申冉原创
作者|金坤
编辑|韦嘉
近两年，一个又一个D2C品牌抢滩资本市场。
继美国D2C宠物品牌BarkBoxyi和瑞士D2C运动品牌在Ang Run上市后，北美热门D2C眼镜品牌Warby Parker也将于9月29日登陆纽交所。据不完全统计，今年上半年，国内外D2C项目融资事件近50起。
D2C是Direct to Consumer的缩写，意思是企业直接面对消费者。D2C的概念随着互联网电子商务平台的兴起而蓬勃发展——企业可以通过一个商店接触到最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活调整经营策略。
众所周知的屈臣氏、肯德基、福威克等。都属于D2C，他们的本质是把品牌“推”给用户。品牌企业家周亚分析了深度燃烧。未来大部分品牌会采用D2C销售模式，不仅用会员费和私域专场连接用户，还需要通过各种方式与用户进行深度互动。比如以完美日记和三餐半为代表的会员制模式，即通过商品、会员的玩法机制和服务，可以将消费者“拉”向品牌，让品牌与用户建立强连接。
在新的消费转型时期，新老品牌在D2C都有需要解决的痛点。天猫作为国产品牌的主要经营阵地，一直在思考如何更好地服务品牌的这种需求。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪9月23日宣布，天猫正式从B2C平台进化为D2C服务平台，帮助企业直接面对全球消费者，计划5年投入100亿元，重点孵化2000个有潜力的新品牌。
多位业内人士向深冉表示，虽然D2C并不是一个新生事物，认可度也很高，但由于在实践过程中有很多问题需要解决，所以之前在国内并没有蔚然成风。有人认为，天猫的这次进化，相当于给中国的D2C加上了最后一块拼图。好奇，为什么D2C是天猫进化的方向？为什么需要天猫做品牌D2C？天猫真的是品牌做D2C的最佳平台吗？
为什么所有品牌都想做D2C？
D2C潮流从2010年开始在国外火热，现在已经发展的相当成熟。估值超10亿美元的独角兽出现在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类。Warby Parker，Allbirds，Glossier，Harry's和Casper都是受追捧的明星项目。
有的已经被大品牌收购，有的已经IPO，有的品牌不局限于单一品类、单一线上模式、单一销售区域，比如Rory Hy's、醉象、Fenty Beauty。根据CMO俱乐部和Epsilon-Conversant发布的一份新报告，82%的B2C品牌认为D2C在千禧一代和Z世代消费者中更受欢迎。
D2C和B2C有什么区别？周亚解释说，与B2C相比，D2C强调绕过所有中间环节，直达用户的营销方式。更本质的区别是，B2C公司也会重视用户反馈，但反馈是在决策之后，而D2C品牌会根据消费者的需求进行决策，消费者的意图是在决策之前。
一些传统零售品牌也正在成为D2C。安踏、lululemon等品牌正在加大数字化手段，直接面对消费者。阿迪达斯今年3月宣布，未来五年战略的重中之重是D2C，内部称之为“拥有游戏以控制观众”。宝洁、联合利华和雅诗兰黛也在增加对D2C品牌的采购。由于亚马逊等国外头部电商的大规模封号行动，自建的D2C独立站现已成为跨境出海品牌的首选。
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这股D2C浪潮在全球范围内迅速形成了一场新零售革命。无论是0-1还是1-10阶段的零售品牌都在成为D2C，在新品牌井喷的同时，也冲击着传统B2C企业。“甚至可以说，D2C已成为所有品牌的梦想”，一位从业者表示。
但2019年以来，部分国外D2C品牌逐渐暴露出盈利问题，如无品牌、户外之声等；；部分细分市场竞争过于激烈。最典型的例子就是Casper。早期印象最深的是床垫是成箱销售的。据不完全统计，2019年后，美国类似Casper的床垫电商有175家。
回顾中国，自2020年疫情以来，随着社会数字化的加速和互联网流量红利的逐渐消失，D2C模式的第一批新锐品牌迅速崛起，在巨头林立的消费行业找到了一条新路。但类似海外D2C品牌遇到的问题，单兵作战，面对产业问题，有一些顽疾需要解决。
而且，随着越来越多的品牌意识到通过互联网沟通和运营消费者的重要性，市场竞争加剧，品牌逐渐失去早期的差异化红利，品类和产品的创新变得越来越困难。与此同时，因为渠道的拥挤和资源的抢夺，流量和新客户越来越贵，原本用来降低品牌焦虑的烧钱纯流量玩法也在迅速失效。
周亚表示，消费行业和资本圈已经达成共识，真正的D2C不应该被销量烧出来，而应该回归管理的本质，持续盈利，强调用户全生命周期的运营。“哪里做D2C，如何做真正的D2C”已经成为品牌的灵魂问题。
在中国做D2C品牌绕不过天猫？
在D2C模式中，“C”也是用户，这是最关键的。相比国外，国内品牌做D2C很不一样。在国外，品牌一般通过自建官网或独立站获取用户，而中国消费者没有访问官网的习惯。品牌的普遍做法是不断从公共领域获取和运营用户。
因此，选择哪个平台作为公共域池非常重要。新零售专家包的观点是，一方面公共领域的用户量大，需要有足够的价值，拥有良好的用户运营体系和投放体系，才能保证更高的营销效率和用户体验，同时降低交易成本，为品牌提供洞察消费者需求的工具。
综上所述，D2C品牌需要的平台必须具备两个因素:足够的用户和完善的在线交易系统。放眼中国，除了天猫，可能没有其他平台有这样的土壤。
用户是D2C的基础。在宠物用品商家屈浩的印象中，天猫是从淘宝商城起家的，也就是通过“旗舰店”，直接连接全世界的消费者。“毫不夸张地说，天猫自带D2C基因。”13年来，很多依托传统分销渠道的企业在天猫与消费者建立了联系。
可以说，天猫提供的“用户量”从一开始就不仅仅来自淘宝APP，而是连接了全世界的消费者，这才是天猫在用户层面为品牌提供的真正价值。
如今，在天猫旗舰店阵营中，既有苹果、特斯拉等D2C模式的超级零售巨头，也有一大批从零开始“创业”的新品牌。他们把天猫旗舰店当成“官网”。
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屈浩观察到，许多中国消费者将天猫旗舰店作为品牌官网来访问。在上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽看来，这是因为，在平台电商时代，天猫曾是品牌线上曝光的必要标准，尤其是天猫商城推出“邀请”开店制度后，是否有天猫店铺成为衡量一个品牌是否有线上认知度或认可度的重要标准。
除了帮助品牌与消费者建立联系，一套完整的交易系统在D2C过程中更为重要。
13年来不断完善电商基础设施的天猫，对于品牌来说，是公有领域和私有领域的最佳结合。拥有一整套会员主动触达工具，还可以提供包括营销、零售、支付、金融、物流等工具和服务。这些都可以帮助用户形成良好的购物体验，帮助品牌回归商业本质，洞察消费者需求。
林沐雨的店小二直接在天猫上查库存，某全球体育用品巨头把天猫作为会员服务体系的基地，都是例子。
近一两年，新消费浪潮席卷创投圈，中国品牌进入黄金时代。在天猫上，也诞生了三墩半、Ubras等D2C品牌，完成了从0到1的超头部品牌，甚至成为一个品类。
在品牌崛起的过程中，天猫一直注重扶持新品牌。去年9月，其提出“新品牌计划”，计划三年内让1000个新品牌实现年销售额过亿元的小目标，100个新品牌实现年销售额过10亿元；去年双11首次为新品牌开辟专属“赛道”，帮助360新品牌登顶TOP 1；为了精细分类的目的；今年天猫是618，这个数字增加到了459。
在很多细分领域，涌现出了很多优秀的新品牌，受到资本追捧。那是不是意味着后来者的机会很渺茫？在屈浩看来，答案是否定的，但利用平台非常重要。
一方面，新品牌做D2C的需求越来越强烈；另一方面，多家D2C本土品牌也遇到了类似的问题，比如盲目烧钱吸引新客户，获客成本极高；复购率低，但用户召回成本极高；“燃烧的GMV”计划终止后，这是不可持续的...
老品牌都有D2C痛点需要解决。“可能解决这些痛点的平台并不多。”屈浩感叹，天猫几乎是目前唯一的选择。某种程度上，“做中国的D2C =天猫D2C”，品牌需要天猫做D2C。
天猫D2C方法论:选对轨道，占领心智，持续回购。
即使天猫有能力像D2C一样为品牌服务，但面对激烈的竞争和D2C自身的问题，已经完成自我进化的天猫在实际运营中又能为品牌提供什么呢？
9月23日，天猫正式宣布从B2C平台进化为D2C服务平台，吹雪甚至宣布计划在5年内投入100亿，重点孵化2000个有潜力的新品牌，帮助其成长为销售额过亿甚至过10亿的民族品牌。
这不仅是天猫给出的答案，也是自己的D2C方法论。
“只有找对了轨道，占领了品类心智，能够低成本实现高复购的新品牌才有未来。”天猫品牌孵化中心总经理钟升总结道。这半年，他逛了几十个品牌，不禁感叹。很多商家不知道什么是下一代产品，不知道消费者为什么来找我，不知道我怎么跟消费者保持互动。
回购、私域、品牌沉淀从何而来？
赛道和品类是大前提。我们首先要找到一个相对明确的品类，比如之前用户需求没有得到完全满足的赛道，或者产品体验可以显著提升的赛道，这样才能率先抢占目标用户群。
比如咖啡就是优质赛道之一。虽然其中不乏国际巨头，但咖啡叶技术的升级，开辟了精品咖啡赛道的市场。新品牌可以把中国未开发的人群变成自己的用户，从而抵御未来后来者的进攻，因为人群是品牌最重要的资产。
在咖啡之外，中声透露，团队经过半年的调研，惊喜地发现了一百多首新鲜曲目有待开发，并判断其中将诞生一大批优质品牌。
与传统品类和传统品牌相比，新品牌往往在一个细分品类中为消费者提供全新的产品或服务。往往消费者的第一个问题是“听起来很酷，但这是智商税吗？”
找到赛道后，如何为消费者做品类教育和品牌背书，其实是天猫擅长的。天猫体系的直播专家、婴儿车、内容专家，可以帮助品牌介绍产品，展现品牌调性；阿里妈妈的万象台可以帮助品牌在天猫和全球进行精准人群投放；天猫新品创新中心可以利用消费者洞察帮助品牌创新新品，将新品孵化周期从平均18个月缩短到6个月。
一家天猫旗舰店在消费者心目中的品牌背书自不必说。同时，阿里体系内的犀牛新制造、阿里云的数字技术、菜鸟的智能物流供应链，都可以成为品牌的数字化合作伙伴。
在新消费品牌中，无论是0比1还是1比10阶段，最常见的痛点就是复购。“一手断棒，一手丢棒”是很多新品牌的常态，本质是难以形成低成本的老客户复购。
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如今，随着竞争的加剧，流量成本也在不断上升。中盛表示，很多品牌的首单获客成本占到30%-50%，甚至有些品类的首单获客成本达到100%，相当于首单根本不赚钱。但相对于第一单，一个品牌是否优秀，更关键的指标是能否形成品牌心智。
一个没有形成用户心智的品牌，越是努力获得客户，损失越大，因为复购成本几乎和获得新客户一样高。这听起来不可思议，但确实发生在很多品牌身上。据统计，一旦一些新品牌被收紧，GMV的增长将立即停滞甚至下降。
可以说，衡量品牌智能的唯一标准就是复购。不能回购的品牌不能叫品牌。
天猫数据显示，优秀的新品牌可以做到10%的回拨购买成本。今年618期间，在天猫，有25个品牌商家的会员成交额过亿。
现在天猫进入2.0时代，就是要帮助优质品牌，从设计、生产、营销、销售、品牌“直接面对消费者”，以更低的复购成本将用户“拉”到品牌面前，以超9亿用户、每年数十亿用户购买、超十亿实际用户反馈，帮助品牌进行全生命周期的用户运营。
用户第一次了解一个品牌，就有了很好的体验和印象。下次他们买这个品类的时候，又会想到这个品牌，也就是“第二次相识”。当用户几次与品牌形成一定的性能关系，有什么需求，就会主动搜索品牌。当用户心智形成后，复购成本会不断降低。
" D2C仍有红利期."屈浩表示，在宏大的创业故事面前，做好D2C，选择合适的平台，是品牌的第一步。在部分商家看来，天猫为品牌提供的D2C服务，几乎解决了品牌转型D2C的所有痛点。只要遵循正确的D2C方法论，新老品牌都会回归管理的本质，都有跨越周期的力量。
*题图来自视觉中国。应采访对象要求，周亚和屈浩为化名。
