全球最大的广告需求者平台Trade Desk近日正式在台湾省设立办事处，加速进军台湾省市场。昨日，该公司在一次媒体活动上披露了其在台湾省的布局和战略。
TTD港台省总经理闫润亭指出，TTD正在扩大其在台湾省的数据和广告效果测量合作伙伴。最新的合作是知名产品“发票存折”与亚麻数据串联，将拥有500多万用户的App线下消费数据数据库纳入TTD广告的数据源。它还与台湾省的20多家媒体合作，并积极寻找品牌所有者。预计下个月将正式发布新的广告关注机制Unified ID 2.0的台湾省用户案例，加速该解决方案的实施。
TTD加强在台湾省的投资。其中一个主要原因就是看中了台湾省巨大的数字广告市场。严婷引用市场研究机构eMarketer的数据指出，2022年台湾省数字广告整体规模将达到14亿美元，高于泰国、香港、新加坡、印尼等周边国家。即使从平均用户的广告量来看，在亚洲国家也是较高的，可见台湾省的市场潜力很大。
从数字广告占总广告的比例来看，2021年台湾省的数字广告比例已经超过50%，2024年将接近58%，领先于许多亚洲国家，如紧随台湾省的韩国，2024年数字广告的市场份额仅估计达到50%。“台湾省市场远远领先于其他亚太市场。相对来说，台湾省的数字广告发展已经相当成熟了。”严婷说。
此外，台湾省媒体平台丰富，从本地媒体、互联网电视、移动设备、音频到DOOH数字家庭广告，广告渠道多样，已经有很多大型数据和广告测量技术厂商。严润亭表示，这些优势使得台湾省能够构建一个开放的网络数字广告生态系统。
不过严润亭指出，虽然台湾省条件不错，但台湾省的数字广告市场近年来一直被谷歌、脸书等封闭平台所主导。因此，TTD旨在构建台湾省内有竞争力的广告生态系统，让广告主在开放的网络中触及流量、数据和第三方监测工具，构建公开、公平、竞争、透明的数字广告生态系统。
TTD于2016年进入台湾省，随后开始发展其在台湾省的当地合作伙伴。到目前为止，已经积累了10多家数据和测量解决方案提供商，包括Ai Cuisine、Pikebang等拥有庞大用户数据的公司，以及Lndata等广告效果测量平台。昨天，它甚至宣布与知名亚麻数据产品“发票存折”合作，这意味着这款App每月积累了超过500万用户，约5000万线下消费资料。
TTD台省企业发展部负责人钱思明指出，发票资料的大规模整合，一是可以分析线上广告投放后线下消费转化的效果，从而更完整地刻画客户概况；第二，可以进一步找出线下消费的洞察。比如通过线下数据分析发现，购买威士忌的消费者同时购买冰块，相关消费金额最大的是婚宴订单。这些见解可用于启动或优化营销策略。
目前，TTD已与全球数百家数据、测量和监测工具供应商合作，在台湾省的合作伙伴也在不断扩大。积极拓展生态系统的战略也与TTD的产品和服务密切相关。例如，TTD在今年7月更新的广告交易平台Solimar有一大特点，即允许营销人员选择不同的数据源在平台上投放广告，还可以选择不同的广告效果衡量工具来监控不同媒体渠道的广告效果。
比如，广告主在做特定产品的广告时，会先设定目标受众，比如女性，20-30岁，生活在北方，然后利用这些条件在平台中选择合适的数据源，或者利用品牌自身的第一方数据匹配广告受众。同时，广告主也可以选择使用TTD提供的广告效果分析指标，或者平台串联的测量工具，获取第三方的效果测量指标和分析方法，对每一次广告运营进行监控。
相比脸书或谷歌等封闭平台，广告主无法将用户数据导出到自己手中，只能被动接受平台提供的业绩分析指标。TTD的广告平台允许广告客户选择自己的数据来源和测量工具，以提高广告运营的掌握度和透明度。钱思明指出，TTD与封闭广告平台的区别在于，“数据应用可以更灵活，也可以支持更复杂的营销目的和活动。”
除了发展本地合作伙伴生态系统，TTD还将在台湾省推广UID 2.0，这是为了响应美国互动广告协会推广的新广告ID关注机制，因为cookie和设备ID等旧的识别机制即将消失。其运营模式是基于用户的授权和同意，让网站合规地获取用户的第一方数据，同时利用用户登录时提供的邮箱或电话号码生成广告识别的ID，从而识别用户的跨站点行为。
但UID 2.0是跨平台的网络行为，用户通过邮件或电话号码串联。不仅是一般的网站内容媒体，App、网络电视、音频、DOOH等各种平台都可以作为用户数据的累积渠道。TTD还设计了用户控制界面，允许用户拥有数据共享的控制权，可以在用户界面中随时取消数据对任何网站的授权。
钱思明指出，TTD已与台湾20多家媒体合作，并积极寻找品牌主要客户。预计下个月将正式发布全新广告关注机制UID 2.0的台湾省用户案例。"在UID 2.0的采用方面，台湾省已经走在了前面."在未来第一个案例发布后，TTD也将加速在台湾省实施这一解决方案。
互联网数字广告的机会在于各种媒体渠道。钱思明举例说，比如在很多人聚集的地方会出现DOOH等大型数字广告广告牌。以前这种广告可能是靠猜测来投放的，比如该场所聚集的人群可能是什么年龄性别，然后再投放相关的广告。然而现在，使用数据分析已经能够更准确地分析受众。比如在移动设备中使用第三方广告主的SDK，就可以获取用户的地理位置信息。通过对信息的组合分析，可以知道路过的人的属性，然后投放相关的广告，比如在男性较多的地方投放汽车广告。
另一个新兴的广告渠道是互联网电视。除了个人注册互联网电视时使用的邮箱账号，结合观看频道、节目等信息，可以投放更多的个性化广告，互联网电视使用的Wi-Fi IP地址也可以用来投放相关广告。例如，钱思明在美国有一个案例，企业中CTV广播连接的Wi-Fi IP地址与企业名称配对。通过了解企业员工的属性，针对这类受众在企业内的CTV上投放相关广告。
通过使用CTV连接的Wi-Fi IP地址，我们还可以进行更多种类的广告。比如通过家里连接CTV的Wi-Fi IP，和这个Wi-Fi连接的设备IP，比如家庭成员的手机或者PC，不同的设备IP地址可以视为同一个家庭的成员。获取这些设备的IP信息后，可以与其他设备id等信息进行匹配，识别不同IP地址所代表的用户的属性，猜测用户在家中可能扮演的角色。通过这一系列的分析，可以更精准的找到受众，在CTV和特定家庭成员的个人设备中投放合适的广告，从而促进这一用户的广告转化。
比如美国就有征兵广告，先通过CTV播放，然后利用连接Wi-Fi的设备IP地址识别适龄家庭成员，在成员的个人设备上投放个性化广告，最终实现17%的转化速度提升。
这种做法也可以用来扩大广告效果的衡量。例如，通过CTV或手机针对个人做广告后，假设爸爸被广告吸引并决定购买产品。不过，订购者可能是他网购经验更丰富的儿子。在这种情况下，广告效果可能被低估，因为广告受众与订购者不同。但是通过Wi-Fi IP地址了解一个家庭的信息后，就可以把广告和整个家庭的消费行为联系起来，把原来碎片化的信息串联起来，更准确的衡量广告效果。
钱思明指出，TTD平台已经能够支持DOOH和CTV的广告和效果衡量。未来，美国采用的数字广告方式这种新形式将逐渐来到台湾省。
