鸟巢资本大战终于要有领袖了。
继去年2月22日完成辅导备案后，厦门燕之屋生物工程股份有限公司主板IPO已获上交所受理。如果上市成功，燕之屋将成为第一鸟巢。
招股书显示，2021年上半年，燕之屋实现业务7.07亿元，同期净利润6425.47万元，表现良好。
然而，尽管有着老燕窝巨头的名号，燕宅要拿下a股还得通过投资者和监管机构的重重审查。燕窝的营养价值一直备受质疑，相关企业因夸大其保健美容功效，长期被视为收割的“智商税”。“毒燕窝”、“糖水燕窝”等负面事件推高了舆论漩涡。从财报来看，燕之屋还面临广告费巨大、研发支出低、价格下跌等问题。
01
一克燕窝进价11元孕包卖5万个月花2000万做广告。
随着互联网的兴起，年轻人成为了消费的主力军。燕之屋等燕窝品牌为了打造高端奢侈品牌形象，吸引年轻顾客，不惜重金做广告。
近日，1月5日，颜之武高调宣布赵成为全新代言人，并在宣传稿中称该消息“获得10亿+曝光，引爆全网声量！”营销平台包括微博和Tik Tok等。
去年8月26日，燕之屋还正式申报奥运击剑冠军孙为其质量保证官，官网以“中国国家击剑队指定燕窝品牌”进行宣传。此前，燕之屋曾邀请刘嘉玲、林志玲等名人担任代言人，而刘嘉玲的代言费用被曝高达500万。日常生活中，颜宅的广告频繁出现在Tik Tok、小红书等社交媒体，以及央视节目和电视剧中。
燕之屋招股书显示，2018年至2021年上半年，燕之屋营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元，同期销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元和1.69亿元，其中广告费用高达1.36亿元、1.87亿元和1.69亿元。
也就是说，在三年半的时间里，燕宅在广告上花费了6.82亿元，月均支出1600万元。2021年上半年，月广告费用飙升至2033万元。
以央视为例，招股书显示，燕之屋通过北京钟石鸿运广告有限公司在央视和杨光投放广告，其中CCTV-4 2021年实际结算价格为每秒675.73元，涉及的节目包括两岸、中国新闻、今日亚洲、新闻联播等。
燕之屋是如何推广产品的？除了的“吃燕窝，选燕窝”和林志玲的“因爱而生，因爱而养”，颜之家非常热衷于向孕妇推销产品，称“听说怀孕吃燕窝更好”、“孕妈妈可以放心吃”。
新经济观察团队在天猫旗舰店发现，燕之屋有专门的“孕期套餐”产品，功效包括“孕期滋补，打好营养基础，迎接天使宝宝”等等。最高价套餐49699元包含70g冰袋无糖鲜炖燕窝336瓶，均价147.9元/瓶。
但实际上，每瓶食用燕窝的含量只有3.5克。招股书显示，2021年上半年，燕之屋原料食用燕窝采购均价为每克11.27元。也就是说，一瓶燕窝要148元，燕之屋的原料成本只有39元左右。
难怪燕之屋的毛利率长期保持在50%左右。其中，万艳的毛利率最高，各报告期分别为53.68%、52.96%、55.74%、56.98%，与东阿阿胶等产品不相上下。
作为鸟类口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢穴，孕妇花5万元做完妊娠套餐真的能达到上述营养保健效果吗？是“智商税”吗？这个问题已经讨论很久了。
很多专家都表示，现代医学研究证实，燕窝含有蛋白质、微量元素和氨基酸。但对于含有上述物质的食物，不仅燕窝是独一无二的，一些大众化的食物也是如此，“比如银耳、百合、山药等含有黏液的食物。”
媒体方面，去年的《消费者报告》披露，燕之屋、同仁堂等6个品牌的即食冰糖燕窝几乎没有营养价值。唾液酸和蛋白质含量远不如五毛钱的鸡蛋和2元钱的牛奶，实际添加的燕窝少得可怜。
燕窝厂商热衷宣传的神奇物质“唾液酸”也站不住脚。丁香医生曾指出，唾液酸只停留在动物研究的层面，并不代表它对人有任何保健作用。比起味道，炖燕窝远没有水煮银耳汤和银耳贵。营养，吃燕窝远不如一个鸡蛋，便宜。
更进一步，国家市场监督管理总局网站显示，厦门燕之屋斯隆食品有限公司的许可证明细中，仅包括饮料和罐头，没有保健品和药品的批号。
去年5月，中国网财经报道，燕之屋曾发布“听说怀孕吃燕窝更好”等广告标语，被业内专家质疑为“夸大宣传，误导消费者”，涉嫌违反《广告法》。
难怪燕之屋在招股书中坦诚燕窝是中国几百年来一直食用的稀有食品。对于长期食用燕窝的传统消费者来说，食用燕窝产品更多的是一种饮食习惯和生活方式，而不是包治百病的“药”。
02
光RD，没有壁垒，愈演愈烈的价格战，何去何从？
在招股书中，燕之屋强调“公司一直专注于高品质燕窝产品的研发、生产和销售。公司通过RD和创新努力提高产品质量...公司坚持用自己的工厂控制燕窝产品生产的核心环节，在行业内较早建立了自己的高标准生产车间。”
然而，实际情况是，与花在广告上的巨额资金相比，燕楼在的投资不值一提。报告期内，其RD费用分别为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元和955.8万元，仅占总收入的1.80%、1.97%、1.36%和1.35%。截至2021年6月底，RD技术人员仅有40人，占公司员工总数的2.32%。
究其原因，与燕窝行业原材料进口、行业门槛低密切相关，也决定了技术研发难以形成竞争壁垒。
各种燕窝品牌，如仙盾、燕小初等。，纷纷脱颖而出，为燕窝行业的千亿级市场带来关注，同时也为老牌燕窝巨头燕之屋制造了更多的竞争压力。根据CAIQ发布的《2020燕窝溯源报告》，到2020年底，仅纳入CAIQ溯源的燕窝经销商就有14381家。
现在市面上燕窝品牌的包装都是统一的透明玻璃瓶，红色盖子，宣传“不含防腐剂”，“新鲜炖”，自有工厂，有认证。同质化非常明显，颜宅无法脱颖而出。虽然有600多家门店，但是线上渠道比线下渠道多，门店的存在无法支撑燕宅的护城河。
而专注于新鲜燕窝炖的小仙炖，是由名人资本、互联网老板和娱乐明星如陈数和章子怡投资的。更擅长互联网营销和网络销售，舍得花钱。短短几年，就成了严家的死敌。在线上取得优势后，小贤敦也开启了线下布局之路，正面迎战阎家。
在竞争的压力下，颜之武不得不走上价格这条路。招股书显示，燕之屋“碗燕”出厂价从2018年的180.88元降至2021年上半年的158.86元；尤其是鲜炖燕窝，价格直接从134.55元降到51.52元，降幅较大。招股书称，“根据鲜炖燕窝的市场竞争情况，公司及时调整产品推广计划，适当提高产品推广力度。”
另一方面，整个行业不得不面对燕窝的质量问题和造假风波。
2011年“毒血燕事件”的爆发，让颜宅的品牌损失惨重，几年后才得以恢复。有关部门对市场上491家血燕经销商，537批次血燕进行了抽检。其中，燕之屋品牌的血燕亚硝酸盐含量超过10000mg/kg，超过国家标准140多倍。
近两年，燕窝质量问题层出不穷。2020年，Aauto Quicker的头部主播辛巴曝光了“糖水鸟巢”事件；同年7月，网络名人打假人王海在社交平台曝光了小鲜墩的造假报告，称燕窝产品中的主要营养成分唾液酸含量与官方宣称相差甚远，绝非“零添加”。
当时，小仙粪并没有回应王海的质疑。然而，2021年4月，小仙粪却因为燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标，被罚款20万元并给予警告。，与其宣传的产品参数不符，这在一定程度上证实了王海的质疑。
严家也不能独善其身。关于黑猫投诉，很多顾客投诉燕之屋JD.COM旗舰店卖假货，有异物，有质量问题等等。
燕窝屡见不鲜的造假行为无疑给行业的发展蒙上了一层阴影，一次次的消耗消费者的信任，同时也失去了更多的市场和未来。
从行业角度来看，虽然市场广阔，但在行业竞争激烈的背景下，燕宅烧钱打广告的策略确实可以打开市场，获得高额收益。但长期来看，行业信任的问题需要解决，燕窝的营养价值也是一个玄学。再加上行业门槛低，产品替代率高，燕之屋能否借助IPO的契机，向外界传递更多燕窝市场的积极信号？能否形成持续被资本看好的硬实力？我们将持续关注。
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