作为营销和广告行业中不可或缺的角色，4A公司近年来进行了许多调整和转型，以应对不断变化的媒体环境和市场需求。面对人工智能的汹涌浪潮，广告中与人类想象力和创造力相关的创意部分应该如何改变？2021年，竞媒体推出全新品牌，主张“以大局为重”，与全球各部门合作，争夺媒体创意系统。在新的品牌理念下，竞媒对营销服务环节进行数字化、智能化升级，并延伸至前端广告创意环节。近日，本刊采访了《竞技中国》首席数字官侯晨女士。侯晨女士在帮助我们进一步了解竞媒的创意体系的同时，也介绍了竞媒对智能广告创意的独到见解及其探索方向。
从“着眼全局”战略看创新
侯晨在采访开始时说:“竞争媒体一直非常重视‘系统思维’。”虽然媒体管理和媒体投资是母集团群益的优势和核心业务，但将营销服务的链条从投资和购买延伸到创意和策划，探索其数字化和智能化发展，显然是数字营销时代广告营销机构的自然选择。依托母集团群益的支持及其在媒体管理和媒体投资过程中积累的数据和服务能力，李静近年来在广告创意的智能化方面做了很多探索。尤其是当竞争媒体推出全新品牌，倡导“以大局为重”加快数据在技术体系和实际业务中的应用时，广告创意环节的智能化发展自然成为这一战略“大局”的重要组成部分。
//响应数字化转型的浪潮，提出全新的品牌主张。在长达一个世纪的营销和广告发展中，4A公司一直伴随甚至引领着广告主的成长。这就需要广告公司本身有更敏锐的眼光和更前瞻的意识。“竞争媒体观察到，疫情的爆发催化了整个市场进入新一波数字化转型。”侯晨表示，“在新一轮数字化转型浪潮中，广告主的需求发生了变化。一方面，为了适应消费者行为的变化，企业开始探索整体数字化转型；另一方面，由于营销数据是企业最重要的第一方数据源，营销转型成为企业数字化转型的重要切入点，转型的方向是数字化、智能化。通过总结广告主竞争展示简报的变化和客户的沟通反馈，我们发现数据在广告营销需求中的核心地位越来越突出。“基于这种洞察，李静传媒于2021年1月推出了一个全新的品牌，该品牌倡导“聚焦大局”，即运用独特的“系统思维”方法和技术，通过整合包括媒体、信息和数据在内的所有营销手段，制定传播策略。帮助品牌获得短期利益，为品牌构建更美好的未来。针对李静的全新提议，侯晨进一步从营销生态健康的角度给出了补充解释:“在今天的营销环境下，广告主似乎有很多选择。他们可以直接与内容生产者对接，也可以直接与媒体平台合作，但广告公司扮演的第三方角色仍然重要。首先，广告公司扮演着与平台型媒体竞争平衡市场生态的角色。现在平台型媒体确实拥有大量的消费者数据，但从广告主的角度来看，他们面对的仍然是分散在不同平台的消费者数据，以及不同平台制定的复杂规则。基于母集团群益与多个媒体平台在数据方面的深度合作，竞媒体可以凭借其成熟的营销服务能力，匹配各种数据资源，推动广告营销更加数字化、智能化。其次，广告公司也起到了陪伴很多企业从数字营销走向数字营销的作用。在和很多大客户的日常交流中，客户都表示希望我们能和他们合作推动数字化转型，甚至起到引导作用，为他们指明数字化转型的方向。”“虽然我们今天采访的重点是创意，但从企业和品牌的角度来看，消费者洞察、广告创意、媒体投放等活动是不可分割的，都是数字资产的组成部分。脱离整体数字化转型，单纯讨论创意和投放，其实效果非常有限。这也是竞争媒体理解创造力和创造智能的基础。”侯晨对我们说。//不仅要“着眼大局”，更要着眼于提升数据能力。既然“以大局为重”的品牌理念是帮助广告主更好地完成自身的数字化转型，那么提升自身的数据能力就成为了竞争媒体发展的重点和核心。竞媒通过打造人才团队、升级数据驱动能力和咨询服务，有效推动了这一全新品牌主张的落地。首先是人才队伍建设。侯晨在采访中多次表示:“这个行业不缺数据，缺的是懂数据、会应用数据的人。”得益于母集团群益与生态中各角色、机构的数据合作，以及自主研发运营的数据管理和分析平台，李静传媒多年来积累了丰富的数据能力。在“以人为本，成就更多”的长期理念下，李静传媒在过去两年中一直专注于建设数据团队，在确保合规和数据安全的前提下，让数据服务于营销。“原来我们团队大部分都是有媒体策划或者媒体购买背景的人才，但是这两年我们团队增加了很多懂数据、懂技术的人才，逐渐组建了数据分析团队。数据分析团队的人数去年翻了一番，而且还在增加。在实际的广告营销服务中，我们也会以数据分析团队为核心，带动包括媒体策划在内的整体广告营销服务的变革。”侯晨说。一个典型的例子是:2021年“双十一”期间，竞媒数据团队凭借其全方位的数据建模和数据应用能力，利用云图像数据工厂为新品牌阿迪达斯产品上市定制人群建模策略，发现大规模潜在消费者，将品牌广告与效果广告有机结合。最终，相比常规标签定向，云影像数据工厂建模人群在保证体量的同时，CTR提升60%+ROI提升90%+。其次，数据驱动的业务能力升级。竞争性媒体创意系统的推出就是一个典型的代表。广告的智能化发展不是无源之水、无本之木。正是因为竞争媒体前期完成了数据、人才、技术等底层支撑的建设，才可以投入到广告创意智能工具和技术系统创意系统的开发中。对此，侯晨表示:“CreativeSystems通过WPP集团内部的技术平台，整合创意内容设计、数据支持和媒体平台支持，实现一体化的系统执行能力，确保媒体与创意融合的潜力得到充分发挥。”这一体系的建立不仅得益于群益集团在数据技术领域的能力，还得到了WPP旗下全球创意制作领导者Hogarthworldwide在定向创意业务上的支持，以及高端娱乐和节目制作公司MotionContent Group和行业领先的数据驱动制作公司GreenhouseGroup在内容分析领域的能力。三是为广告主提供更高阶的策略咨询服务。为了应对广告主数字化转型的需求，竞媒也通过结合底层数据和智能技术，升级了自身的策略咨询服务。2021年，在引入全新的品牌理念后，竞争媒体成立了InciteConsulting。煽动咨询将竞争媒体独有的“系统思维”理念与具有数据智能功能的技术相结合，根据实时变化的需求，针对不同层次制定相应的经营策略和营销策略，帮助企业在未来获得更多的市场份额。侯晨表示，从市场反馈来看，目前竞媒的数据分析和应用能力已经得到了客户的认可。每年都有第三方公司联系广告主对广告公司的各种能力进行评分，而竞争媒体已经连续两年在数据能力上领先行业。接下来，竞争媒体会继续加大数据能力的投入，加强建设。
从“数字营销”实践谈创意
对于竞争媒体而言，理解创意并推动其智能化发展的另一个角度是“数字营销”的产业发展及其自身的发展实践。在传统营销链条中，市场调研、消费者洞察、广告策划、创意制作、广告投放、效果评估是一步一步的固定流程。新媒体和大数据颠覆了这一过程，重构了基于“数字”的营销版图。在这种产业环境下，反思创意，探索创意本身的智能，必须结合商业和实践来进行。
//“创意”和“交付”必须统一“创意系统的核心思想是利用数据和技术将媒体和创意再次结合起来。”侯晨强调，“这种将媒体和创意统一起来的做法符合公司的‘系统思维’，将确保公司的客户管理团队能够为客户实现最佳的营销效果。”在母集团群益的支持下，竞争媒体构建CreativeSystems的一个重要方向是将媒体投资和管理的数字化和智能化能力转移到创意层面，让创意和投放形成更好的合力。采访中，侯晨主要向我们介绍了系统中的两款产品。首先是“可寻址创意”，即通过定向投放实现个性化的广告创意。创意系统的第一个重要工具是“可寻址创意”。侯晨表示，“‘可寻址创意’的主要目标是将可定向的创意与可定向的媒体相融合，从而大幅提升媒体传播的整体表现。”这个工具的开发得益于WPP旗下的创意制作公司Hogarthworldwide和Groupon在2021年联合推出的有针对性的创意业务。这项业务结合了Groupon领先的定向媒体服务和Hogarth的内容创作能力，提供统一的全球定向内容服务，并帮助客户为消费者提供更多数据驱动和高度个性化的广告体验。“可定向创意业务是对竞技传媒现有可定向产品的补充，该业务将被整合到竞技传媒的媒体规划和策略流程中。在数据和技术的支持下，‘可寻址创意’将辅助创作适应全渠道的创意内容，规模化、速度化地实现成千上万的广告创意。”侯晨补充道。二是“创意分析”，即结合广告创意的预测试指导，优化媒体投放效果。据侯晨介绍，这一新工具可以通过人工智能区分有效和无效的广告，并从成功案例中获取经验，帮助客户在广告投放前高效判断广告创意内容的有效性，进一步提升品牌的传播计划。侯晨进一步强调:“在广告创意环节，我们现在把预测试数据结果作为一个非常重要的支撑贯穿其中。”目前“创意分析”的广告创意评估和预测功能主要通过三种方式实现。第一种方法是创造性元素的分割评估。计算机人工智能可以对广告创意进行编码，分解成各种成分，然后分析判断哪些元素能够吸引消费者的注意力。第二种方式是对消费者情绪反应的预测。“创意分析”(Creative Analytics)与情感AI平台“DAIVID”签署合作协议，将预测的受众关注度和情感反应数据加入“创意分析”(Creative Analytics)的预测效果和广告优化模型中。DAIVID使用高级AI将创意属性与视频性能数据关联起来。其预测算法本身结合了面部编码、眼球追踪、机器学习、计算机视觉和开创性的情感分类等先进技术，可以帮助广告主大规模优化创意和媒体策略。第三种方式是历史媒体数据预测。竞争媒体可以通过媒体表现数据了解和分析历史上运行良好的广告创意内容，对当前的广告创意进行预测性优化。或者通过另一种方式，即在小范围内预先测试广告创意，然后根据媒体投放数据进行实时优化。“现在这种广告创意预试已经形成了良好的工作机制。”侯晨举例说，“我们在服务大客户的时候，他们所有的OTV广告在投放到街上之前都会有一个线上测试，主要测试广告创意对品牌印象和销售转化的影响。智能工具会对测试过的广告创意素材进行评分，创意素材达到满星' 3星'才能在街上发布。但如果机构的创意素材经过几轮调整后仍然没有获得‘3星’，竞媒体也支持他们按照预定计划投放广告素材，同时继续优化和更换广告创意素材。”//“大创意”和“创意工具”各有侧重。说到创意的智能化，目前，行业在编程领域突飞猛进。目前，平台与数据并重的互联网平台BBAT，基于自身的媒体资源，打造了一批“短、平、快”的广告创意工具和相应的创意工作模式。“程序化广告模式的特点是快速、精准、规模化，所以当投放行为满足这一系列要求时，必然会需要与之相匹配的创意。现在的超大型互联网平台的创意工具和创意模式其实都是基于此，所以看起来广告创意的智能化特点是‘短、平、快’。”侯晨对我们说。同时，侯晨也认为，目前的广告创意智能系统大多具有很强的工具属性。在“系统思维”下，创造性智能工具的应用与一般的“大思想”并不矛盾。在侯晨看来，BigIdea还是很重要的，在广告创意乃至整体广告营销活动中起着主导作用。广告创意如果只追求智能工具带来的“短、平、快”，没有大创意的指导，就很难达到品牌持续传播、影响消费者心智的目的。“受多种因素影响，短视频平台上的广告创意实际上是广告素材的‘变种’——在以‘量’和‘速’为首要追求的前提下，这些广告内容的制作模式往往是抓住社交平台上的热门话题，然后利用智能工具在核心素材不变的基础上制作大量‘变种’进行投放，再根据投放结果简单调整内容。企业可以利用这些工具在短时间内以较低的成本完成广告内容，并获得一定的转化。但这种模式产生的广告内容往往表现为硬、粗、浅的出身，无法承载品牌形象，无法击中消费者的心智。”侯晨认为，目前这样的例子比比皆是。“尤其是中小广告主在投放程序化广告时，往往会优先满足量大、价优、速度快的需求，从而降低对广告内容的高质量要求。”
