5月20日，小米集团发布Q1财报，其中小米互联网广告收入同比上涨16.6%，包括广告业务在内的互联网服务收入同比上涨38.6%，占小米集团总收入超10%。
CTR日前发布的数据显示，2020年2月，国内广告出版物成本同比下降28.6%，创一年来最大降幅。在如此被动的市场环境下，小米Q1广告业绩逆势增长的原因是什么？
1.宏观方面:从流量思维到服务思维，强调服务好广告主的前提“服务好用户”
小米广告业务的增长自然有一些线上产业红利期带来的好处。但2019年，小米互联网广告的类型正在从“展示”向“展示+效果”转变，媒体的属性不再是单一的流量业务，而是逐渐向“工具+内容”、“工具+渠道+内容”、“渠道+内容”等多个方向延伸。
这些变化无非揭示了两点。第一个用户需要更友好的体验，第二个广告主需要更好更高的ROI。平台方需要重视的不是过去简单粗放的卖流量，而是“效率”二字。为了实现这个目标，2019年2月，小米互联网商务部开始采用以服务思维取代流量思维的策略，强调不仅要服务好广告主，还要服务好用户。
服务用户有两个关键:一是减少用户的干扰，二是为用户推送有用的东西。保证用户体验，废除不友好的广告位是最立竿见影的办法，但广告库存的减少意味着单个广告位的变现效率亟待提高。这意味着要给广告主更高的ROI，所以倒逼提高精准投放的能力。随着准确率的提高，自然会给用户推荐有用的东西。
但是，仅仅依靠服务用户来间接服务广告主，显然是不够的。所以小米营销链的每一个环节都需要尽可能的给广告主带来价值，没有强大的产研能力显然很难实现。
2019年底，小米营销开始在技术端升级针对这些问题的解决方案——智能全链路投放。
所谓智能全链路交付，就是在基础层使用自然语言处理、知识图谱、机器学习技术，提高AI算法模型的优化；在应用层，覆盖了从找到用户到到达末端的整个营销链条，通过智能定向DMP+、智能竞价oCPX、智能创意DPA、智能到达等多种技术能力，让整个过程智能化。
简而言之，智能全链路投放，就是在数据指标越来越复杂、广告产品越来越复杂、触点越来越多的营销链条的每一个环节，利用大数据，尽可能地实现自动、精准的优化，而不是过去大多数情况下依靠人力。
所以，实现这一切，保证这一切有效顺畅运行的重要基石就是数据。
2.“智能全链路交付”:来自亿级设备产生的庞大数据生态。
由于移动互联网和物联网带来的“连接红利”，大量消费者的行为和轨迹都有了痕迹，产生了大量的行为数据。这些行为数据的背后，其实代表着与客户的无数连接点。如何理解和满足这些连接点所代表的需求，几乎可以说是智能投放的基础。
小米对用户理解的核心是其“1+4+X”大数据——通过小米“手机+电视/音箱/笔记本/路由器+生态产品”的产品矩阵积累的大量底层数据。
正如小米所说，作为一家以手机、智能硬件和物联网平台为核心的互联网公司，科纳仕公司数据显示，截至Q1 2020年，小米在全球手机市场的市场份额为10.7%，是全球第四大智能手机制造商。再加上小米电视3200万活跃用户、日观看时长4.4小时、全球第一的消费级AIoT平台，物联网连接设备数量超过2.52亿。
所有这些设备都在不断产生数据，最终为小米构建了一个庞大的数据生态系统。但如果只是这些数据庞大，还很难说已经成为小米在大数据领域的优势。
其实真正建立优势的是更丰富场景中的数据。除了消费场景中的数据采集，其“1+4+X”生态与客厅中的娱乐场景以及IoT未来可以进一步发展的全场景形成互补。
小米的部分忠实用户通过一个ID实现上百台智能硬件设备的控制和联动，轻松体验全面的场景互联。基于此，小米的商业平台可以从手机、AI、IoT、OTT产生的无限细分场景中洞察用户行为，在保证用户隐私的前提下，通过小米的数据中心整合分发信息，实现精准营销。
基于这种多维度的数据信息，小米逐渐尝试将DMP进一步发展到DMP+。除了DMP过去固有的用户画像、人群管理、人群拓展、画像洞察等一系列功能外，还提供了基于AI算法能力的商业意图标签。
所谓的商业意图标签，不再按照单一人群来划分。相反，在找到目标用户的基础上，更能了解广告主在广告投放中的最终诉求，是追求更高的转化和留存，还是与竞品争夺市场份额。
而AI机器学习平台，可以更好的了解广告主的商业意图差异，然后最终圈出商业意图，再为其配备更符合用户需求的品牌。
3.在洞察并找到目标用户后，三板芙“细化登陆页面工具，互动广告风格，直达应用内容”
拥有庞大的数据，意味着营销的底层洞察可以更好的实现。有了洞察，广告主和用户之间通过“投放”的连接会变得更加人性化——把广告变成有效的供需匹配才是“好”的连接。这背后是什么？首先从广告主端来说，有oCPX投放优化机制，DPA+智能创意，这其实是小米广告产品的重点。
我们先来看oCPX智能交付。综上，我们来看“向更容易转化的用户推送广告，而不仅仅是更容易点击的用户。”oCPX相对于以往曝光或下载这种浅层动作的竞价模式，主要更倾向于转化漏斗的更深层次——以支付、下单，甚至授权、添加购买等近10种更深层次行为为终点的深度转化模式。其实从用户层面来说，“更容易转化”也是指真正推送他需要的东西。
OCPX机制是指广告主在初始投放阶段，在数量选择效率的前提下，保证自己的ROI尽可能可控。同时，小米进一步给出了该模式“策略+补偿”的双重保障，这是很多其他平台没有推出的。
转化层面的计算困难解决后，广告创意层面的诉求自然不能忽视。源源不断的素材自然需要强大的工具来支撑，尤其是对于小米这种多元化、生态化的平台。精准投放必然重要，但往往创意成为撬动转型的最后支点。
对于创意质量的优化，小米在智能创意环节给出了“DPA+程序化”两个工具。
一方面，通过DPA，基于用户标签向用户推送有针对性的个性化广告，尤其是在商品的电商内容，也就是广告方面。DPA可以根据用户以往的行为，直接推送用户可能感兴趣的商品页面详情，可以大大减少广告工作量，进一步提高广告效率。
除了一次性投放多种素材为用户做个性化推荐的基本功能外，还将利用智能mi算法进一步锁定用户需求，在面对不同行业不同客户群体时，尝试为其匹配最佳广告内容，并在此基础上不断优化。
此外，升级智能创意工具，如个性化片头、创意灵感库、程序化创意等，提高素材的制作效率，配合系统的智能创意制作出高质量的素材，最终帮助CTR提升。
整个营销链条中的所有准备工作完成后，用户看到的只是最终的形态。在最后的触达中，小米在三个方向提出了相应的策略，以满足用户在最终营销链条中的考验:精细化的落地页面工具、互动的广告风格、直接应用。
三个方向看似独立，实则环环相扣。其中，互动广告风格是最容易理解的。简而言之，就是通过更高互动性的广告形式，帮助广告主吸引和抓住用户的注意力。
再有趣、再新鲜的互动广告，甚至可以包装成福利，但其本质仍然是广告，也就是说如果用户在互动后不能提供自己真正需要的产品，仍然很难带来最终的转化。
在后端登陆页或详情页创建上，小米推出的乐高网站也通过简单的组件模板，大大降低了广告主搭建广告登陆页和详情页的难度。同时，小米还提供个性化的信息流详情页，打造用户视觉的一致性，从而更好地完成后端转化。
最后，值得注意的是，应用内容是直接的。
实际上，用户点击下载广告中推荐的APP，是因为对广告内容感兴趣。在激活APP时，他们希望及时到达与广告内容相匹配的登陆页面，而不是APP的首页。
为了满足用户这样的需求，应用直达功能应运而生。依托系统级Deeplink能力，用户激活app将直达广告内容相关页面，优化了用户体验，提升了广告主APP的首次访问订单率、使用时长等核心指标。
4.去哪儿旅行x2020春运抢购，典型案例，拆解全链路投放逻辑。
2020年初，“去哪儿旅行×小米——春运抢票神器三连”多场景合作项目，让去哪儿app下载量突破40万，调用量近400万。火车票订单量较2019年增长10%。而这是一次典型的优化广告业务逻辑后的全链路智能投放。
2020年，小米首次整合了三大场景资源，即负一屏、日历、萧艾同学。结合去哪儿旅行，小米接入了快速抢票入口，让用户在不同场景下，用最简单的方式完成抢票操作。
基于设备级和系统级的数据洞察，全时、全场景、全维度的用户画像，加上小米独有的商业意图标签，小米结合其内容消费习惯进行精准营销内容推送服务，最终获得了如此良好的反馈。
除此之外，本案还有另外两个重要点:第一，在这次合作中，从点击到下载的链接非常短。无论是从负屏、日历操作卡还是小爱同学，整体链接都比较短。从看到到点击完成下载，最后到抢票页面，不过只需要三步。
其次，结合情况，不是品牌理念，而是消费者的需求。这一点在同步进行的社会化营销中尤为明显。当通过小米渠道辐射全网到达更广泛的用户时，广告的关键词多为春节期间与消费需求强烈相关的宣传点，如过年、问父母、春运抢票等词。
现在最现实的广告方式是推荐用户需要的内容/服务，让广告主和用户都满意，形成商业价值和用户价值匹配的理想状态，而不是一遍又一遍的打扰、强迫、诱导用户。
AIoT硬件生态中内容服务的生态布局要“让每一个小米用户享受到有价值的内容和便捷的服务。”基于这样的布局，小米的营销属性变得与众不同:不是用户业务的变现，而是价值的供给，想用户所想，给用户所想。
这一切的基础都是基于自身的数据和算法能力。AIoT+厂商系统级的能力，在成为流量入口的同时，也让小米从数据多样性和用户画像的角度，在当今市场占据一席之地。
甚至随着小米生态链的进一步扩大，数据维度越来越丰富。再加上小米“营销即服务”的理念，未来为了给用户推送更精准的内容，其智能全链路投放能力也将不断更新升级。这些是用户需要的，广告主也需要这些。
作者:深环
