#广告#
在乙方代理公司工作3年，发现身边很多优化师都被各种琐事牵着鼻子走。新客户上线，投放广告，做报表，一天就把客户转移了。没时间整理自己的投放思路，也没时间做数据分析，总结投放策略。
其实作为一个优化者，需要改进的方面真的很多。我会每天拿空总结输出一些行业投放方法论和案例数据优化分析。今天想系统梳理一下广告投放流程，希望在提升自己的同时，给业内朋友一些新的思路。欢迎大家一起讨论补充。
一般我们会把广告拆解成单向链接，简单分为三个流程:投前准备、投中观察、投后复盘。
投前准备:管理相关账户，制定目标，控制预算，准备素材，批量打造差异化广告。
投资中期观察:实时做标记，稍微调整账户。
报价后:做数据报告，报价数据。
01浇筑前的准备和施工
有一天，领导给了你一个你没做过的新产品，说，去投吧。我该怎么办？首先我会知道发射目标是什么，之前的发射思路是什么，采取了什么措施，取得了什么成果，有没有踩到什么坑，避免重蹈覆辙。
对于这种不熟悉的产品，我们尽量通过对接获取“产品亮点、用户痛点、使用场景”等信息，了解这些才能更好的制定投放计划。如果对这个品类行业和市场趋势不了解，可以尝试慢慢打开海量的平台，了解里面是否有相关的行业白皮书和干货，从而知道这个新品在市场上的定位，也方便制定投放策略。
顺便分享几个我经常看的行业数据报告的网站！
1)汇聚智慧；2)易于分析；3)水果集。
然后，明确我们要投放给什么样的用户，区分年龄段、地域、关键词等。，并分成不同的人群包和兴趣词包进行测试，方便监测更精准的用户画像。如果之前没有数据可以参考，那么前期我们的导向可以放宽。
那么，就需要根据产品的目标用户群选择合适的媒体和广告位，主要考虑以下因素:
然后到了素材这一重要的创意环节，主要集中在文案、图片、视频、落地页等创意元素的设计和选择。如果说精准定向让用户看到了这里的风景，主动权在广告主手里，那么创意就决定了用户是否愿意停下来主动欣赏，从而将主动权转移给用户，对广告效果有着直接的影响。
部分文案与广告主的行业特点和用户需求密切相关。可以加入一些数字和煽动性的语言来激发观众的兴趣，但要注意文字内容尽量精炼、简洁、直白，保证用户第一时间能看懂；一张图片的醒目程度也是创意点击率的关键。它可以展示一些应用场景，或者反映故事情节，或者在图片上添加一些吸引人的文字，比如快来下载，先体验等。短视频风格呈现的动态信息更容易吸引用户的注意力，投放效果往往更好。不过考虑到有些用户开启了静音模式，我们可以添加一些字幕或者题注，方便用户观看。
在我看来，优化人员不仅要把工作重心放在广告策划和调账上，还要参与广告素材的制作。把自己当成一个用户，感受素材的呈现效果，完整的经历广告页跳转到登陆页的转换过程，尽量减少跳转环节，降低用户的操作门槛。这些模块完成后，我们就可以开始设置账户了。然而，在实践中，我们经常面临许多困难。比如:
跨平台操作繁琐，只能机械登录。
广告账号多，打造差异化广告需要时间和成本，反复打造多个方案需要时间和精力。
账户调整不及时，人工实时阅卷不现实。
其实这些问题很容易解决。用工具就好。我的团队从去年开始使用Buy Small Aircraft，它的体验一直很好。是一个没有门槛的实用工具。比如多账号登录切换不方便的问题，用【买个小飞机】就能完美解决。我们可以给不同的项目命名，同一项目的不同投放平台集成到小平面的左侧栏，实现统一管理，一键切换推广账号。
还可以一次批量设置多个账号的广告方案，短短几分钟就可以设置上百个方案。我们测试不同的出价、文案、目标人群、材料等。可以任意组合成不同的方案。同时支持各种组合的程序化分发和随机分发，生成差异化广告。
上次填写的计划信息直接保存为模板，下次调用模板时，只需要修改一些个性化信息，就可以新建一批计划。
对了，【买小飞机】批量建方案的时候可以自定义梯度竞价，这样会比一个一个方案测试效率高很多。有兴趣的朋友可以自己操作。
02投资监控和微调
我们要做的就是标记市场。根据计划消耗量，我们可能需要调整计划投标。一般投标调整幅度为5%-10%。不建议频繁调价。
接下来，我们来谈谈在发射过程中会出现的几种情况下如何进行调整:
1)测试新的广告费用->关闭。
在信息流广告中，对于新的广告，通常的操作是先提高出价量，再降低出价，慢慢降低成本。所以很大概率会出现超成本的情况。超额成本看你自己的送货经验，可以是成本的20%、30%、40%甚至更多。
一般来说，广告投放量后，成本会逐渐回落到竞价范围。如果成本降不下来，这个计划将不得不停止。比如我们以50元评估APP的激活成本。如果激活成本超过30%，也就是比65元里的要高，那么我们就需要暂停广告投放。
2)超成本但转化高->调整到次日。
在我们的测试过程中，有时候会出现一些成本数据表现不佳但依然优化空的广告。比如一些成本高但转化率高的广告，还在平台的成本补偿期，可以调整到第二天投放。
比如成本超过65元，即使成本略高，也有超过35次广告转化的潜力，可以转到第二天继续测试。
3)转化和成本都好->放宽预算
当广告有了一天的数据积累，转化量好，成本低，可以稍微放宽预算，可以根据自己的经验调整转化量和转化成本。
其实我们会在日常的送货过程中沉淀一些自己的家居调整方法。比如点击率低于1%或者预算转化低于消费，我们就需要关闭广告；或者消费达到预算的80%，就需要追加预算。
这些简单的规则和操作不需要优化器实时手工标记。只要利用买小飞机的智能监控功能，设置相应的规则，让系统自动执行，就可以大大节省我们的时间和精力。
操作也很简单:①选择对应的发射平台；②创建新的“规则”；③收到邮件通知即可。
在客户端设置好监控规则后，小飞机会根据设置进行监控，然后系统进行的每一个操作都会通过邮件提醒通知给我们。
我们还可以在手机上实时查看账户。【买小飞机】有独立的小程序，可以随时查看账户的数据。但目前只能启动和停止计划。听说他们以后还会迭代，功能会陆续更新。
3: 00投入后的重新建立和优化
计划的运行效果最终体现在账户数据上，所以投放后的数据分析非常重要，便于我们及时调整投放策略。
一般手里的账会从整体到局部进行分析。从账户开始，以最近5-7天的投放数据为一个周期，检查广告计划的消耗和费用范围。看单个广告计划在这个周期的消耗和成本，判断这个计划是否在下降。通过报告看看账号最近的跑料和文案有哪些，和花不起的广告相比有哪些亮点。再者，账户预算是否合理，广告方案出价是低还是高。
建议在做报表时，关注以下广告数据指标:
点击率中心
平均点击价格cpc
汇率
用户成本
我个人习惯进入买小飞机的项目报表，直接选择不同账户拉数据报表。里面还有素材报告和人群报告，帮助决策，制定下一步的投资策略。
其实要优化的点无非就是几个方面:人群画像、素材、文案、落地页，后面还有一个不断测试、调整、优化的过程。与流量市场的战斗没有硝烟，没有终点。
很多时候，数据指标只能作为参考，而不仅仅是指标。有很多不可控因素会影响投放效果。我们最终关注的还是素材，能跑的素材的形式和类型，文案的引导力，登陆页的互动性等等。同时要避免素材的同质化，回归用户，让广告到达用户的真实需求。
关于【购买小型飞机】
买小飞机是国内领先的一站式智能送货工具。目前服务超过2500家代理、广告主、电商商家，行业涵盖电商、金融、教育、小说、在线服务、游戏、大健康、运营商号卡。服务客户月均消费超过20亿+，且持续增长。
