自从互联网出现以来，人们一直在不断探索如何实现商业。从1997年开始，经过20多年的发展，互联网广告已经成为整个广告市场的重要组成部分，从最初的文字超链接广告到后来的展示横幅、关键词竞价、程序化广告。虽然现在大部分网络广告都是通过技术手段进行管理，但网络广告起源于对传统广告销售和拍卖的模仿，如杂志、户外广告等仍然采用这种交易类型。
下面主要通过互联网广告在程序化购买中的发展来梳理互联网广告交易模式，并根据其特点分为四个部分:传统售卖模式、代理模式、广告联盟阶段、广告交易平台阶段。随着技术的发展和运营的进步，经过Ad Network、Ad Exchange、DSP、TD等多重升级。，互联网广告已经进入精准营销时代。
传统销售模式
1994年10月，第一个商业横幅广告由HotWired出售给美国电话电报公司，开始出售大量现代意义上的数字广告展示空间。这一时期的交易模式模仿了传统广告的销售和拍卖，例如，出售下一年的广告位，然后今年，安排了一份报价单:
然后广告公司的营销人员和代理会找媒体渠道或者有意向的广告主进行价格谈判、排期、签约、投放，这也叫合同广告；热门位置会使用拍卖，这种形式在网络广告的早期也有使用。
在2000年左右，中国的许多网站仍然使用销售人员拿一份印刷的“出版物”直接介绍给广告商。购买广告空间的方式通常是广告商承包一段时间的广告空间。广告费是根据广告位和投放时间计算的，网站几乎没有给广告主反馈投放的效果。网络广告在这个阶段完全是通过复制传统广告模式来运营的。直到今天，这种方法仍在使用。
别看刊物上价格高，会有折扣率，可能低至20%到30%，甚至更低。越早签订合同，合同金额越大，折扣率越低。折扣率可能会受到广告市场竞争因素和季节性广告需求的影响，在一定程度上发生变化。
媒体所有者需要联系许多广告商来管理他们的时间安排，而广告商需要与许多媒体协商来管理投放预算。这一时期的交易模式如下:
毫无疑问，这种方法是原始的，有很大的缺点:
首先效率低，从接触到广告销售整个周期很长，双方工作量也很大；
其次，媒体虽有反馈数据，但只是一家之言，数据可能被夸大，广告主无法核实；
最后，这种形式的预售性质，不可能把所有的广告位都卖出去，往往只卖出了百分之几十，也就是说剩余的广告资源很可能被浪费掉，而且广告资源的时效性是不可逆的；
为了提高交易效率，出现了为广告商服务的广告代理和为媒体所有者服务的广告网络。
广告阶段:代理模式
随着技术的升级和妥协，广告管理部分转移到线上执行，媒体主也向广告主提供了数据反馈。热门广告位实现了轮播机制，广告代理公司出现了。
广告代理制的出现可以说是完善广告行业的一个重要条件，可以让广告行业更加高效，分工更加明确。这一时期的交易模式如下:
如今，广告公司在广告过程中扮演着重要的角色，行业协会——4A也出现在这个行业中。
广告联盟阶段:广告网络模式
Ad Network，在线广告联盟，在国内被称为流量平台。广告联盟通过既定的标准和方法，联合一系列中小流量主，代表这些流量主直接与广告主谈判，确定双方都能接受的价格。通常广告联盟会通过CPT将流量打包给中小媒体主，通过CPM或CPC将流量卖给广告主，解决了中小流量主与广告主的对接问题，也形成了互联网广告中介模式。
AdNetwork模式出现是因为:
对于中小媒体主的变现需求，互联网广告主除了大网站的头部流量外，还有大量流量不大但质量不错的中小网站。这些小而美的流量叠加在一起，形成一个巨大的长尾流量市场。大型网站可以通过独立成立市场部或者代理公司来实现广告位的销售，但是广告主要和这些数量庞大的中小流量主谈判是不现实的。中小流量主没有能力组建，但是对现金需求强烈，中小流量主数量庞大。
大型媒体主的长尾广告位变现需求，通过传统形式只能卖出百分之十的广告展示，但仍有部分广告资源被浪费。很多人努力争取高质量的广告位，但没人在意劣质的、不那么好的广告位。这时候通常会提前预约打折和捆绑销售，但是广告位还是没有完全卖出去，所以媒体主对于这部分广告位的变现总是有着强烈的需求。
于是，Ad Network应运而生，这一时期的交易模式如下:
目前，广告联盟主要由互联网巨头发起，如联盟、淘宝联盟、腾讯优粮联盟、字节跳动穿山甲等但互联网巨头根据自身特点，往往侧重于不同的流量，比如网页，而字节跳动侧重于视频app和浏览器app。
第一个广告网络，也就是1995年双击最早建立的代理广告网络，就是这种的“雏形”。然而，在中国，1998年，叶昊利用其自主开发的网络广告管理系统，在网站上交换了大量闲置的广告位，并在指定网站上为广告主提供广告服务，从而建立了中国第一家广告网络。
从商业模式的发展来看，2000年以前的广告网络和传统广告媒体代理是一样的:低价包装，然后高价销售。21世纪，对精准营销的需求越来越迫切。在定向技术方面，实现了时间定向、频率定向、内容定向、重定向、宽带接入定向、创意定向、地域定向、场景定向。
广告平台模式:RTB公开招标
随着广告网络的发展，广告网络之间的不平衡逐渐显现出来:
当整个市场只有一个广告网络时:
交易没问题。
当只有两个广告网络时:
广告网络1和广告网络2之间对话的原因是每个广告网络都不能保证其供应和需求之间的完美平衡。比如Ad Network1可能有某一类客户，但并不满足这类客户的媒体需求，Ad Network2正好满足了AD Network 1客户的需求。在这样的情况下，为了实现供需平衡，避免广告资源的浪费，需要在不同的广告网络之间进行资源的开放和交换，实现双赢。
当有三个广告网络时:
如果是300 plus广告联盟呢？复杂程度呈几何级数增长。这种模式的弊端就凸显出来了，主要表现在两个方面:
首先是定价。市场上有大量的广告网络，每个广告网络拥有不同的流量资源和广告主资源，这就导致广告市场分裂成几个小市场，每个小市场形成自己的价格体系。广告网络也会根据自己的情况将自己的流量转售给第三方广告网络，形成中介的局面。会造成很大的延迟，每个环节都需要付费，流量的成本会大大增加。同时，不同的广告网络混杂在一起，导致整个价格体系相对混乱。第二是精准投放的问题。由于通过广告网络销售的流量多为长尾流量，同时销售的流量相对“模糊”，广告投放无法精准匹配目标用户。而且在交付过程中，数据反馈往往不及时，暗箱操作，数据资产无法积累。
为了解决价格体系混乱的第一个问题，Ad Exchange在这样的需求下应运而生。广告交换之所以能够出现，是因为竞价在搜索广告中的成功商业化和大规模应用，以及竞价技术在展示广告中的引入。广告交易所相当于一个拍卖市场，把流量需求者和流量提供者联合起来。流量提供者展示自己的广告位，流量需求者根据自己的需求进行购买。每一个广告主来市场交易，都不会有专门的多层网络。这样，虽然需要支付ADX，但效率和成本大大提高。
对于广告精准的第二个问题，DSP也相应的诞生了。其核心内容是从过去只选择广告位，转变为选择广告位背后的目标受众，从而提高广告投放的精准性。此外，DSP平台还依托技术和算法，帮助广告主实时决策，动态竞价广告位，保证最合理的竞价模式，实现“程序化购买”。
流量主方面，对应DSP的SSP诞生了。其功能类似于DSP，主要是提高流量主广告位的曝光率、填充率和价格。随着广告交易平台的发展，SSP平台和广告交易平台的角色和定位趋于一致，两者开始融合。结果显示，最终Ad Exchange/SSP平台仍由互联网巨头把持，如BAT、360和字节跳动。
邻苯二甲酸二甲酯
但在分析过程中，DSP的受众数据并不全面准确，因此也建立了专门为综合整合各方数据而设计的DMP。主要是通过cookie或者设备ID来标记用户，通过跨域追踪全方位分析用户行为，以属性为主要标签细分人群。
早期的DMP主要由Ad Exchange提供，为广告主服务，比如DMP和阿里的达摩盘。后来出于利益等因素的考虑，一些广告技术公司和监测机构开始提供DMP，都是“混业经营”，承担多重角色，成为行业的现状。如二手系统、Ad Master等。
同时，除了上述的“公共领域数据”，企业也开始关注流量的精细化运营，开始关注“私有领域数据”，打造自己的DMP。
推倒（网络用词）
随着DSP平台和DMP平台的增加，连接多个DSP平台的TD也出现了。其主要目的是构建一站式智能程序化广告管理优化系统，帮助广告主同时连接多个DSP平台，在一个平台内寻找并使用合适的媒体、数据和工具组合营销活动。由于在投放过程中整合了多个渠道，可以在多平台投放中快速寻求最优方案和预算分配机制，并可以实现全局数据上报、多渠道、多账号的数据积累，解决数据聚合时的数据和资源分散问题，从而形成真正的全渠道优化策略。
随着发展，程序化广告的整个生态变得越来越复杂，目前的交易模式如下:
摘要
