来源:马骁宋
说到传播，就要说到广告了。广告到底是怎么运作的？有一个广告影响消费者的模型:任何形式的沟通都必须经过六个步骤，才能让客户最终下单。
这不仅指电视广告、朋友圈广告，还包括刚刚兴起的直播、内容营销等等。
这六个步骤是什么？
演示:您必须确保客户看到或听到这一传播。注意:消费者必须意识到这种传播。理解:消费者必须理解传播的信息或意图。回应:他必须对他传播的信息做出积极的回应。意图:消费者必须打算根据传播的信息采取行动。行动:他必须真正采取行动。我们假设1.5%左右的转化率，这也是很多电商品牌精准广告的真实结果。但是做的差一点，效果可能会降低十倍或者百倍。因为所有的消费者都会经历沟通中的六个步骤，那么在这六个步骤中我们该如何改进呢？
第一步是展示。
你必须让消费者看到或者听到这个传播内容。首先，显示量。如果你投票给一个综艺节目，那么你就要估算一下每一集看这个综艺节目的观众数量。对于不同的节目，这个观看量差别很大。但目前除了节目制作人，没有人真正知道这个真实数据是什么。但是，我们可以通过一些客观的定性或定量指标来衡量观看人数。这里涉及的细节太多，无法展开。
当然，户外广告、朋友圈和Tik Tok广告都一样。户外广告一般以曝光量计算，而Tik Tok广告可以精确计算推送量。当然，不能简单理解广告展示的意义。例如，商店招牌也是一个广告空间。如果是线下店，如何增加展示量？
你会经常在星巴克看到大量这样的边牌，其实是为了增加更多的展示。
第二步，集中注意力。
如果客户不能注意到你的广告，那么展示是没有用的。假设店铺日均流量能达到一万以上，顾客可以看到这个广告牌，但不会去关注，这也没用。
怎样才能吸引顾客的注意力？一个店铺，通过声音，如促销信息；靠味道就能现烤的产品；比如图片可以放大LOGO，或者把招牌做得动感一点，更容易吸引顾客的注意力。
其余的广告都是一样的。比如你要在户外做广告，如果和消费者无关，文案会自动忽略。比如你投放一个减肥人士的广告，你的第一句话怎么吸引眼球？你可以说:“做个胖子有多难？”
第三步，了解。
理解也很重要。如果客户听不懂你说的话，再多说也没用。
这里有一个概念叫“知识的陷阱”，就是你总以为别人知道这些知识，所以你说话的时候，你以为自己很清楚，其实别人很迷茫。会有很多新的消费词，比如低碳水食品。其实很多人不明白低碳水是什么意思。比如膳食纤维，而很多人不知道这是什么；比如生酮食物，那就更小了。
所以一定要注意知识的陷阱，用客户听得懂的语言传播。
第四步是反应。
即使消费者看到了，注意到了，理解了你说的话，他可能还是没有反应，因为这个广告可能说服不了他，或者和他们没有关系。
要解决与消费者无关的问题，首先要在展示对象的选择上进行精准投放。
或者你没有说服他。你宣传了一个护肤品，确实不错，但是你是新品牌，客户不信任你。你可能需要找一个明星代言，这是把明星的信任转移到你的品牌上。当然，你也可以通过其他证据来证明你的护肤品是好的。比如名人用过，国家机构认证，国际大牌供应商合作，等等。
第五步，意图。
就算别人信了，他还是会有无数个理由不买。这个时候，你要给出足够的理由来引起客户的需求。
顾客有各种各样的心理，有效广告的前提是进行大量的顾客调研，了解顾客关心什么，为什么不买。
第六步，行动。
客户可能看完广告后直接购买，比如在直播中；可能不会买很久，比如房地产广告。如果是网络广告，客户看了广告没有买。也许他不感兴趣，也许他认为他可以改天再买。那你得给他一个立即购买的理由。比如优惠活动仅限今天，再比如直播里经常说的份数有限，这些都是促进客户立即下单的方式。
也有可能是某天客户去了店里，忘记了你给他看的广告。这就要求你的广告简单好记，容易识别。比如你的产品包装也很有特色，容易记忆。产品名称应该简单，让顾客永远不会忘记。
对于直播中我们不熟悉的品牌，出现时间短，没有名气。如果你想让观众记住你，你的品牌元素必须简单易记。五分钟恰好是艾宾浩斯记忆周期的第一个时间点。如何抓住黄金五分钟，影响顾客的心智，是每个品牌都需要考虑的问题。
