在过去的一周里，互联网巨头相继公布了Q1 2019年财报。整体来看，互联网广告市场压力明显，多家上市公司广告营销部分业务收入大幅下降。综合财报来看，剔除广告行业季节性因素，在经济增速放缓的环境下，广告主的预算大幅缩水。根据CTR Media Intelligence的数据，2019年第一季度中国整体广告市场下滑11.2%。调查显示，只有33%的广告客户计划增加今年的预算，这是过去10年来的最低水平。
从大洋彼岸来看，参考世界银行的统计，美国2011年至今的线上效果广告的抗周期波动性明显强于线下品牌广告。综合分析，在线效果广告的持续快速增长主要是因为:一方面，导流替代了部分传统媒体投放渠道；另一方面是由于大量互联网新媒体的出现带来的新的广告模式。在中国的标杆广告市场，新的广告模式在中国的崛起已经初见端倪。这种广告形式，精准互动效果广告，因为更符合广告主对效果转化的需求，所以在短时间内呈现爆发式增长。不难预测，未来国内广告市场的发展趋势将更接近美国，在线效果广告将成为打破寒冬的新增长点。
图1:数据来源:eMarketer，彭博，世界银行
广告主“精打细算”，追求效果转化。
如何过冬？资深业内人士告诉记者，广告主不增加预算，不代表不花钱。而是选择把钱花在“刀刃”上。在过去，品牌广告是大多数广告商的选择，以广泛传播网络的形式寻求长期影响。这种广告费用昂贵，难以计算投资回报。如今，随着移动广告市场的快速发展，广告主变得“急功近利”，目标从“品牌”转向“效果”，越来越注重用户体验。
哪些行业的广告主比较「小心」？CTR数据显示，2019年Q1互联网广告支出排名前五的行业分别是:金融、TI产品及服务、交通运输、商务服务和邮电通信。具体来说，电商、金融、游戏是最主要的效果广告群体。这也是因为他们对业绩高速增长的预期依赖于有效广告的持续增长。从有效广告投入金额来看，传统金融和电子商务行业的投入增长明显。一方面，传统金融行业近年来受到互金行业的冲击，加大了广告投入。另外，国外电商行业习惯使用ROI核算形式，更倾向于广告互动效果。游戏本身年轻且娱乐行业有调性，用户社交更强，这也是效果广告最容易获得反馈的方式。互动广告持续的高点击转化率是其受到广告主欢迎的最重要原因。点击转化率高，简单来说就是用户参与度高。移动广告市场的发展可以说是随着用户注意力的转移而变化的。互动玩法与广告形式的智能融合，让新颖有趣的广告给用户带来极其宝贵的体验。因此，可以有效提高广告的点击转化率。传统广告和信息流广告的点击转化率只有0.3%-15.0%，而互动广告的点击率在20%以上。
新的广告模式继续快速增长。
根据艾瑞的预测，未来互动广告的市场规模会非常大。2018年，互动广告市场已经达到21亿元。未来五年，中国互动广告年复合增长率将超过44.5%，预计到2023年将达到135亿元。曾经火爆的互联网信息流广告增速开始逐年放缓，从2016年的109%下降到2018年的58.3%。根本原因是信息流广告的主战场——资讯、社交、短视频等平台已经进入红海竞争阶段，而随着用户爆发和增长的红利消失，多平台内容的同质化竞争加速了用户的疲劳。而互动广告刚刚进入爆发式增长期。首先，它的广告渠道，也就是流量提供者的数量是巨大的。它们不再局限于资讯类、社交类app，而是帮助全行业app深入挖掘运营场景，聚合大量运营入口，如图标、消息中心、活动中心、文字链、公告板、橱窗亭等。，并对活动内容进行系统化运营，实现活动中的大规模广告变现，也称“增量变现”。互动广告的广告形式也受到了流量主的广泛欢迎。
能在市场寒冬中逆势增长的效果广告平台，对霸集团就是典型代表之一。这家2018年互动效果广告市场占比超过50%、行业份额排名第一的年轻公司，今年5月初踏上新赛道，在港股上市。与整体广告市场增速放缓相反，2016-2018年，有汇吧互动广告收入呈现爆发式增长，年复合增长率达388%。艾瑞咨询的研究报告显示，2018年，酒吧交流互动广告市场份额超过50%，dau 2050万，稳居行业第一。第二名的市场份额只有15.8%，DAU只有500多万。拥有大数据平台的技术流广告主可以精准分析用户在各种场景下的行为，快速建立关于用户消费偏好、消费行为特征、态度等的数据库信息系统和客户模型。，而吧的互动广告围绕着受众动机的营销逻辑，产生了一种激励性的互动游戏，可以实现精准的用户投放和高转化率。
很多业内人士感觉广告行业正在发生结构性的转变，互动效果广告已经成为宏观经济影响最小的广告细分领域。正是因为效果广告直接导致广告主销售KPI，而互动效果广告让广告主直接体验结果，精准结果转化率高。那么，广告主将迎来一个更精准的互动广告时代，花出去的每一笔广告费都会有回音。
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