作者|咸鱼
监制|吴蜜
2022年，“全世界”这个词如火如荼，热闹非凡。
自去年腾讯在智慧营销峰会上提出“全球管理”的概念后，成为广告营销领域的高频词。
从阿里、Tik Tok到腾讯、JD.COM，都在密集输出“全球化运营”的推演。其中，阿里和4A广告公司阳狮发布了《全球价值探索》白皮书。在第二届生态大会上，Tik Tok表示要把之前的电商兴趣升级为全球电商；JD.COM推出了JD.COM营销云平台和全球广告营销战略，为品牌提供全球营销服务。
有一段时间，“全世界”似乎成了品牌管理中最具决定性的信号，市场上也不断涌现出相关的方法论。
然而，即使理论输出如火如荼，也无法掩盖行业应用和最佳实践的匮乏。
阿里32页的白皮书，最后三页只用不到几百字总结了三个全球商业案例。Tik Tok电子商务所谓的全球业务，是从Tik Tok的短视频和直播转移到Tik Tok商城进行搜索，再沉淀到Tik Tok提供的营销解决方案中。
但是，这不免让人疑惑，所谓的“全世界”怎么解释很多遍，其实就像旧瓶子里装新酒一样？
从传统时代的一个TVC，到互联网早期的双微抖，再到前两年流行的公私域运营，品牌营销在短短十几年的时间里演变成了无数的形式。如今，继公域、私域之后，全域已经成为互联网厂商急需定义的热词。
但抛开意在提前占坑的概念输出，全球化运营的市场基础有多大？为什么阿里、腾讯、Tik Tok都想定义它？除了互联网造币，有没有真正做到全球化运营的品牌？
01
当整个世界成为新的灯塔
对于零售行业全球化概念的广泛关注，基本源于这两年腾讯广告的密集输出。但是，严格来说，第一个专注全球概念的厂商是阿里。
2016年11月，在一次广告峰会上，阿里提出了一个概念——Uni Marketing全球营销。
当时这个概念的定位是“新零售体系下，以‘消费者运营’为核心，以数据为能量的营销方法论，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道。」
为了配合这个全新的概念，阿里甚至在一年后推出了配套的产品组合。不过不知道是文字太复杂还是名字太拗口。阿里这一轮概念输出并没有立竿见影的效果。而现在，效果的另一面，其实离不开淘电商长期以来的流量困境。
淘宝作为货架电商的代表，当然拥有庞大的用户群，但是用完即走的习惯让流量保持饥渴。另一方面，基于货架电商中的平台基因定位，即使通过电商平台的公共领域流量进行品牌曝光，吸引用户到店，本质上也是一种购买模式。
所以，即使阿里所描述的全球营销已经在逻辑上实现了，但也仅限于互联网本身的花园墙，其影响力实际上也就止于一个营销框架。
与此同时，流量丰富的社交内容平台也进入了商业化加速期，就像货架电商加快了内容的步伐。21世纪第三个十年，社交内容平台也迎来了前所未有的边界融合和注意力大倾斜时代。
在此期间，大众消费和在线内容在数字世界中奇怪地相遇。人们可能在刷短视频的时候已经逛完了，也可能在网上社交的时候已经种上了新品。
没错，就在业界都在探索阿里的“Uni Marketing全球营销”是什么的时候，微信小程序中酝酿的几个百亿私域经济一夜之间爆发，它们的崛起为腾讯广告强势输出“全球”概念奠定了基础。
另一端，以Tik Tok为代表的短视频平台也在这个过程中锚定了自己的方向。从“兴趣电商”的提出，到“全球兴趣电商”的升级，短视频平台在流量巨大的广阔海域找到了新的灯塔。
虽然“注意力”的天平是倾斜的，不会马上颠覆原有的商业格局，但是所有的进入者都知道，要更主动的拿到下一阶段的船票，或者让自己变成船，这样以后才能卖票。
显然，全球概念被认为是这张票的一部分。
02
品牌增长和平台增长
互联网消费的激进十年转瞬即逝。大厂们在完成最初的版图开发后，都认为“平台经济”才是未来的成长期空。过去几年，我们经常听到大型互联网公司的基建叙事和水电煤炭定位。然而，与预期略有偏差的是，新的十年并不是新的黄金时代。在成长的焦虑下，一切都在被KPI导向。
主品牌的预算去了有更清晰转化的地方，而4A广告公司脱离了创意驱动的头像需求，成为整个环节中间的一环。
而且越来越多的我们发现，即使巨型科技公司的出发点不同，但他们都把目的地定在了同一座山上。
去年10月，腾讯的广告曾说，“在前沿技术、不断变化的流量和成熟的商业意识的加持下，腾讯逐渐明确了对企业全球业务定位的价值主张。」
据迟到的报道，2020年上半年，字节跳动经过长期调研分析，决定商务部从广告业务平台向商业业务平台转型——“不仅让客户在Tik Tok卖广告，还为客户在Tik Tok直接做生意设置机会，让Tik Tok成为一个商业渠道。」
无论是“商业阵地”还是“商业渠道”，本质其实都是一回事，区别在于如何说服广告主。
显然，大家都认为“全球”是一个很好的逻辑。一方面，当前媒体渠道和交易平台的碎片化本身就让广告主很头疼。当手握流量的互联网公司表示要率先找到全球化的增长路径时，大家很自然的会去坐花里胡哨的轿子。
另外，在用户个人数据的整合、流通甚至交易领域，除了互联网公司，似乎没有人敢站出来说自己可以担当整合者的角色。他们在一端把品牌和用户链起来，有充分的信心为广告主画出数字时代的成长路线图。
基于以上，一套关于整个世界的标准叙事诞生了:这里有品牌看重的ROI，有机会“打通”从洞察、体验到转化的所有环节。
甚至在一些博览会上，消费者的线上线下行为都可以用数据来描述，甚至有科技媒体对当前用户做了这样的注脚——“他们不仅仅是在网络上流动的字节，更是要运营的固定数字资产”。
——整个世界就这样被送上了神坛。
03
谁是真正的宇宙？
《哈佛商业评论》在2021年的一篇文章中总结了全球运营的概念:全球运营是指企业有能力在公共领域和私人领域全面触达和运营消费者，将公共领域的“流量”转化为私人领域的“留存”。
在更多的阅读文章中，品牌实现全球化运营的方式被总结为公私域联动。
但是，如果我们深入到这些阅读文章中，就会发现无论是观察者还是概念构建者，都有些“心虚”。
这些心虚的感觉体现在，单说公域引流和私域运营，总有源源不断的方法论输出，也有很多案例可以证明。但是，如果公共领域和私人领域作为整个领域的子集出现，那么大部分声音都会被不自觉地削弱。
事实上，无论是追求增长的品牌，还是反复强调“全球化运营”必要性的互联网平台，都感受到了概念落地过程中的艰难。
平台要么硬着头皮难以自圆其说，要么直接升级概念，把重心拉伸到数据、算法、模型等一系列复杂的角度。
以Tik Tok为例。乍一看，它对“整个世界”的逻辑描述相当完美。在全球兴趣电商的推广上，Tik Tok表示已经打通了短视频、直播、商城、搜索等领域，同时加强了店铺、商城、搜索等中心化场景的产品建设，以及商品在商家平台上的布局，帮助商家进行经营决策，提高经营效率。
但其实官方描述是一套，民间流传又是一套。
Tik Tok流传着一个交通大投手的故事。从业者认为是“烧主播”，即“活一个月要两三天”，即“流量来了，要想尽办法去抓。视频爆炸的时候要开始连续播放。当付费消费突然爆炸的时候，你要开始持续播放，直到素材热度下降。」
本质上，在这个阶段，我们可能无法肯定地说宇宙是什么，但我们必须知道宇宙不是。
全域的出发点是保证品牌跨域的顺利营销和运营。它不仅要能向外扩张，还要能向内挖掘。而且，必须深入交易。
顺着这个逻辑，真正贴近全领域本质，有品牌实践案例的，其实是腾讯全领域。
我们可以发现，对于大多数品牌来说，在其他平台上，线上旗舰店和线下门店的关联度已经很弱。消费者在网上旗舰店购物或下单，从来不会觉得自己是同一主体，但在微信里，这不是逻辑。
今年的私域案例，比如珠宝行业的周大福，鞋服领域的李宁，零售渠道的品牌名称，比如创优品、屈臣氏、丝芙兰，线下门店与微信小程序、企业微信与社群的连接感很强。
这种联系乍一看没什么。不就是加个微信，加个网上商城吗？但其实加微信加社区都是很重要的人脉。不信你试试让别人关注店里的微博、小红书、Tik Tok，看看消费者愿不愿意搭理你。
另一方面，真正的零售品牌并不会在门店花很多钱来让消费者关注这些平台账号。即使他们的钱投在这些平台上，更多的也是为了一个新产品的上市进行产品宣传和曝光。
那么，这是为什么呢？其实答案很简单，因为在品牌看来，这些平台很难成为商业基地。
04
奢侈品牌门户之战
过去，我们认为像淘宝和JD.COM这样的货架上的电子商务是商业基地。
那是因为电商是一个全新的事物，给品牌带来了很多新渠道的销售。人们热爱网购，也觉得网上商城迟早会取代线下实体店。货架电商本身也觉得自己承担了改造线下商家的任务。
但事实上，事情的发展并没有如预期的那样。对于品牌来说，货架电商和短视的带货，迟早会让他们陷入渠道竞争的风险。
而这时候腾讯的优势就显现出来了。
微信一贯内敛的打法和微信官方账号的成功经验，让品牌有安全感。小程序推出后，将私域推向高潮。这时候腾讯的广告解释“全球管理职位”的概念，自然会吸引一批品牌。
这在奢侈品领域尤为明显。
时尚媒体《WWD》在2021年6月曾写过一篇文章，文章关注的是奢侈品牌如何在中国发展DTC电商，其中有一部分文章关注的是天猫和微信的区别。
WWD认为，天猫一般被认为是电商平台，而微信是提升品牌知名度的渠道。鉴于微信支付的普及以及社交平台通过小程序对电商业务的重视，品牌也逐渐开始将微信作为交易渠道。诚然，电商平台依然是中国电商流量的核心，但作为品牌独立运营管理的渠道，并不存在微信这个平台的干扰。相比电商平台，微信店铺可以为品牌提供选品、数据、营销等方面的自主权。
——不仅仅是自主。在很多深谙品牌营销的行业媒体看来，微信其实具有作为奢侈品品牌入口的功能。
长期以来，进入中国市场的奢侈品牌都在寻找一种精准的、高度定制化的与中国消费者的对话模式和服务模式。货架电商显然不是一个好的选择，社交媒体平台离交易太远。相比之下，微信的气质更对他们的胃口。
当然，用“气质”来形容微信的与众不同，有点飘渺。更准确的词应该是调性。
对于奢侈品牌来说，货架电商旗舰店更像是一个销售渠道，产品和店铺都是标准化的。它就像Aulery里的柜台，机场里的免税店。只要存在，就算有销量和增长，也很难和消费者形成真正有意义的互动，品牌教育更无从谈起。
但是，准确的说，消费者认知度、品牌精神、品牌认可度才是这些奢侈品牌延续的根本，微信可以托起货架电商承载不了的期待。
如果你仔细看，会发现奢侈品牌无一例外都在微信小程序上投入了大量的精力。普拉达此前已将微信小程序的限时店升级为官方线上精品店，而LV、爱马仕、宝格丽等众多头部奢侈品牌也开设了小型精品店。
在短视频风起云涌的今天，奢侈品牌微信小程序售卖的特锐商品，依然可以和广大平台上的商品区分开来。
腾讯阐述的全球增长逻辑也被这些奢侈品牌有效诠释。他们在公共领域的同时，通过朋友圈广告、短视频平台、电商平台等流量入口，吸引用户，导入到私人领域。，并通过腾讯提供的工具在线上引导线下消费者，完成用户留存和粉丝沉淀。最后基于以上路径实现用户的数据管理和精细化运营。
05
从金字塔的顶端往下
奢侈品牌的门户之争随着微信小程序的胜利而告一段落，但从金字塔的顶端往下，更深刻的变化正在发生。
几年前，腾讯广告用一套卡券核销的逻辑说服了大量快消品品牌加入腾讯。现在，这些入驻腾讯生态的企业，依然是腾讯生态中最活跃的参与者。
平台与品牌这种长期关系的主要原因是近年来私人领域理念的不断升级和全球管理理念的落地。
对于大多数品牌来说，在侃侃谈论私人领域十有八九是可能的，但当范围扩大到整个领域时，事情就变得棘手了。这是因为只靠某个品牌本身，确实很难兼顾全域运营的所有环节，从公域流量私有化到私域用户池运营，再到私域商业化刺激复购。全域操作的环节看似很短，其实很难练。
但是，在微信生态圈里，这个环节是日常的做法。
在餐饮领域，快餐品牌肯德基以优化用户体验为目的，进行了社区化运营。但是，当无数的社区将用户的需求以数字化的形式充分呈现出来，就不仅仅是一个私人领域的链接，而是一个整体的商业启示。2021年，肯德基为了帮助下沉市场的餐厅提升经营效果，联合腾讯智慧零售在1000多家门店推出千镇计划。目前，依托企业微信和小程序的数字化能力，肯德基私域会员数量已经超过3.3亿。
还有香港莎莎这种零售渠道品牌，通过利润分配机制将个人微信号上的8万私域用户引导到小程序上，同时通过微信官方账号低成本、重复、小程序让60多万粉丝触达。
在这个过程中，莎莎还通过团战、砍价、群体裂变等策略，将用户从免费的公共领域引导到私人领域。最后通过公私域的联动，不到两年的时间，莎莎小程序的GMV从一百万推到了一千万。
除了上述公私域联动，全球化运营的另一个特点是品牌和渠道的全面整合。
去年双11，企鹅及时联合永辉等众多生鲜商家在超级渠道，为伊利创造了UV破百万、交易额破千万的超级品牌日；鞋类品牌百丽全面联动过彩虹、王府井等头部购物中心，以“联合域”合作的形式，通过私人域互通、共享数字工具、门店联合直播等方式，，成为了彼此的公共领域和私人领域，从而盘活了成员的运作。
无论是肯德基的3亿私域用户，还是百丽与购物中心的私域互通，本质上都是利用数字化工具提升全球运营效率，挖掘更多数据生产力。
事实也证明，除了公域和私域的流量获取，链接开放过程中沉淀的数据作为一种新的生产资料，确实带来了增长的机会，这也是全球化运营的价值所在。
06
以整个世界为视角。
去年底，中国连锁经营协会联合腾讯智慧零售、腾讯广告发布了《中国零售业公私域运营手册》。
手册用了很长的篇幅来阐述全球管理对品牌的重要性，其中一部分是这样写的:“公共领域和私有领域的协同联运已经成为品牌和商家的普遍共识，而随着各大互联网平台的互联互通，平台之间的流量不再彼此割裂，全球流量沟通将成为中国互联网发展的新进程。”
这段话的背后，有很多细节，比如流量红利的消退，政策的落地，视频表达引发的流量涌动下，消费互联网领域释放的历史性机遇。
但事实上，比上述更为立竿见影的是，在过去的一年里，中国互联网广告市场出现了反向折叠现象，BAT三大巨头的营收增速放缓，而作为跟随者的Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩则大踏步释放商业化能力。
数据显示，今年一季度，广告收入同比下降4%，阿里客户管理收入停止增长，就连腾讯的互联网广告收入也下降了近20%。例外发生在追随者身上。Tik Tok第一季度广告收入同比增长超10%，Aauto Quicker的财报显示，第一季度广告收入同比增长30%。
广告收入的多少一般代表了品牌对平台未来的预期，反向折叠的出现让巨头心中敲响了警钟，也让追随者的野心急剧膨胀。在这种碰撞下，讲好成长故事，理顺平台逻辑势在必行，而全球概念显然是这个故事和逻辑的升级版。
然而，正如格林斯潘的名言经常被引用的那样:“如果你认为你明白我的意思，那么你一定误解了我的意思。”
面对这些概念，品牌不能只靠一家之言，除了多维度、多角度的观察，还要明确各个平台对于品牌全球化运营的价值和定位。
现在，全球概念的高烧无疑给行业带来了新的想象空。但从大的范围来看，全局观念在现阶段还是一种视角，相对于私人领域的各类游戏而言。
