次，要看卖家自己的预期。有可能是三倍、四倍甚至更高。
那么怎么做就要看产品本身的质量，以及广告过程中的影响因素是否操作得当。我们将在下面对此进行深入分析。
3.理想ROAS
总而言之，一方面，我们衡量ROAS的时候，首先要看完整交付周期的整体价值。另一方面，不同类型的卖家，不同类型的商品，甚至同一种商品在不同渠道的销售结果也是不同的。所以如果单纯说ROAS多少才算理想，其实很难交叉量化比较。通常情况下，只要在卖家接受的范围内，并且处于长期稳定的状态，就是好的ROAS。
影响ROAS的因素有哪些？
在亚马逊的广告生态中，DSP广告是一种按CPM收费的广告。所以根据上面的公式，我们可以把影响ROAS的因素一一拆解。
需要注意的是，治理ROAS的最终效果一定是提高分子，而不是降低分母！通过降低分母，可以在短时间内达到ROAS高、账号健康的假象，但长期曝光不足会导致品牌受众缩小，从而遭遇流量和销量的瓶颈。
所以，如果一波广告下来，我们觉得ROAS低，没有达到预期，应该从哪些维度去检查和优化？
情况一:转化率很低，但是前期曝光率很高
l提高人群的准确性
正常情况下曝光率很高，但最终转化率很低。最直接的影响因素就是人群是否精准。需要从投放前期开始不断测试不同人群包的效果，对于效果好的人群包扩展相似标签；
l优化创意，让画面更抢眼。
随着网购用户的年轻化和移动互联网内容特征的日益明显，对我们广告的创意提出了更高的要求。鲜明、直接、符合海外消费者生活习惯和审美的内容更容易在短时间内快速占领消费者心智；此外，在将消费者吸引到店铺首页后，店铺的整体设计风格、A+页面的设计、商品的评分也会对消费者的购买欲望产生直接影响。
l跟产品本身的市场容量有关系。
每个卖家卖的产品不一样，商品的市场容量无法比较。因此，对于不同的产品应该采取不同的策略。比如大众消费品，我们需要做的是不断渗透上层流量，包括抢占竞品和更多站内外流量；对于小众产品或者耐用品，一方面首先要提高产品本身的创新性和品质；另一方面，要控制人群的精准性，以赢得更多目标消费者的认可；
情况二:CPM过高，其他指标正常。
l适当降低竞价，参考建议竞价。
调整动态竞价的竞价范围，全面规范整体日预算、不同时间段预算、达成频率；
目前广告位本身就太贵，多种地点试试。
如果目前投放的广告位都是顶级的，那么它们的价格都很高，所以你要根据自己的情况选择是否尝试其他效果相近或者略低的广告位组合；
当假期来临的时候，交通变得昂贵。
节日来临，广告流量肯定比平时价格高。这时候建议你合理分配旺季的预算；
情况3:产品单价低影响整体ROAS。
l塑造品牌，形成品牌溢价
随着用户的品牌意识越来越强，卖家需要整体提升自己的品牌溢价能力，这样既能提高消费者的信任度和忠诚度，又能提高复购率。当然，品牌建设不可能一蹴而就，需要深入的洞察和精细化的运营管理；
l结合销售提高客单价。
如果自己销售的产品市场平均价格普遍较低，就要采用组合销售的方法。通过主ASIN配长尾ASIN，或主ASIN配新产品等多组合销售，还可以将互补产品捆绑在一起，提高每笔交易的客单价；
l产品升级，开发新功能
更年轻的用户意味着他们会对新事物充满好奇，不断升级功能、视觉设计、创意等。产品的，从用户体验角度优化不足，开发更多新功能，赋能产品本身的价值；
总之，影响ROAS的因素很多，但要根据自身情况具体分析。我们不能只通过单一的数值来判断广告效果，也不能通过不同产品之间的交叉对比来判断广告效果。无论如何，广告是一种传播手段，起到锦上添花的作用。品牌力和产品力将是企业实现可持续增长的基础。
