如何从现有的数据结果中发现可能存在的问题，进而优化推广转化？本文从SEM营销入手，希望能给你一个参考。
广告大师约翰·沃纳梅克(john wanamaker)说，“我知道广告的投资有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句名言在广告营销领域堪称“哥德巴赫猜想”。作为AARRR漏斗模型的第一级，通过投放、推广、裂变的方式获取客户一直是很多人头疼的问题。
一方面，市场竞争加剧，广告效果难以保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长模式逐渐成为行业新的获客手段的原因之一。
另一方面，推广的技巧和方法也在不断迭代更新，但是对于接触这些工作的上线、运营、营销的同学来说，很难找到一个可靠的方法论来指导他们如何精准交易。
很多人在这些岗位上工作的时间越长，对如何通过数据分析的反馈来优化工作内容和流程的需求就越大。
在本文中，Notebook尝试以SEM广告的投放为例，通过建模思路分析渠道广告的转化率和点击率，并与大家分享如何从现有的数据结果中发现可能存在的问题，从而优化推广转化方式。
这种方法也可以在产品和运营的数据分析反馈中重用。
对于渠道运营来说，可靠的SEM营销有三个核心要素:产品定位、业务熟悉度和市场变化。
产品定位:产品的目标用户在哪里？你会搜索哪些关键词？有什么行为特征等。，应该充分发掘，准确把握。业务熟悉度:你要了解自己产品的功能特点，卖点，与同行产品相比的优缺点，甚至要了解透彻。随市场而变:看同行的营销方向、营销活动、运营动作，随时保持敏感，立即完善自己的运营策略。
如上图所示，我们以渠道运营中两个常见的数据指标——点击率和转化率为纬度，点击率为横坐标，转化率为纵坐标，建立了一个渠道转化模型。
由此，我们得到四个象限，每个象限对应一个不同的通道效应，即:
象限1:精准人群象限2:不良广告象限3:不精准人群象限4:流失人群
每个象限代表一个不同的结果，这个结果对应的原因也不同，最后需要迭代调整的动作也不同。
通过对现有业务情况的建模和拆分，可以更清晰地看到当前的显性问题，然后分析背后隐藏的问题，最后寻求杠杆解决方案，事半功倍。
接下来，我们逐一分析一下每个象限背后的原因。
象限1:精准人群
这类广告点击率高，转化率高。可以简单理解为很多人点击广告，同时进行一次咨询或者购买。说明用户更愿意点击这个广告，成功转化的人也很多，进一步说明这类广告会“把正确的信息传递给正确的人”。这条通道有继续挖掘的价值。
所以它的优化方向应该是围绕如何扩大优质流量，通过扩大精准人群的曝光和点击来提高广告的点击率。
优化广告创意，保留点击率高的广告创意，优化点击率低的广告创意；扩大流量，即增加相似关键词，找出相似词的共性进行扩展，比如包含一些核心关键词词根的词，分析搜索词报告添加高价值搜索词作为关键词。
象限2:不良广告
这类广告点击率低，但转化率高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但在点击广告的人中，有很多人进行了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息传递准确，网站层面不会有大问题。主要问题应该在广告层面，比如排名不好或者创意不足。
所以它的优化方向应该集中在如何优化广告的创意和排名曝光来提高点击率。
优化排名，提高竞价；优化创意，保持一定的感染力。
象限3:不准确的人
这类广告点击率低，转化率低。可以简单理解为很少有人点击广告。即使他们点了广告，也很少有人咨询，没有转化。说明广告没有很好的呈现给目标受众，或者广告创意不够吸引人。另外，可能还有网站层面的问题。
字方向，检查竞价搜索词与业务的匹配度；创意，创意是否写的太轻，及时优化创意；广告匹配方式是否过于宽泛，匹配无关流量；落地页建设，落地页与广告的相关性提高，落地页建设突出卖点痛点；可能还有排名问题。如果广告放在后面不显眼的角落，甚至第二页、第三页，展示和点击都很少。
在低流量的前提下，重点从以上五个方向进行优化。
象限4:迷失的人
这类广告点击率高，转化率低。可以简单理解为，点击广告的人很多，但没有一个产生咨询。可能是广告创意夸大，诱导网友点击；另外，转化率低也可能是网站和产品本身的原因造成的，比如网站打开速度慢，登陆页面建设不好，自身产品缺乏优势等。
所以它的优化方向应该是围绕如何优化价值输出，产品的核心卖点，用户进入登陆页面后的路径和体验优化。
频道级别:
如果描写过于夸张，其实要注意文笔，先把握准确性再考虑吸引力；如果在选词方向上偏离业务方向太多，比如提交人群词，注意克制；匹配方法，匹配方法是否过于宽泛可以通过搜索词报告进行分析，可以通过负面词和调整匹配方法进行优化。
网站级别:
登陆页面设计要有主题和结构层次，UI要有吸引力，要有突出的卖点和循序渐进的引导；查看网站打开速度查看网络打开速度。有时候网站空之间的服务器问题导致不同网络环境下登陆页面打开速度差距巨大，会影响访问者的浏览；流程优化，有的行业直接强制发起沟通，延迟五秒才发起沟通，这个转化差距很大。不同的业务特点没有绝对的参考，建议交叉尝试各种策略。落地热图，结合实时访客、IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间的统计，综合判断一次点击是否恶意。恶意点击可以通过使用业务屏蔽策略来阻止。
产品的各种要素是否在市场上占据主导地位，经营行为、营销活动、促销方式等是否。在同行中占据主导地位，这可以极大的影响转型，随时分析竞争对手，知己知彼。
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