蚊子将是直播电子商务领域的顶级MCN组织。他们对平台趋势、直播出路、品牌玩法有哪些深入的见解和实践案例？近日，蚊子社创始人兼董事长王郡华分享了由母婴行业观察主办的“出路2022第八届母婴生态大会”主题。以下是精彩内容:
会拆解蚊子的TLP方法论整个母婴行业，虽然行业很复杂，难度也很大，但是我们认为还是有很多机会的。在内部，我们正在实施一个5050计划，即力争实现全店GMV 50%，元宇宙数字播放GMV 50%。股票时代我们该怎么办？首先当然是流量的竞争，以各种方式把竞争对手的流量抢回来；二是提高流动效率，实现流动效率最大化。直播投放仍然是目前最高效的转化形式。未来两到三年，店内播放80%的时间将由元宇宙数字人完成，产生的GMV将占店内播放的50%；而且20%的时间是真人完成的。这里会策划一些优质的内容直播和大直播，实现剩下50%的GMV。关于效率，线下门店讲的是扁平化效率，电商讲的是人的效率，it讲的是流量的效率。谁能提前做到这一点，谁的效率就更高，成本就更低。我们具体来看一下，我们是如何最大化品牌流量效率的。我们服务的美容品牌美素苏梅的店铺广播渗透率高达48%，这是基于我们提出的TLP方法。它最大化了直播间流量的入口，在保证私域流量最大化转化效率的同时，增加了品牌自播间的权重，从而在公域获得更多的流量加持。传统TP只负责店铺运营，但绝大多数运营公司并不懂直播和店播。所以作为一个专业的头部MCN机构，我们收购了一家资深的代理运营公司，把代理运营团队和我们的店播团队连接起来，包括客服团队和店播团队的合作。以瓜瓜龙为例。我们合作的第一年设定了1.5亿元的目标，但我们在2020年的Q1实现了1.2亿元。这里有一个很有意思的数据，就是销售转化率环比增长1294%。瓜瓜龙直播期间，消费者想看一看礼包。如果只是和客服沟通，消费者很难通过几张图片感受到这个礼包的价值。但如果此时引导消费者到直播间，我们的客户同步告知直播间的场控，并向客户展示礼包，那么消费者的身体感受就完全不一样了。在卖瓜瓜龙课程的同时，有些妈妈有一些个性化的问题和需求，需要一对一的指导，但是直播间是一对多的场景。我们主播针对的是N多消费者，很难给出一个过于个性化的深度回复。但这时候我们主播会告诉她:“xx宝贝，我们已经把你的问题和需求交给客服了，我们客服会马上联系你，帮你解决。”此时，我们的现场控制员会将信息提供给商场运营部。这个过程，其实就是真正完成我们品牌的花钱在直播间和店铺吸引流量的留存。留存其实就是交易和转化，但转化不仅仅是交易的转化，还有关注、收藏、购买、分享。2016年，蚊子俱乐部成为淘宝直播首家MCN机构。到目前为止，已经有5000多个品牌来找我们购买达人直播的全案，完成了超过30W的直播，代理了60多个品牌，包括贺飞、帮宝适、合生元、启赋等母婴行业的超头部品牌。我们力争实现50%的店播渗透率。在这种情况下，即使交通量不增加，GMV也会明显增加，效率也会提高。根据蚊子俱乐部的实战经验，可以得出结论:直播发货是目前整个变现最高效的转换形式。就我们目前服务的品牌而言，直播间的转化率是门店的两倍，最高可以达到25倍。天猫618期间，贺飞奶粉店播实现成交额3000万，合生元实现成交额1000万，Swisse实现成交额500万。通过蚊子俱乐部品牌自播室的AIPL模式和运营sop，完成品牌自播室的消费者全生命周期管理，实现流量效率最大化。具体来说，AIPL模型代表的是A-认知和品牌认知群体，包括被品牌广告感动和被类别词搜索的群体；I- Interest，品牌兴趣群，包括广告点击、浏览品牌/店铺首页、参与品牌互动等。；P- Buying，品牌购买人群，指购买过品牌商品的人群；L-忠诚，品牌忠诚的人，包括复购，评论，分享的人。比如为了激发消费者对品牌的认知度，种草，我们的直播间会通过装修、粘贴、主播设置、主播解说等一系列动作来增加消费者在直播间的停留时间。
以苏梅美素为例。2021年6月接手后，接手代理运营业务、代理直播业务、达人直播业务、整合营销业务，6-9月增长9倍。去年双11增长4倍，全年实现2.4倍增长，2022年增长2倍。美素苏梅店播在推广期渗透率最高可达58%。为什么目前很多品牌很难做到流量效率最大化？现在很多品牌做生意都很吃亏。一方面，营销渠道和业务运营是分离的。一个品牌需要找运营公司、播出公司、整合营销公司等。，而且它要和四五家公司合作，但是这些公司很难做到很好的合作。所以我们收购了一家运营公司，整体做这个，目标一致，努力在每一个环节为品牌提供最好的服务，提高流量效率。第二，平台的多样性，如天猫、Tik Tok和Aauto Quicker、小红书、视频号等当企业把自己的品牌和产品传递给不同平台的合作伙伴时，不同的公司和个人对同一品牌信息的接受程度是不均衡的，所以这里的信息接收会下降。另外，往往接受者和最后执行者不是同一个人，那么组织内部的信息传递量又会下降，最后是品牌项目。太可怕了。现在直播不仅仅是销售，还有品牌推广。接管苏梅后，我们创建了美素泰空面霜爆款产品计划。因为王亚平去泰泰空时用的护肤品是美素苏梅研发的，所以我们确定了核心口号是“反重力”和“不”破脸。另外，在打造爆款产品的时候，虽然天猫、Tik Tok、Aauto Quicker玩法不同，但是所有渠道玩的积分都是一样的，所以所有渠道的大思路都是一样的。在小红书、Tik Tok、Aauto Quicker、微信视频种草后，可以收获品牌。比如天猫苏梅品牌的自播室，在国内美妆产品总榜中会一直排在前20名。2021年双11当天，该品牌的自播间冲到了总榜第17名。今年618期间，苏梅品牌的自播直播间冲到了总榜第10名，自播间70%的流量是新增流量。因此，我们所有的努力和措施都是为了最大限度地提高流动效率。以贺飞为例，贺飞直播工作室97%的流量都是新增流量。自从我们接手后，飞鹤的普及率从21%提高到了32%。同时，通过达摩院智能直播加持，承接了私域，最高成交额占比25%，直播间爆炸物及相关产品销售额占比60%。我们花了三个月的时间建立了贺飞，它已经成为母婴行业的渗透基准和整个类别的Top1。贺飞的虚拟主播一个月能带来300万美元。此外，在直播和智能直播的安排以及流量的分配上，也重视品牌建设，在各门店直播间设置不同方向的金牌主播和育儿专家，实现高效转化。新机遇和新出路
“真人+虚拟主播”
帮助品牌流量效率最大化。
目前最火的元宇宙数字人，如何帮助品牌营销解决电商领域的效率问题？我们先来看看。2022年，淘宝直播营销方向将以虚拟主播和3D场景为主，打造增量直播市场。据市场研究机构昆腾《虚拟数字人深度行业报告》预测，到2030年，国内虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。同时，2020年，中国虚拟偶像的核心市场规模为34.6亿元，同比增长70.3%，虚拟偶像带动的外围市场规模为645.6亿元。所以目前很多大品牌都创造了数字人。原因如下:第一，翻盘的明星太多；二是明星投入成本过高，对品牌没有太大的后续承载价值。但如果建立自己的数字人，并持续推广，就可以成为专属的爱豆或KOL。因此，品牌需要打造自己的虚拟主播，将用户绑定在自己手上，与用户沟通，转化电商流量。这是一个十亿美元的蓝海市场。目前很多大品牌都创造了数字人。原因有以下几点:第一，翻车的明星太多；二是明星投入成本过高，对品牌没有太大的后续承载价值。但如果建立自己的数字人，并持续推广，就可以成为专属的爱豆或KOL。因此，品牌需要打造自己的虚拟主播，将用户绑定在自己手上，与用户沟通，转化电商流量。目前在淘宝直播官方智能直播间，70多个头婴品牌全部上线，达摩院负责技术开发，蚊子会负责运营，以最大效率实现闲暇时间流量的转化。目前我们服务的一个品牌，智能直播日均GMV达到9.4万，单场直播转化率已经超过真人，达到126%；粉转化率也已经超过真人，达到139%。疫情不可逆转，智能直播、数字人直播也是如此。领养一头牛和三只松鼠的智能直播做得非常好。
在增加停留时间方面，可以营造氛围。不同品类下的智能直播间可以布置不同的氛围，提高品类的沉浸感；互动问答，主播可以提取评论问题，在线回答。帮助1V1进行千人精准个性化推荐；跳舞/游戏，而且很多消费者喜欢半夜玩猜谜游戏。吸粉工具方面，可以用挂钩产品吸粉，价格便宜。但在转粉方面，相比真人，智能主播每5分钟就能引导粉丝关注特定的指向内容。可以说，“真人+虚拟主播”可以打造24小时品牌直播间，成为打赢下半场战争的关键动作。转化武器，对于一些进店时标注为必买的商品，可以通过多次播放来增加商品的曝光度，促进更多用户下单购买。这些措施的目的是为了转型，我们努力的方向是真正做到与品牌的流量效率最大化，在流量效率最大化的同时，帮助品牌把体量做大。
