哪些因素推动了跨境电商自建网站的营收增长？
跨境电商模式探讨:自营垂直平台估值最高空。从运营模式来看，目前国内跨境电商行业形成了“自建网站”、“自有品牌卖家”、“普通第三方卖家”三种经营模式。
“自建网站”模式是指跨境电商通过自建网站和手机app向海外消费者销售产品。
中国跨境电商企业主要依托电子、服装两大优势品类，建立了一批优秀的垂直购物网站，积累了早期用户，其中电子网站的主要代表有Gearbest、邦谷科技创办的Banggood、通拓科技旗下的TOMTOP等。服装类网站主要有SheIn platform、跨境传播的Zaful网站、浙江智宇创办的中东电商JollyChic等。
第三方跨境电商卖家在亚马逊、易贝、全球速卖通等国际平台开设网店销售产品，占目前跨境电商公司和中小卖家的绝大多数。
其中，第一类企业主要销售自有品牌产品，在供应链上投入一定的产品研发，在海外国家申请专利注册。
这类企业主要以少量爆款为主，SKU数量控制在几百个级别。
I类企业主要销售大量精选产品，经营多个网店，销售多种产品，对供应链的介入很少。主要的搭配算法是购销热销产品，从而获取中间差价。SKU数量为10万。
跨境电商模式形成多层次梯队，品牌主导未来标的质量。
三类企业中，最看好自身平台模式的跨境电商企业，其自身的流量属性，赋予了其广阔的成长空空间。
在第三方平台卖家中，我们看好有自有品牌的卖家，其产品实现了自有品牌的初步构建，在海外消费者中有一定基础，可以享受品牌溢价。
在这份报告中，我们对自建网站的跨境电子商务公司进行研究，探索是什么因素推动了他们自建网站的增长。报告全文下载地址:www.767stock.com，乐清智库网站
电商网站收入由三个要素组成:流量、转化率、客单价。
漏斗模型为移动互联网从获取用户到实现销售提供了一个分析框架。漏斗模型，又称AARRR模型，主要用于移动应用业务模型和数据的分析。它的五个字母分别是五个基本要素的缩写:获得、激活、保留、收益和参考。它将购买过程分为五个步骤。
获取用户是运营的第一步，主要描述推广阶段的引流效果。提高活跃度是指推广时很多用户可能通过广告等渠道被动进入应用，需要将其转化为主动用户。
提高留存率是指在解决活跃度问题后，提高用户粘性，引导用户长期使用产品。
赚取收入是核心，应用提供商需要规划盈利模式和收入来源。
自传播是最后一个环节，其本质是一种低成本的引流方式，将流程回归到“用户获取”环节，形成应用的螺旋。
参照简化的框架，我们提出电子商务平台的收入增长主要由三个因素驱动。漏斗模型的核心在于对分析对象的分解和量化评价，可以作为一种方法论进行推广。
对于电商来说，在一定时间范围内，平台的总访问次数，乘以流量与购买次数的比值，就可以得到全站的购买次数；乘以每次转化平均购买的流量，就可以得出网站的整体营收规模。
从对应关系来看，访问流量对应的是模型中的用户获取环节，也受到自传播的影响。和活动留存率一起决定了电商平台的流量转化率；客单价是收入的直观体现。
这里我们具体定义了三个指标:访问流量、流量转化率、客单价:
接入流量:统计接入流量一般有三个常用指标，分别是IP、UV、PV。其中，IP统计最容易实现，具有真实性。除非另有说明，本报告中使用的流量数据均为IP访问数据。
流量转化率:这个指标也有很多不同的定义。在本报告中，我们将其定义为定向行动的访问次数与总访问次数的比值，即电商平台用户的有效购买次数与IP总访问次数的比值。
这里需要强调的是，一般很难对不同电商平台公布的转化率数据进行简单的横向比较。这主要是因为转化率的统计口径很多，差异可能来自于:
1)访问流量统计指标存在差异，IP、PV、UV等不同统计口径计算的转化率不同；
2)电商平台可能有比以上三个指标更准确的流量检测指标，以此指标为分母计算转化率。
客户单价:单次有效购买产生的订单的平均价格。
收入模式:三要素交替发力，共同推动平台发展。
在跨境电商平台的成长阶段，销售规模前期由访问流量的增长带动，中期客单价的提升对增长有贡献，后期主要依靠转化率的提升。
是流量收入的入口，早期的电商平台通过广告、打折等方式快速吸引新的流量；中期积累了一定的忠实用户群体基础，可以引入客单价较高的产品，原有售出产品也有一定的提价空；随着自身的扩张和后期第三方卖家的引入，平台的SKU逐渐增加，为消费者提供更多选择，增强用户粘性，促进转化率，有助于长期增长。
在电商平台成熟阶段，销售规模增速趋于稳定，客单价和转化率变化不大。从长期来看，交通量是增长的主要动力。
成长初期:快速引入流量，打好发展基础。
平台发展初期，流量增加直接促成了增长。首先，我们从亚马逊和JD.COM这两个以自营销售商品为主的网站入手，研究流量和销售收入的直接关系。以亚马逊为例。从2007年到2013年，公司的PC端访问流量和营收有着完美的正相关关系，增速接近。
但2013年后，亚马逊流量高位波动，日均IP稳定在4000万左右，但营收水平持续上升。
JD.COM的趋势很相似，从2012年达到顶峰后一直在下滑，而这两个电商平台现阶段还没有大规模转向移动端。网站发展初期，流量的快速增长必不可少。
高速的流量增长带来收入水平的不断提高，短期的低效流量挤出并不改变整体趋势。
近年来，随着跨境电商行业的快速爆发，海外垂直电商迅速扩张抢地盘。小型跨境电子站和服装站的流量从13年到16年快速增长，收入的增长和流量的增长高度匹配。
从16年开始，服装站的流量略有下降，因为Sammydress网站的无效流量被挤掉了。网站的流量虽然下降了不少，但都是无效流量。剩下的大部分用户直接从收藏夹点击网站购物，转化率的提高使得收入依然稳定增长。
电子站流量高位震荡上行，收入和流量同步增长趋势没有改变。
成长期中期:产品品类向上扩展，客单价高促进收入增加。
跨境电商网站成立初期，主要关注性价比，销售品类以低客单价为主。我们在系列报告的第一部分指出，行业高速增长的背景是海外正在经历激烈的线上冲击和线下冲击，而国内跨境电商则依靠供应链优势享受全球线上红利。
国内跨境电商建立的网站，初期主要以低客单价产品为主，性价比高是引流的一大优势。以Gearbest为例，我们根据消费者的赞数来大致判断销售情况，统计其早期畅销单品的价格。
2015年和2016年上半年的热销单品特点是单价低，性价比高，价格基本都在20美元以下。这些重点爆款产品主要集中在3C消费电子品类的零配件领域，解决了图像存储、接口转换等部分功能的细分需求，覆盖中低端市场。
电商平台发展到一定阶段后，会在拥有一定用户的基础上推出高价产品。平台发展到一定规模后，拥有了一部分用户群体，建立了一定程度的用户信任，所以可以向上覆盖高价产品，从而提高整个销售客户的单价。
在过去12个月的新品中，客单价较高的3D打印机和扫地机器人成为销量爆发的代表。在3D打印机方面，两款热销产品的单价大约是早期低价产品的10-20倍，在不到一年的时间里获得了大量的好评和认可。
扫地机器人方面，从上架时间来看，公司力推品牌ILIFE的新机型、新系列产品，不断提升客单价，同时也通过销售小米机器人等产品，提升整体客单价。
工具:利用第三方监测网站掌握电商平台的流量信息。
电商平台一般有两个入口:自建网站和移动应用，两者的研究工具和研究方法不同。电商平台可以通过第三方网站进行监控和追踪，包括Alexa、Similarweb、app annie等。
在本报告中，我们重点介绍使用上述三种工具来分析网站流量:
Alexa:主要支持PC端流量的监控。Alexa成立于1996年4月，最早从事搜索引擎业务。1999年，它成为亚马逊的子公司。2002年5月，它放弃了搜索引擎业务，与谷歌合作，将重点转向网络分析。
Alexa每天在网上收集几千GB的信息，并以整合的方式发布。它不仅给出了数十亿的URL链接，还对每个网站进行了排名。
Similarweb:支持PC和移动监控。SimilarGroup于2009年成立于以色列，其插件可以为用户提供与他们访问的网站相似的其他网站推荐，以及网站排名、流量覆盖和流量来源等其他有用信息。
这些插件和其他技术有助于推动新推出的Similarweb网站监控服务背后的算法。虽然是新公司，但Similarweb插件覆盖面增长很快，可以监测流量来源、排名、自然搜索与付费搜索的比例、社交流量、相关网站的数据等。在研究中可以补充Alexa数据进行交叉验证。
App Annie:主要用于移动监控。全球Top 100的iOS开发者中，超过90%的开发者使用App Annie的服务对移动应用的下载进行跟踪分析。
需要特别指出的是，第三方流量监控并不能完整准确地显示真实情况。从监测原理来看，第三方监测机构对用户浏览器上安装的工具所访问的原始数据进行采样，并通过统计的方法利用样本猜测整体情况，因此其排名数据并不具有绝对的权威性。另一方面，第三方监测网站提供了大量信息。
这些信息包括综合排名、访问量排名、页面访问量排名等评价指标，可以在同一标准下的不同网站之间进行对比分析。目前没有也很难有一个比较科学合理的评价参考，所以在大多数情况下可以作为一个重要的参考指标。
定义:从关键指标入手，分析网站运营全貌。
在上一篇文章中，我们已经定义了访问流量、流量来源、转化率等指标。在本节中，我们整理了一些其他流量分析的关键指标，以便于后面的研究和理解。
流量排名:流量排名是一个相对指标，用来衡量访问流量的全球排名，或者网站在某个地区/领域的排名。
交通研究中有两个误区需要注意:
1)海外电商网站排名有季节性，销售高峰集中在每年的第四季度。从感恩节6日开始，有“黑色星期五”、“网络星期一”和圣诞节几个高峰。相比之下，其他网站的相对排名受季节性影响较小。
因此，访问流量和流量的同比数据更有参考价值，短期的涨跌对网站收入规模的研究指导意义不大。
2)仅用国际网站的总流量来追踪营收规模，结果会有一些偏差。受居民收入影响，不同国家市场的平均客单价一般差异较大。因此，即使网站总流量变化不大，细分市场流量占比的变化也会引起电商企业收入规模的变化。
流量和转化率有一定的相关性，这是我们重点关注的另一个指标。从大多数网站的历史来看，平台成长初期大量的引流投入，相应的会导致跳出率更高，停留时间更短，访问的页面更少。流量方面，以下指标值得关注。
平均访问页面数:指网站单次访问的页面数。
跳出率:是指只浏览一个网站就离开网页的比例。一般认为这种流量是无效的。网站停留时间:指每个用户浏览网站的停留时间。
流量来源也是我们重点关注的信息，反映了流量质量、网站运营等重要信息。
如上所述，根据来源渠道，流量可以分为直接流量、广告流量、社交媒体流量等等。Alexa将渠道来源分为四类，Similarweb分为七类。
两者监测到的数据基本反映了相似的结构，但Similarweb分类更细致，所以我们在本报告中主要使用后者进行这类研究。我们的两个分类标准对应的情况如下:
练习:以跨界传播自建网站为例，进行流量数据分析。
以跨界传播自建网站为例，研究各种维度的流量数据和网站运营数据。
跨境通是中国跨境电商的绝对领导者。其业务包括跨境出口、跨境进口、仓储、物流和
供应链金融服务等。2017年上半年，跨境出口中自建网站销售额占其总收入的46.4%，未来有望进一步增长。是典型的跨境垂直电商。
我们将使用Alexa、Similar Web、APP Annie等第三方网站流量监测工具，以跨境自建网站为例，对网站流量进行深度分析，尽可能多的维度交叉验证公司业绩变化。
从存量来看，跨界服装站和电子站的流量为28%，Zaful和Gearbest表现最好。
根据Alexa 9月日均访问IP数据，该公司服装站和电子站流量占比分别为23%和77%，其中服装站流量主要由Zaful、Rosegal和dresslily提供，电子站流量的94%由Gearbest提供。
移动流量近半，电子站全球排名280左右，服装站1000左右。
根据Similarweb的流量跟踪数据，跨境传播所有自建网站7-9月全球访客超过5.2亿，其中近六成渠道来自移动端；全球排名方面，电子主站Gearbest全球排名280左右，服装主站排名2500-4000，表现优异。
从增量来看，电子站流量保持较高且稳定，服装站流量增长较快。
根据Alexa的数据，我们从过去半年的日均访问IP数来观察。跨境传播各电子站日均访问IP数保持在150万左右，服装站日均IP数从3月份的25万上升到9月份的近40万，流量增长迅速。
前五大流量来源占总流量的40%，其中电子站在南美和欧洲国家占绝对比例。
similarweb数据显示，公司自建网站的前五大流量来源分别是巴西、西班牙、美国、意大利和俄罗斯，其中美国的一半流量属于Gearbest网站，剩下的一半属于四大服装站。其他国家超过90%的流量属于Gearbest网站，从Alexa检测到的数据和这个结果大致相同。
