编辑导读:2020年的疫情促使很多企业将业务从线下转向线上。在基于短视频的内容行业，已经形成了庞大的用户规模。所以内容营销的重要性不言而喻。本文将从两个方面重点介绍内容营销，希望对你有所帮助。
受疫情影响，各行各业的流量都在线上，各行各业的商业用户都在快速从线下迁移到线上。尤其是以短视频为主的内容行业，无论是用户规模还是用户贡献的价值都呈现指数级增长。
从广告主的角度看流量分布，你会发现搜索引擎和社交平台的用户数量已经进入平稳增长期。广告的增量是有限的空，而真正的流量“宝藏”在于以短视频为代表的内容渠道。
营销人要思考的不是要不要做内容营销，而是效果营销应该如何实现流量转化效果。
为什么一定要做内容营销？因为内容渠道的流量迎来了“井喷”的历史性高光时刻。我们先来看一组数据:
根据极光大数据《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》，中国移动网民人均安装app总数达到63款，比2019年增加9款，人均日均app使用时长达到6.7小时，比2019年同期增加2.4小时，尤其是比2019年第四季度增加1.6小时。短视频行业用户占比提升至21%，逼近即时通讯行业；其中，2020年3月，短视频行业日均APP使用时长为1.5小时，较去年同期增长1小时。
要点:用户在短视频行业的时间占比大幅提升至21%，逼近即时通讯行业。
从流量运营来看，即时通讯行业主要承载社交流量，短视频行业主要承载内容流量。现在，短视频内容流量在用户时长占用方面已经和社交流量打成平手。如果说，五年前，企业在获取流量上的主要努力集中在当时的新媒体微信和微博上，那么五年后，企业的努力应该集中在内容平台上，比如Tik Tok、阿汽车快、哔哩哔哩。
如今，无论是互联网公司还是传统公司，在做短视频内容营销时都会追求实际的转化效果，效果内容的广告成为营销动作的重头戏。
那么，问题来了。做内容营销的时候，怎样才能不盲从，怎样才能保证流量转化效果？
第一，内容时代，营销人追求的是产品与效果的统一。
一夜之间，大家都在做短视频和直播。很热闹，效果只有他们亲自玩了才知道。
做过内容营销的人都应该知道，内容营销分为两个工作:内容生产和内容分发。内容制作可以由企业自己完成，也可以由第三方创作团队完成，内容分发也是如此。无论是企业自己做，还是通过第三方做，最终目的都只有一个，就是投入成本后可以从内容平台转化流量。这种转化可能指的是用户注册/激活或者直播电商等销售转化。
传统营销时代，品牌传播和转化的效果是割裂的。广告主每一次投入营销活动，都是一次风险实验，资金投入和效果反馈有很大的时间差。
像Tik Tok和Aauto Quicker这样的内容平台是由用户大数据算法支持的。首先，有可能取得准确的结果。完善的用户标签数据使广告主能够快速找到产品的目标人群，这是营销效率的提升。
其次，营销投放和转化效果同步。过去，营销人员在从事品牌或产品推广活动时，要对购买广告媒体资源进行长时间的创意策划和准备，活动结束后效果的反馈往往是滞后的。
目前，在营销中心的支持下，营销活动已经成为常态，产品与效果相结合的活动可以在广告的同时产生收入。比如人带货直播，短视频购买链接植入，就是产品与效果结合游戏的典型代表。
甚至营销人在做品牌传播的时候，也可以考虑到转化效果。常见的操作方式是在内容中加入红包或优惠活动诱饵进行用户引流，或者提供受众参与品牌互动的入口。
1.效果结算方法，让营销人员可以更放心地使用预算。
在传统的排期广告中，CPT和CPM基本是广告结算的基础。广告平台对广告主的后续转化效果不负责，导致广告主投放广告时紧张，转化效果无法保证。有很多失败的营销案例，只曝光不转化。
现在内容广告基本都是按照转化效果来结算的。CPC是效果广告的点击付费结算方式，按照广告的点击次数收费。比较典型的有Google广告联盟针对内容的AdSense和联盟的竞价广告，今日头条也提供了一种CPC结算方式。
另外，效果广告还有一种结算方式:CPS。淘宝客是CPS结算的典型代表，通过推广销售产品赚取佣金。CPS结算方式的优势在于成功规避了广告主的广告成本风险，将推广投入与销售直接挂钩。
在预算有限或者严格考核新增成本的情况下，CPC和CPS结算方式成为了营销人员投放广告时最安全的选择。
广告效果的主要结算方式:
CPS:每销售一次的成本，即广告金额按实际销售的产品数量折算。
CPS是一种根据实际销售结果支付广告费用的结算方式。多用于电商企业与导购网站、分销渠道合作时。比如返利网就是典型的按照CPS结算的投放渠道。
CPS结算方式现在逐渐被电商直播采用。一场直播需要支付多少广告费，完全取决于主播带货的销售额，主播按照销售额的一定比例抽取广告费。
CPA:每次行动的成本，即每次行动的成本。
CPA是一种基于广告实际效果的广告结算方式，即按照有效线索数或注册激活数。目前CPA是很多服务企业在流量平台投放广告的重要结算方式。
App预装激活也是CPA结算的典型代表。CPA的结算方式必须基于用户的主动行为，其另一个变种是卖线索，属于“灰色生产”，法律不允许。一定不能为了省事找中介买用户的隐私信息。
CPC:每次点击成本，即每次点击的成本。
CPC是一种基于点击量的广告结算方式，按广告的点击量计费。CPC是目前很多流量平台采用的广告结算方式之一。Google针对内容的AdSense，Alliance的竞价广告，今日头条的信息流竞价广告都是按照点击量收费的。
CPM:每千人成本，即每千人的展览成本。
CPM是一种基于显示次数的广告结算方式。通过统计广告主广告内容的展示次数，是从PC互联网时代到今天移动互联网时代的主流广告结算方式之一。
微信朋友圈广告就是CPM结算的典型代表。视频中插播的广告是按照播放次数结算的，这也是CPM的一种表现。由于是按显示付费，广告主很难确定广告播放时用户是否在屏幕前，也很难识别是否显示给真实用户。因此，使用CPM结算的广告效果监控一直是发布方的痛点。
以上四种结算方式都是根据效果数据结算广告费用，而传统的预约广告只有一种结算方式，即CPT。
CPT:单位时间成本，即每个时间段的成本。
CPT是一种基于时间的广告结算方式。很多传统广告，比如户外广告、电台广告，都采用这种结算方式。在互联网时代，CPT结算也是广告结算的一大形式，比如开屏广告、Banner广告，都是按照投放时间收费的。
第二，对于平台来说，内容营销如何更好的保证效果转化？
Tik Tok推出海量星图，淘宝直播对应阿里V任务，Aauto更快官方推出的是快递单，都是通过数据管理实现营销人与内容创作者的高效对接，实现内容营销的效果转化。
此外，第三方内容运营代理平台也起到了很好的作用，如微播、新榜等，也为营销人员投放内容提供了良好的数据支持和广告任务管理。
关于营销中的购销量，平台深入到营销人和创业者的双边交易环节，建立了信任机制和背书，为双方实现效果转化提供了保障。这和阿里在电商行业的做法如出一辙。当初，为了维持B2B平台上批发商和卖家的良性平等关系，阿里建立了1688批发网，将批发商和买家整合到一个交易平台，平台方制定规则保护双方利益。
短视频内容营销存在一个亟待解决的现象，即目前内容投放集中在头部和大品牌商家，中尾部内容变现能力有限，而内容广告在中小企业主中的渗透率很低。中尾人才和中小企业主进行内容营销的商业价值根本没有挖掘出来！
我认为内容广告交易平台需要从产品、用户、渠道、商业生态等方面进行完善。，我认为有以下几个方向:
1.算法和数据驱动
标记达人的账号和内容，打通广告平台DMP数据、企业DSP广告数据等第一、二、三方数据，完善智能内容投放体系。
2.多渠道建设
内容平台在对广告交易平台进行推广和渗透时，也需要建立基于内外渠道的流量地图。
自有渠道渗透:多入口多场景展示广告交易平台的功能，比如邀请更多中腰人才内容广告商业化功能，比如在商家首页做广告合作一级入口，同时通过大数据分析智能推送匹配度高的内容创作人才给商家。
外部合作渠道:比如快手联合广告代理、广告分销商、MCN机构，通过其渠道触角，转化线下中尾广告主；比如链接专业社群和行业生态链公司，定期举办行业内容营销培训会，打造营销圈影响力。
3.广告主人群定位
在商业中有一类人是不可忽视的，那就是手里有预算，脑袋里有增长目标的职场人，比如营销人员，新媒体运营人员，内容运营人员。这就是做广告决策的人。有许多渠道可以接触到他们。基本思路是按行业做样板客户案例，然后圈子接触，比如市场合作社区、职业学习交流平台、广告公司等等。不要浪费太多的精力去教育企业主，而是把重点放在这些推手身上。
4.提高了广告效率。
为同行业中小企业客户提供傻瓜式投放方案，让中小商家在做广告时可以做选择题而不是填空题，结算方式基于CPS效果转化，满足他们对效果转化的需求；为大型品牌商家做定制投放方案，大客户销售经理跟进服务，实现各大品牌市场部预算锁定，满足其整合营销需求，产品与效果结合，努力实现大客户100%转化和留存。
5.优化效果内容广告体系。
广告应该有两种模式:程序化智能广告或竞价模式。
广告内容需要结合创意和视频内容，属于非标广告资源。通常以公布价格或坑费结算。但这是1.0时代的广告结算方式，效果并不保证。只负责广告资源的变现，不负责广告主的效果。如前所述，营销人需要的效果广告的结算方式是CPM、CPC、CPA、CPS，内容广告平台要通过产品为营销人提供流量转化效果。
就像SEM搜索关键词的竞价排名，Google的Adwords关键词广告一样，要形成广告视频内容的算法机制，要以效果为主流结算方式，比如CPC、CPA，或者像淘宝、JD.COM做的那样，按CPS。
6.广告服务体验
效果可以通过产品来保证，比如强大的算法，科学的广告系统，来提高投放效果和效率，保质保量；但是服务体验不能只靠线上，线下团队始终是保证企业服务体验不可或缺的。
这从建立强大的城市销售团队和广告代理公司就可以看出来。只要是B端业务，为了保证客户体验，提高成交率，城市线下服务团队必不可少。
7.创作者广告资源的规范化管理
平台不能单纯做撮合业务，需要深入到交易过程中。服务质量子系统是衡量创作者的重要指标。服务评分的指标包括但不限于创作者的用户水平、创作能力、互动、流量转化效果。对于有优质服务的，要让派单流量倾斜，可以获得更多的广告订单和收入。
创作者在创作时遵循平台规定的广告服务SOP流程。比如植入式广告的标准画面和时长、标准的口头文案、成熟易用的广告转化工具、统一的服务标准等，来规范内容广告的制作和服务质量。在创作者账号指标量化的基础上，对达人生产的内容数据进行量化。比如广告内容的播放量、播放完成率、互动数、留存量、下载量、购买量、直播成交额，这样的效果数据对广告主更有价值和说服力。
8.以企业营销人员的体验指标作为平台商业环境的核心健康指标。
平台应将企业营销人员的投放效果指标作为平台的关键指标，如内容广告交易的兑现率、撮合交易的及时性、效果的达成程度、再投入率、投入产出比、广告效果数据等。
同时，每种类型的内容创意也可以用指标来量化。通过ABtest实验，一个广告订单可以制作2-3个创意内容，模拟用户或制作小规模人群包投放，对不同创意打分。通过赛马机制，最终选择数据最好的创业内容作为最终被人上架的内容，保证内容创意的质量。
在以短视频和直播为主的内容营销时代，要实现流量效果的转化，需要企业营销人员和内容平台双方同步努力。他们在做“声量”的同时，也要做“销量”。
#专栏作家#
一、《流量地图》作者，前滴滴用户增长运营专家。擅长用户增长体系建设和流量运营，曾主导过从0到1的增长项目，长期关注线上汽车共享、汽车、电商零售、在线教育等行业。
本文由人人作为产品经理原创发布。未经许可，禁止复制。
来自Unsplash的图像，基于CC0协议。
