来源:21世纪经济报道
原标题:9元推广课程转化率不足1%:学而思网校被“刷”了，还是效果广告走到最后了？
在线教育暑假，9元正规课程转化率不到1%？
这件事发生在2020年暑假学而思网校的一个推广频道上。北京唐生广告有限公司销售了5000多套学而思网校的9元优选课程。但学而思网校发现有效订单只有1600个，因认为有账单而拒绝支付推广费。
唐生公司以收回成本的名义起诉学而思网校。最近公布的判决书显示，法院不相信学习，网校却认为刷单的证据。
在线教育“烧钱”营销战推高了成本，降低了效果。判决书显示，仅学而思网校一门9元课程的渠道成本就达到了近80元。最后似乎真相扑朔迷离，到底是学而思网校遇到了刷榜，还是在线教育效果的广告进入了死胡同。
高额推广费
事情发生在2020年暑假前夕。这是在线教育营销大战史上最火热的一季。
判决书显示，双方于2020年7月10日签订了书面的《注册会计师独家推广合作协议》，约定学而思公司通过唐生公司的媒体推广学而思公司的产品。测试期间，学而思网校9元优选班的CPA结算价为:合作测试期30个自然日内，通过乙方渠道销售学而思网校9元优选班，有效付费订单不足5000笔，每笔S1结算61.9元；有效付费订单5000单以上，S1按每单71.9元结算；有效支付订单为10，000或以上，S1每单结算为81.9元。以上结算费用不包括赞商城经销商单笔注册8.1元/单的销售提成。
约定测试期为2020年6月10日至2020年8月31日。
2020年7月9日，学而思公司工作人员给唐生公司发邮件，确认6月合作结算账单。
判决书显示，邮件附件中写明:“渠道:学而思教育——9月体验班6月对账单，课程类型:9元优选班，订单合计5928，退回订单金额758，重复订单数量104，实际单笔金额5066，有效结算金额364245.4”。学思承担的含税金额为38.6万余元。
但邮件发出后，学而思公司未能付款。
原因是一周后，学而思公司在内部结算过程中，发现唐生公司订单数据存在多处异常，立即将涉案订单于当日提交第三方机构进行检测。
异常订单
学思认为唐生公司刷单了。
诉讼期间，学而思提交了一份第三方机构的检测报告，检测表格为涉案订单的五次呼出电话质检。
报告显示，质检订单总数为5155个，去重后4990个，已连接有效产品1662个，异常数据3328个占66.69%，质检结果快速挂机692个，关机54个，关机35个，空46号，用户不知情88个，拒绝受理693个，不受理1661个，占线。结论:订单总数为5155，去重后订单数为4990，异常数据为3328。异常数据总数占质检订单总数的66.69%。
学思还表示，唐生公司推广的9元优选课程正价课程转化率不到1%，明显低于正常水平，充分证明唐生公司提供的服务中存在大量无效订单。
但是，法院没有采纳这一证据。判决书记载的理由是:质检原始数据未经唐生公司确认，质检时间超过合同规定的结算期，且晚于双方实际结算日期。报告本身也注明“不具备任何外部证明或证据效力”，因此该证据具有较弱的证明力，不足以推翻双方2020年7月9日的和解结果。因此，对于学而思提交的质检数据确认单的证明目的，法院不予认可。
此外，学而思还提交了录音证据，证明用户对电话验证不知情。但未被法院采纳。判决书记载的理由是:学而思公司未在合同约定的结算期限内开展相关检查工作，直接向唐生公司寄送对账单的行为也应视为其放弃自己的审核权，以及对唐生公司相关工作的确认和认可，故法院对学而思公司提交证据的目的不予认可。
最终，法院判决学而思支付唐生公司推广服务费38.6万余元。
效果广告迎来监管
根据判决书，法院并没有对《学而思》是否遭遇刷屏做出直接认定，而是根据证据做出判决。
虽然真相并未浮出水面，但该案表明，无论是容易被刷屏还是效果下降，在线教育效果广告已经走到了死胡同。
2020年6月至8月，学而思网校所属的好未来集团花费了3.8亿美元的营销费用，超过其当季营业收入的三分之一。
流行效应和广告使得在线教育在那个暑假迅速增长。本季度，学而思网校付费学生比例首次超过好未来系统的50%，达到290万。
“好未来愿意为学习去思考网校业务的拓展和市场份额的提升，投入更多的营销费用，愿意承担一些经营损失。”好未来首席财务官罗蓉在季度财报会议上表示。
但2021年3月“双减”来袭，2020年暑假可能是在线教育最后一个大规模投放效果广告的暑假。
今年5月26日，在高图2021Q1财报会议上，高图CFO沈楠介绍，高图已经终止了信息频道的广告投放和正在进行的品牌广告合同。
“信息流今年一季度的获客成本比去年一季度翻了几番。”高图创始人陈向东说。
子弹财报显示，2020年5月1日至5月26日，学而思网校、作业帮、高图等几家头部机构日均投入达到700-800万元；今年5月1日至5月26日，这一数字为1-2万元，同比大幅下降85.71%。
对于不顾亏损投放低价推广班的行为，也将迎来监管。北师大资深教授顾明远今年3月10日在《光明日报》撰文指出，应该禁止媒体宣传培训机构。
国家市场监督管理总局近日发布《价格违法行为行政处罚规定》，规定为排挤竞争对手或者垄断市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，给予警告，可以并处违法行为期间销售额1%至10%的罚款；情节严重的，责令停业整顿或者吊销营业执照。
