来源@视觉中国
文|文东，作者|麻辣娱乐投资
“城里人想出来，城外人想进去。”《围城》似乎是当下广告传媒行业的写照。公共关系广告正在经历一场巨大的变革。行业原有的“城墙”正在被拆除，一批外来者跃跃欲试，而城里人有的在坚持，有的在“撤离”。
从城里出来的人不一定风尘仆仆，进去的人也不一定心满意足。
01从业者的停留
1)纠结
在广告和营销行业工作了15年的张彦霞，正在接受她职业生涯中的最后一份工作。从一个初出茅庐的客户助理，到一家大型媒体集团的合伙人，张彦霞的公司两年前被一家a股上市公司正式收购。与上市公司的三年业绩对赌到期后，她就能提前兑现全部股权，享受生活，但这是她最担心的。
张彦霞表示，如果没有完成业绩承诺，收购价格和股权现金将会打折，因此整个公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司，行业不可能做到近几年净利润八千万。
行业传统业务在走下坡路。所谓传统业务，就是公司根据客户需求设计内容，策划营销方案，经客户认可后，选择目标群体集中的媒体进行投放。
“这种模式运作的时候给客户提建议很累，客户认可度越来越低”。张彦霞说，汽车、快消品、电子产品是传统的大客户，每年在广告上的花费都是上亿。然而，新媒体的兴起对传统商业提出了挑战。客户的广告预算向移动互联网倾斜的同时，也从“灌输”变成了“引诱”用户自主传播。未来公司要想发展就要转型。
2)时尚
与张彦霞的辛苦相比，同样是广告人的刘进要潇洒得多。曾任a股上市传媒公司高管。他将股权套现后辞职，和朋友一起开了一家火锅店。开业三个月，生意红火。
刘进反馈，之前做了快十五年的广告和公关。他每天都有足够的会议，计划讨论，加班，生活在客户周围。他选择辞职离开，投资餐厅养活自己。而且，他认为这个行业以前的壁垒正在被拆除。
“以前公关广告行业最大的竞争力是人，以团队的智力服务赢得客户的认可，做公关广告也是如此。比较的是你的方案比别人更有创意，执行的更扎实。"刘劲分析，但现在这种优势正在消退，因为机器和人工智能正在利用数据算法快速匹配内容和广告主。如果让我选择近年来最成功的广告公司，我会选择今日头条。
3)切削刃
相比前两位资深公关广告人，文俊入行较晚，但变化最大。在国内某五大整合营销集团工作五年后，文军去年转型，去了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。
90后的文俊对新鲜事物产生了浓厚的兴趣。到新公司做产品后，文俊有一点感触:“媒体开始智能化，他感兴趣的内容都是用用户的兴趣标签呈现的，所以广告信息也必须智能化。”
文君的公司没有传统广告公司的BD人员，产品是广告召唤拍卖投放平台和广告导流平台。
叫卖平台一端与公司互联网广告资源对接，另一端与广告主对接，实时竞价投放广告主。平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果；
广告导流平台主要收集各大电商平台的折扣信息和优惠券，另一端连接有相应购买需求的个人用户。
成立三年。公司净利润已超过5000万，员工规模迅速扩大。
老一代从业者在考虑转型或者退休，新人在加入新的企业，他们已经做好了全力以赴的准备。这不仅是从业者的写照，也是公司的写照。
02新老贵族PK
“营销就是用户的认可和分享。本质没有变，只是时代变了，形式上发生了很多变化，因为媒体的形式变了，用户的习惯变了。”已经是餐馆老板的刘进这样总结自己之前工作的精髓。
1)一旦模型成功
在刘进任职的时代，广告公司整天开策划会，讨论如何为客户的产品创造卖点，制作内容的文案，然后找到最适合目标用户投放的媒体。当时的营销手段是制造各种热点事件，然后把信息投放到媒体上。
刘劲用这种工作模式创造了很多经典的营销案例，比如一系列在国内外热销的汽车品牌、手机、快消品、饮料等。
在这种模式的背后，广告公司习惯于硬广发布，公关公司习惯于用文章创造口碑，互联网营销公司习惯于做网络文案，事件营销公司习惯于策划和执行自己平时的活动...这也造就了一批传统领袖。
目前国内最大的整合营销集团蓝色光标从服务联想、汽车等大客户开始，以“写稿配媒体”的公关营销模式迅速滚动业务。媒体上各种IT产品的评测，汽车的试驾体验稿，软文在蓝色光标手中成为标准化产品，业务规模迅速增长，紧随其后的是今日上市公司宣亚等一批企业。
一定媒体资源的整合形成规模，广告主的同步对接，硬广媒体的标准化投放，成就了又一批公司，其中最成功的分众传媒成为国内楼宇电梯广告的巨头，上市市值一度过千亿。
依托地方电视台的广告代理，成就了上市公司引力传媒；央视的黄金时段广告代理也诞生了央视金桥和中外名人广告；在事件营销领域，依靠大型门店促销、路演、事件营销活动的华谊嘉信终于成功登陆a股。
互联网广告代理和营销策划带动了华阳联众等公司的崛起，其中华阳于2017年成功登陆a股。
过去的成功人士大多已不在视线之内。过去三年的业务大多增长乏力，有的想靠收购转型，有的转型失败。有传言说他们要卖壳不干了。
2)水龙头的“落差”
蓝色光标上市后，下了一盘MA的大棋，却迎来了后续MA标的频频“雷爆”；
宣亚“鲸吞”映客的尝试失败后，业绩迅速下滑。曾经差点被收购的映客成功登陆港股，但行情超过了宣亚。
分众传媒风光不再，2019年业绩“腰斩”，市值降至700亿；
引力试图转型媒体，收购了多家新媒体数字营销企业，实现了业绩的持续增长，但资本市场并没有买单；
华联众涉足国内外电商销售、大数据营销、人工智能广告，但市值疲软、业绩平平似乎说明了现实问题；
虽然华谊嘉信收购了迪斯传媒等大型企业，但仍然无法避免传统业务的下滑和业绩的亏损...
曾经广告巨头所依赖的媒体资源被新媒体所取代，曾经的营销方式也发生了变化。
与此同时，一批80后“暴发户”以不同的玩法进入广告市场，而且似乎做得不错。
3)暴发户的崛起
80后由海归精英段威和木瓜移动创办的惠亮科技“占领”了海外广告市场的发行机构，利用大数据和AI让广告主进行程序化购买。惠亮成为独角兽，在港股上市18年的木瓜，在国内坚持科创板没有成功，但通过多轮融资，估值已经超过40亿。这两家公司成立仅5年；
成立仅4年的影谱科技和极链科技两家人工智能独角兽，都将触角扎进了娱乐领域，创始人也是80后。一方面，他们利用AI技术在互联网视频中进行智能植入和背景替换；在用大数据分析评估投放效果的同时，目前在人工智能龙头等企业和风投的包围下，两家公司的估值都已超过百亿，资本市场跃跃欲试。
“行业的玩法变了”，参与大数据营销公司的文君总结“技术颠覆了行业”，引发了一些变化:
用户的注意力主要转移到新媒体上，新媒体的内容生产开始去中心化:新媒体巨头微信、今日头条、Aauto Quicker、Tengaiyou不再是独立创作和发布内容的主力军。他们搭建了一个平台，由分散的内容创作者制作，内容的制作门和发布门槛也大大降低。
相应广告公司的广告内容创作者的角色开始被弱化，成为连接广告主与海量内容的媒人。公关公司越来越少自己制作硬广或软文，而是会找到最合适的内容创作者，让他们巧妙的将厂商的产品信息植入到自己的内容中。
新媒体各类UGC和PGC内容的几何级增长，可能会让广告公司费尽心思制作的内容淹没在信息的海洋中；另一方面，相对宣传良好的营销模式，用户更喜欢看与自己产生强烈共鸣的自发传播，比如网络名人、KOL等。
于是，广告公司转向了自己更专业的角色——内容匹配者，把内容创作的任务交给了内容生产者:直播投放、网络名人电商、短视频营销蓬勃发展，背后的广告公司可以系统地植入和投放广告信息。
像惠亮和木瓜移动这样的企业没有传统的内容创作任务。他们最大的竞争力在于收集国内外各类互联网广告资源和长尾流量，包括网站、网络名人、短视频、长视频、自媒体形式等。，然后用数据分析各类流量的属性，将广告资源以竞价平台的形式呈现给客户等。，并让客户自主决定如何选择，形成了系统化的操作模式。
行业的第二个变化趋势是媒体的智能化:在头条打造了一个针对用户习惯的“千人千面”的平台后，过去核心媒体的广告位不再是稀缺资源，广告匹配的有效性成为最重要的，因为每个人看到的都是自己感兴趣的东西而不是相同的内容。
因此，新一代广告公司不再以购买媒体核心广告位为核心工作，尽可能利用数据算法工具评估各种广告资源和内容的流量性质，尽可能将广告匹配到精准流量。
所有的“广告新贵”都在用AI技术分析各种流量资源的特性，评估投放效果，力求精准。在这个过程中，也在通过技术手段开发新的广告场景。
这是第三个变化。创造了更符合消费者习惯的广告场景:生硬的广告弹窗、视频开场广告、中插广告都被数据证明销售转化率低，而新的信息流广告则有更好的用户接受度。借助人工智能对图像、声音、文字的识别能力，创造了视频场景的智能替换、场景的智能广告投放等新场景。
光谱和极链两家公司分别将智能植入技术应用于电视节目、视频网站、电子商务等场景。用户看到的影视内容会被软性智能植入到各种相关产品中，观看时不会有违和感，开创了信息流广告的又一新局面，迅速获得成功。
广告“暴发户”似乎借助新玩法和技术应用实现了业绩的快速增长。公开材料显示，盈普、极链、木瓜等公司的营业收入每年增长超过100%，估值以传统广告公司难以想象的速度翻倍。2017年以来，盈普科技等公司的估值增长了5倍以上。
03行业的轮回
“他们进入这个行业，抢了别人的蛋糕，但是蛋糕总体上没有变大，反而相对在缩小。”正在考虑如何改造公司的张彦霞描述了新一代广告公司的现状。
以数据算法为基因的新公司，在看似繁荣的业务和不断攀升的估值背后，也隐藏着许多从业者的担忧。
广告行业所有的钱都来自广告主的预算。当前的经济形势普遍不好，预算在缩减。广告商减少了在某些领域的投资，增加了在其他领域的投资。
张彦霞认为，新一代AI广告公司崛起的背后是广告主对新媒体、新内容投入的增加，但广告公司在这个产业格局中的地位并没有改变。
上游行业还是广告主，他们的整体预算这几年一直在缩水，下游还是媒体平台。不同的是，新媒体巨头比传统媒体拥有更强的话语权。
新媒体时代的平台变成了赢者通吃，马太效应更加突出。新生代广告公司是做流量生意的，离不开流量平台。不管是买还是打广告，最终都要围绕平台巨头做生意。
很多业内人士也担心这种“暴发户”的情况。比如盈普科技的营收就高度依赖与芒果TV的合作。木瓜移动的海外业务更像是脸书的广告代理，极链科技依靠捆绑淘宝等电商...
靠大树不可怕。可怕的是未来大树需要你？
一位资深新媒体广告从业者反馈，“数据算法让广告商业模式更加规范，只有系统才能进行广告投放匹配和数据分析。但它摆脱了内容策划靠人，然后找媒体投放的非标准化服务模式，行业的壁垒会降低。”
以前广告公司的人是最累的，因为从创意策划到媒体投放，一切都要靠人，服务质量与人的能力高度相关。这种服务具有更高的附加值，但难以复制；现在的“机器营销”模式降低了人力成本，业务可以快速复制，但是壁垒技术呢？
现在算法、AI等技术开始普及，这并不是广告新贵独有的研发成果。而且现有的视觉识别和语音识别技术都是基于商汤、师旷、阿里等巨头的算法模型。，而且数据也来自流量平台。广告新贵们只是借助科技这个“武器”，在行业中占了先机，抢占了市场。随着未来服务模式的规范化，大量不需要太多广告经验的技术人才都可以涉足这个领域，竞争会更加激烈。
所以未来竞争的核心就看谁先做大，谁拥有更多的广告主和媒体资源。但是，在新媒体时代，依靠媒体巨头的模式并不可靠，因为巨头分分钟就能取代你。
AI的核心在于技术算法和数据，这两个媒体平台巨头都有，尤其是数据资源。平台不愿意完全分享给广告公司，这是最宝贵的资源。另外，AI等技术手段，广告植入的玩法，在平台掌握之后完全可以自己玩。从某种意义上来说，和广告公司合作就是教育市场。
一个娱乐风险投资家，比如全球最成功的视频平台Youtube，在运营前期用了一系列MCN公司帮助内容团队审核版权，连接广告主，做艰苦的工作。后来Youtube通过技术研发实现了各类版权的系统化自动审核，广告和内容的平台智能匹配，于是MCN很快被取代，业务萎缩了很多。
从这个意义上说，目前广告新贵的技术优势“秒杀”了同行，但降低了服务附加值和行业门槛。未来面对媒体巨头的强势地位，很难说会如何发展。
当大家进入城市后，会发现这个城市其实并没有那么美好。
“行业的规律都差不多”。已经是餐馆老板的刘进，带着几分笑意的态度总结了未来。中国的广告公司能做的，就是在细分领域不断整合媒体资源，以规模形成真正的行业壁垒。分众传媒曾是最好的例子，他垄断了中国楼宇电梯的广告屏。
新媒体的崛起会让一批暴发户涌现，但繁荣是暂时的，技术不会是广告公司长期的核心竞争力。在同行没有大量抄袭之前，可以通过收购整合一些细分行业的媒体资源来建立自己的壁垒，否则以后还是会看产业链上媒体巨头的弱势一面。
经营一家餐厅的刘进，平时喜欢和以前的同事一起吃饭，大多是套现股权或者卖掉公司的老同事。他们有的在修行，有的在度假，有的像他一样在做其他的事情，开始第二职业。
然而，处于半休闲状态的刘进，最近接到了一个餐厅合伙人的电话。“老刘，我们分公司要开业了，需要营销宣传。你是专家，我们不用找外部公司。想想该怎么办。”
对于已经离开广告城堡的刘来说，另一场“进城”游戏可能即将开始，进来又出去，出去又进来。也许这是一场轮回游戏。
