如果一个综艺节目火了，你不再好奇，而是有了抵触情绪；如果看到很多博主推荐的“种草”的好东西，心里不觉得有波澜，反而怀疑背后有营销手段...以上情况说明，你和某些人一样，在排斥“互联网热”。
“排热”作为一种新的网络症状，在年轻人中流行。一些年轻网民对风头正劲的内容有所警惕，甚至有排斥感，这反映了他们在“人造热”的轰炸下对消费信息的不信任。当代青年为什么排斥热点营销？如何正确看待「排热」？
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“排热”背后的博弈
“热搜”、“人头安利”、“强制喂食”等一些现象不时出现在各大社交媒体上:比如一些影视作品过于依赖宣传，而不是演技和制作；有的明星依靠粉丝数量和体量却不注重提升实力；有些企业在各个平台及其kol上投入大量推广费用。在算法、热搜、各种话题榜的加持下，流量成了一堆泡沫。众多的媒体事件和各种营销活动发生了变化，社交媒体成为“猎取网民”的领域。用户画像被平台精心包装，受众不仅成为商品，往往还要经过几轮“推销”。网民不仅关注，还在各种平台运营方式的诱惑下充当了“数字工作者”，付出了大量无偿的情感劳动。
就像人类的交流依赖于主体间性一样，用户与平台的关系也需要“主体间性”。平台的过度异化，势必导致用户主体性的觉醒。当网民意识到自己只是卷入了一场“虚假繁荣”时，难免会拒绝甚至抵制这种热情。因此，在社交媒体领域，平台的“强势围攻”和用户的“自觉抵制”之间存在着权力博弈。
▲打造流量游戏:平台以人工热度吸引用户。从传播学的角度来看，各种“流量游戏”都不难理解。无非是通过各种方式制造各种话题，再通过各种大V、营销号、种草专家推荐，形成一定的传播势头，营造一种“大家都在讨论”的意见气候。在这个过程中，个别网民可能会发出一些不同的声音，但如果没有资本和意见领袖的帮助，这些节点性的表达就像弱小的萤火虫，很容易被各种水军驱散，很难形成音量与之抗衡。“沉默的螺旋”也出现并继续蔓延。尤其是在算法技术甚至智能媒体技术的加持下，这种人为的流行有时显得极其真实，让部分网民难以分辨真假舆论、作品好坏、商品好坏等。只能按着脑袋给他们“种草”“安利”，事后才意识到自己又被割了韭菜。
游戏的流量永不厌倦，背后是资本与平台的“和平”。以微博为代表的社交媒体平台具有典型的事件驱动特征，即依靠一个又一个热点事件带动网民参与讨论，从而维持和扩大自身的用户规模、活跃度等数据指标，进而获得广告市场的议价权。作为平台底层架构和游戏规则的制定者，自身内容生产能力有限，需要依靠大量UGC来维持活跃度。但零散UGC的商业价值并不高。平台只有通过特定的手段连接节点用户，才能进一步实现商业变现的目的。
热点事件总是有限的，网民关注度稀缺。而平台资本深谙此道，于是想尽办法吸引用户，比如将每一个广告精准投放到潜在用户的信息流中，通过“小恩小惠”吸引用户充当数字工作者，邀请各种明星入驻平台吸引粉丝。不仅如此，平台本身也通过MCN或者所谓的创客计划绑定了很多头部账号或者有社交价值的账号。这些账号背后往往是一个公司的存在。公司需要账号赚取流量费和推广费来维持正常运营，平台需要这些账号生产更专业、更垂直的内容来吸引和留住用户。平台通过向这些账号喂入“流量扶持”、“用户数据”、“收入分成”等“饲料”，维护整个平台生态和嫁接在平台上的流量产业链。
▲抵制游戏规则:用户逐渐自觉抵制人造热。在参与“流量游戏”的过程中，网民的态度是动态变化的。起初，在麻醉效果和狂欢氛围的双重作用下，大部分网民倾向于单向参与其中。但随着时间的推移，网民逐渐意识到“流量游戏”背后平台和资本的贪婪，开始意识到自己的权利不断被人为的热度侵蚀。从这个意义上说，拒绝热点营销其实是一种“反连接的做法”。这种现象反映了智能媒体时代人与媒体之间的一种特殊互动。平台监控无处不在的时候，用户遇到的是全景，定点喂食。跳出茧房的方法之一就是反驯化，重新驯化平台。
首先是反驯化。人和机器最大的区别在于主观性。用户会在实践中不断总结经验，用于下一次实践。一时的流量操纵和热搜排名或许能成功吸引网友眼球，但“有包的热搜”和“有头的安利”是反常识的，需要用户花费一定的时间和精力去验证信息的准确性、产品的真实性和剧集的精彩度。一旦证伪，有头的安利就会变成有头的安利。不仅营销效果适得其反，还会让用户对以后类似的场景嗤之以鼻，主动拒绝平台的本土化。这种反本土化还表现在对平台热搜项目的不信任、主动封杀信息流推广、拒绝申请许可等方面。
为什么年轻人开始排斥“网络热”？
互联网环境中的一些不良现象导致了当代青年排斥热点营销的现象，甚至可以称之为被热伤害后的应激反应。
参差不齐的热点迫使年轻人采取自我保护机制。做营销，冲流量，成了商家的正常选择。但是，没有内容支撑的虚假营销、病毒式营销，在欺骗网民一段时间后，最终会招致反感。这种情况的频繁发生，会造成热自噬。比如某平台推送“网上名人景点”，有网友去打卡，发现照片与事实严重不符；一些影视作品，质量很差，被频繁搜索，制造高人气的假象，“欺骗”网友观看。这些资本驱动的营销内容和人为的热度反复伤害了网民的感情，让他们远离了热度。事实上，优质的内容总会逐渐积累热度，粗制滥造的产品即使“空降低热度和搜索量也只是暂时现象”。“热拒”的出现，不过是给人造热点背后的“操控者”提个醒:热度越来越难直接转化为效益，流量时代，内容依然是王道。
热点反转现象消耗了年轻网民的信息消费信任，他们选择让热点飞一会儿。追赶热度催生了一些信息反转现象，社交网络热点快速迭代，网民只能雾里看花；那些反转的事件和舆论，消耗和伤害了网民的感情，也让年轻人产生了信息消费的信任危机。因此，一些年轻网民在面对新的热点时，会采取临时的避暑措施，以免陷入被热点戏弄的境地。
暴力和情绪两极分化的氛围让“沉默的螺旋”效应更强。在现有的网络环境中，群体极化和网络暴力时有发生。比如“控制评论”等行为，让很多发言变得千篇一律，质量和内容的讨论被淹没，甚至劣币驱逐良币。这种现象不断挤压网民畅所欲言的空空间，面对热点时选择主动回避发言的后果。在这样的氛围下，“沉默的螺旋”效应增强，年轻网民变得不愿表达自己的观点，追随“热度”。
年轻人媒介素养的提高激活了对高质量信息的需求。越来越多的人意识到网络生态的发展需要理性的力量，年轻网民不愿意被困住，对信息质量的要求也越来越高。这种现象反映了年轻人媒介素养的提高。年轻人可以有效识别虚假营销和恶意炒作，这是网络生态健康发展的良好趋势。越来越多的年轻人能够发现热点背后的利益，区分虚假营销、恶意炒作等情况，要求更高质量的信息内容，更加注重独立理性思考，有利于让网络生态回归更健康的状态。
新一代年轻人普遍追求个性，“羊群效应”减弱。某种程度上，排热是他们追求“极简生活”的一种体现。个性化的生活和思维，凸显小众品味，已经成为现代年轻人的选择倾向。所以年轻人对跟风热点的热情逐渐降低。在这样的生活态度下，很多年轻人开始寻求逃离信息流，刻意拒绝与自己无关的繁杂网络信息，不关注别人的热点，只关注自己感兴趣的信息，以摆脱网络热点对注意力的束缚。在这种情况下，年轻人更加独立，更加个性化，更加依赖自己的判断。“排热”反映了年轻人追求小众、高品质的独特信息消费心理。
社交网络进入“买方市场”，真正的热点将由网民定义。互联网时代，营销规模空前，“热度”背后夹杂着资本力量等复杂因素。其实“拒绝热”的出现并不是排斥所有的热点，而是“卖家”制造的热点，拥抱和追求年轻网民自己定义的热点。这样的热点是“真实”的，网民自觉运用话语权，主动去定义优秀的作品、有价值的新闻、有意义的话题应该是什么样子。只有能满足买家需求的内容，才能突破铺天盖地的人工流量，积累“真实”的热度。优质内容始终是吸引受众、扩大流量的重要支柱，是“真正热点”的核心竞争力和基础。回归现实，回归内容，回归产品，这是“排热”现象为网络信息生产提示的一条路径。
如何正确看待「排热」？
所谓“热”，本质上就是“时尚”。时尚总有一个“引领者”，大部分网友能做的就是不断追求和接近这种时尚。时尚一旦被大多数人接近，就不再是时尚，而成了“过时”、“烂大街”的代名词。时尚永远是一个被标记的物品，不管是滑向正的物品还是不同的物品，当它成为大多数的时候，就不再受追捧了。“如果说现代性是对一种社会模式的模仿，那么有意不现代实际上表现了一种类似的模仿，只是以相反的姿态出现，但仍然以积极或消极的方式证明了让我们依赖它的社会趋势的力量。”那么，“排热”到底是对快速迭代时尚的冷静反思，还是一种创造出来的“不时髦的新时尚”？
“发烧”应该具有大众审美维度和社会文化价值。“排热”又叫“审美版权”。在讨论审美判断时，康德提出，为了区分一个事物是否美，我们不是通过知性把表象与客体认知联系起来，而是通过想象与主体及其愉快和不愉快的情感联系起来。所以我们对某个人或某部剧的欣赏判断，不是知性判断，所以不是逻辑判断，而是审美判断。智力概念不受限制并不意味着没有限制。康德希望的是那种能被他人普遍认可的欣赏，即能达到一种“共通感”。美感是否有价值，有多大价值，取决于它是否能普遍传达给别人分享。“热”本应是大众审美的结果，“人造热”却被资本和营销操纵了。
“排热”体现了用户对“人工热”的反思。一方面，平台通过算法将固定的信息在固定的时间推送给用户。使用者一旦被束缚在茧一样的“茧房”里，就可能导致思想的封闭和两极分化，堕落为“乌合之众”的风险越来越大。某种程度上，“拒绝热量”是消费者个人意识的觉醒。他们独立应对恶意营销和炒作，拒绝热度，剔除与自己无关、真假难辨的网络信息。他们没有被平台的议程所引导，而是选择制定自己的“个人议程”。另一方面，平台有意识地利用注意力资源“造神”，塑造完美的人。然而铺天盖地的营销几乎淹没了每个人的社交平台，信息过载早已耗尽了用户的耐心。这些对舆论的刻意操纵和强行输出，也会破坏文化市场的规则和秩序。
注意，渠道很重要。掌握了渠道就能控制产品的曝光。酒香也怕巷子深。毫无疑问，在信息泛滥的今天，适量的营销是必要的，但这并不意味着我们要接受资本无底线的“人头安利”。所以“排热”在一定程度上是对病毒式营销的自发抵制，可以打击人工排热产业链。但是对于用户来说，不应该因为噎废食。理性拒绝人造热，是警觉和自我意识的觉醒，而为了彰显自己的独特性而“叛逆”，不过是给自己戴上了面具。“不时髦的新时尚”本质上也是一种“时尚”，是基于对社会潮流的模仿和盲目跟风。热不是为了拒绝而拒绝。
对于平台而言，如果过于注重渠道和营销，而不去改进和完善内容，长远来看最终会失去市场。消费者排斥的不是文化产品本身，而是附加在产品上的强制输出。他们希望被真诚地当作用户对待，而不是被当作“乌合之众”，用无脑营销敷衍了事。因此，在内容制作上，首先要关注不同网络群体用户的特点和需求，有针对性地进行话题策划和主题设计。
“排热”不是用户层面的不合理现象，而是洞察平台和商业资本手段后的反抗策略。是对人为热度、强行连接、重复销售的抵制，是对自己审美版权的维护。这种现象反映了当前互联网环境下复杂的主体间关系，也警示了平台、资本乃至主流媒体的传播和营销:虚假的流量泡沫可以让数据指标提升一时，但“竭泽而渔”永远导致生态环境的恶化。社交媒体并不排斥商业，但前提是提供良好的用户关系和产品服务。
以上略删。
摘自《人民论坛》杂志八月号
原标题|当代年轻人为什么排斥热点营销
作者|四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师王延龙，四川大学文化传播研究中心主任
新媒体编辑|刘一麟
原创编辑|李丹妮
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