邓文迪常青藤曾
品牌不重要吗？
今天的故事从2019年阿迪达斯的一次反思开始。阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在当年的营销峰会上提到了他们过去在广告方面的长期失误。
他说，当时公司认为效果广告促进了电商销售，热衷于ROI、ROAS等短期指标的增长。因此，在这一领域的过度投入一度使得效果广告的比例达到了77%，这也迫使公司面临营销费用的上涨和长期增长的乏力。同时，由于过于依赖促销，消费者对价格比较敏感。一旦停止效果广告，销量就会下降，产生供过于求的问题。
此外，它有多个代理人，测量标准和业务结构不一致，导致各大部门之间的冲突和信息传递和创意的摩擦。
当然，此后阿迪达斯一直在努力改变这种局面。他们再次强调刺激品牌欲望，并推出了以情感和品牌为核心的新广告框架。此外，通过引用计量经济学模型，他们发现，人们认为只有效果广告促进了电商销售，但实际上是品牌广告拉动了65%的批发、零售和电商销售。
阿迪达斯当时的遗憾至今仍有很高的参考价值。我们应该在短期的品牌利益和长期的品牌建设之间找到一个平衡点，而不是因为表面的销售数据而过于注重效果广告。当然，这只是思考的一个方面。
另一方面，反思在于“品牌广告”如何在新的碎片化、去中心化的媒介环境中适应新的需求。
对此，Morketing对10个品牌进行了调查访谈，就思考消费者与品牌的关系、企业为什么需要品牌广告、企业在品牌广告中的费用等关键问题进行了探讨，发现了目前企业在品牌广告中的“新”的共同需求。
消费者与品牌的关系路径
一般来说，消费者从接触营销信息到购买行为要经历五个心理阶段，包括吸引注意力、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。或许，效果广告促成了最后一个环节，但品牌广告在前四个阶段发挥了作用。
品牌广告在这里的重要性不言而喻。一个企业，除非是品牌，否则走不长远。尤其是最接近C端用户的消费品，打造品牌，提升价值，赢得消费者的心智，这是一种稳固的关系。如果是互联网人口红利期，投放的重点可以是直接引流效果广告。那么，现在，红利期已经过去，市场从增量转向存量，竞争必然从生产端、渠道端走向心智端。至于品牌，要抢占市场，品牌必须刻在消费者的脑海里。但是现在，大环境变了！为什么需要“新品牌广告”
有什么变化？在回答这个问题之前，消费者在网上做什么？有几种行为您必须熟悉:在Tik Tok上，7秒，刷了一个短视频；在哔哩哔哩，5分钟，你看一部电影；在微信上，一分钟可以刷N条朋友圈信息；……七秒钟！现在的网友关注度可能真的和鱼的记忆一样。但对于品牌来说，“吸引眼球”才是核心。那么，什么能吸引眼球，如何转化沉淀呢？这确实是品牌焦虑的问题。关注时间越短，越说明我们迫切需要在消费者心中建立“品牌价值”。消费者购买产品，首先想到的品牌就是你。你在企业品牌广告上花费多少？于是，我们达成了一个共识，越是碎片化的环境，越应该建立心理门槛。那么，我们如何合理分配品牌广告的预算呢？品牌广告投入方面，本质是看行业属性、品牌所处阶段、企业规模，从而差异化预算结构。
Morketing调查了不同领域的企业，大致可以分为五类:第一，新的消费类别。比如某保健食品品牌，他们的品牌广告预算占整体的20%；然而，2019年成立的一个新的消费者母婴品牌，现在的GMV接近15亿。目前其整体营销预算占总业务量的10%，即1.5亿市场费用。品牌说，之前大部分是效果流，很少做品牌的预算。但今年会有所改善，会增加品牌预算的投入比例。其次，本土家电集团品牌。规模比较大，品牌广告占整体营销预算的25%。同样是市场顶尖的家电集团另一品牌表示，“我们每年的媒体投入不到1亿人民币，其中品牌和效果各占一半”。然后，集团的日化品牌。某集团日化品牌坦言，2022年很多企业的预算都会有一定程度的收紧，但作为头部品牌，广告营销预算并没有变化，甚至略有增加。“因为我们认为，在这个时候，我们仍然需要对品牌进行投资，加强消费者的认知，尤其是对我们新推出的差异化和创新性产品”。再次，电商平台。以某3C电子垂直电商平台为例，不做品牌和效果的详细划分，但今年硬广投入直接降为0，整体营销预算3000万。品牌预算和效果预算是有区别的，但是基于对市场的敏感反应，有一个动态的滚动基调，大概五五个点。最后，国际食品集团品牌。对于一个国际啤酒集团品牌来说，它的整体品牌预算还是很可观的，占整个营销预算的40%。
在决定了品牌广告预算的比例后，品牌要做的就是“如何评价我花的钱”，而不是浪费。
一般的认知是，品牌植入的衡量指标是有效传播量、内容完成率和互动率，效果类别是ROI和新客户。“和过去没多大区别。品牌广告是CPM和CTR，效果取决于投资转化率ROI。如果现有的体系比以前更加系统化，那么将参考新客户的覆盖、老客户的留存和竞争客户的获取”，这是一个家电集团市场所共有的。当然，无论是品牌广告还是效果广告，都需要关注每一笔投入所带来的销售回报。“传统的广告媒体，比如OOH，还是看一些经典的指标。这种投放往往是以品牌为导向的，所以我们会关注一些与广告位置相关的人群数据；此外，在数字媒体上，无论是品牌还是品质广告，我们都会非常注重ROI，以及每一块钱能带回多少销售额，”另一家电商集团CMO表示。一众日化品牌分享到“广告效果的评估和广告传播效率的提升的确是广告主重点关注的。对于广告的衡量指标，消费者的触达、信息接受、态度转变、兴趣产生等认知环节，都得到了更为链接的改善和改变。其实在媒体触达方面，我们关注的是曝光、触达、粉丝数、阅读量等。，并看广告覆盖的广度、精准度和频率。主要指标通常是N+reach、CPM和UV。另外，关注消费者对信息的接受程度和态度变化，广告reach信息是否被消费者明确接受，是否容易被消费者理解，是否产生兴趣和好奇心，是否尝试和购买。这个环节一般用小样本调查、前后测和定性调查指标来评价。同时，还要看消费者行动改变的效果，即广告是否会对消费者的实际搜索、互动、购买等行为产生影响。所以指标会看点击量，下载量，销量，喜欢。具体指标包括CPC、CPA、CPS等等。同时，跨域效果评估也是一个突破点。广告主不再局限于单个媒体或即时转化的评价，而是希望“在综合评价多媒体投放时，有一种更科学的方式来实现跨领域的效果评价”。“现在主要衡量几个方面:一是媒体投资和利润的投资回报比；二是各种媒体接触的有效性，提升品牌知名度和购买意向；第三，CPC CPE等。效果广告”，某集团国际品牌表示。“总体来说，品牌广告会侧重于曝光成本，效果广告会侧重于互动成本。在消费者沟通方面，innocent始终以对话为第一要务。我们更喜欢和消费者有更深层次的情感联系，然后通过消费者之间的互动慢慢推广品牌。这两年出现了很多新的平台，每个平台因为属性不同，在消费者传播中扮演的角色也不一样。我们也在做各种尝试，寻找相对有效的组合方法”，Cassie，无罪市场，分享。最后，“相比品牌广告，效果广告的效果相对容易衡量”，新消费领域专家应珊珊补充道。但是，它只是对活动交付时限到达环节的定量评估。广告效果与销售的转化关系比较明确，可以从达成销售转化的中间环节进行量化评估。具体怎么评价？根据一个用户从曝光到销售转化的路径和环节，可以看到该用户完整的转化路线，以及多渠道广投放的效果对比。活动投放指标包括点击和转化，即点击率和点击费用以及CVR和注册会计师。名词解释:CTR:广告点击率，衡量曝光广告被点击的概率。CTR=广告点击量/广告总曝光数。CPC:点击成本来源于点击和CTR指标，即一次点击的成本。CPC越低，成本越低。CVR:转化率，根据不同的投放需求而不同，可能是跳转点击，注册，下载，或者留下线索。CVR=转换次数/点击次数。CPA:转换成本来源于转换和CVR指标，即购买一个转换的成本。CPC越低，成本越低。CPA= CPC/CVR .除了战役指标，更重要的是商业指标。也就是从曝光到付费购买的转变。不同行业有不同的转化环节和路径，但追求购买转化率的提升是共同的。新客户群用户:上线获得的转化用户数就是获得的新客户群用户。获取的用户越大，后期购买转化的数量就越大。注册会计师:见上。
新用户到购买的最终转化率:新用户到购买的最终转化率:即最终购买的用户数/获得的新用户数。转化率越高越好。
CAC:最终获取一个购买用户的成本。CAC=CPA /.更低的CAC意味着更低的投入成本和更低的获客成本。
ROI:即用户生命周期内贡献的消费金额/获取和购买用户的成本。为什么使用生命周期？因为一次获取的新用户可能会有重复消费行为。
中间转化率和转化成本指数:只有提高中间环节的转化率，才能提高最终的购买转化率，所以也要注意。
那么，在梳理了以上四个方面之后，品牌应该如何理性分析产品与效果的竞争，如何做好“新品牌广告”？本周五，Morketing将发布“新品牌广告第二部分”，告诉你这些品牌的不同做法，以及业界领先的数字营销平台的最新观察和建议。
