文|杨贺
[亿邦原创]“未来三到五年世界经济不可能好转”，“生存基点应该调整为关注现金流和实际利润”...
华为内网发布的《全公司经营方针应从追求规模转向追求利润和现金流》一文，分享了任对世界经济形势的判断和华为的最新方案。
不仅仅是华为，“寒意”的传递正在向全球更多的行业和企业蔓延。
作为全球跨境电商平台、独立SaaS平台和数字广告平台的晴雨表，亚马逊、Shopify、meta，第二季度财报都透露出行业的低迷:
亚马逊连续两个季度录得亏损，销售额录得20年来最慢增长；与去年同期8.79亿美元的净利润相比，Shopify第二季度亏损超过12.04亿美元，平台GMV和MRR同比增速双双放缓；meta自上市10年来首次报告营收下滑，也是连续第三个季度利润下滑。
从全球数字广告平台来看，meta第二季度广告收入同比下降1.5%，为去年第一季度以来的最低水平；亚马逊第二季度广告收入同比增长18%，但增速明显放缓；谷歌广告业务第二季度仅增长12%，增速也在放缓。广告收入最显著的放缓发生在YouTube——去年同期增长了84%，但今年是5%。此外，Snap、Twitter、linkedIn等平台的广告业务均出现增长放缓或营收减少的情况。
全球经济衰退，平台广告收入压力，基本反映了品牌商对未来的预期。正如谷歌母公司Alphabet的高管所说，广告商面临着产品短缺、需求减少、工资上涨以及燃料和其他物品价格上涨等不确定因素，迫使他们削减营销力度，从而减少广告投入。
除了削减营销力度，企业普遍采取保守策略，如“优化人员”、“放慢新产品开发速度”、“更加关注利润和现金流”。这是市场情绪回归理性的体现，也是供给侧大爆炸倒逼的行业新洗牌。
当显性红利消退后，粗糙的操作模式显然行不通了。以用户和产品为中心，真正步入合规化、精细化运营，已经成为跨境电商企业的新常态。
在今天的“2022亿DTC品牌海外用户增长峰会”上，时尚眼镜DTC品牌小魔兽联合创始人王总结并反思了品牌商家面对当前市场压力的理性思考:“做好现金流，保持利润，疫情过去，一定会跑赢大部分商家。”
智能耳机品牌Timekettle联合创始人秦子昂也指出，品牌出海需要理性认识技术和产品所处的阶段，根据PMF的程度制定合理的市场发展预期和预算。
“只有以质量求生存，才能谈品牌全球化。”秦昂说。
01
2022年还是品牌出海的好时机吗？
2020-2021年，跨境电商行业的盛况不言而喻。品牌意识也在普遍觉醒。
从亚马逊的“逃离”到独立站，虽然不能解决根本问题，但却唤起了很多商家的梦想——拥有自己的用户是品牌化的开始。
DTC的品牌倡导者和军火商Shopify在全球市场正迎来爆发式增长:2020年总营收将达到29.295亿美元，同比增长86%；GMV达到1196亿美元，同比增长96%；全年净增商户70万。2021年上半年，这种快速增长的趋势还在继续。第一季度，Shopify营收为9.886亿美元，同比增长110%；第二季度营收11.19亿美元，同比增长57%。
海外DTC品牌在2021年也有亮眼的时刻。统计显示，今年有华比派克、Allbirds、FIGS、HimsHer等近20个海外DTC品牌上榜。
与此同时，DTC品牌在中国出现融资热潮。据亿邦动力不完全统计，2021年约有40个DTC海外品牌完成49笔融资，涉及时尚服装、家居、美妆、个人护理、家用电器、户外运动、3C等多个品类。单笔融资金额从几百万元到几亿美元不等，2021年很多企业都在一年内完成了2-3轮融资。
转折发生在2021年下半年。大量刚刚上市的海外DTC品牌遭受了严重的打击。“增收不增利”、“扭亏为盈”成为他们的商业故事在二级市场难以奏效的核心问题。Shopify季度营收增速降至50%以下，全年新业务数量也降至30万。
2022年，“冷”增多。
就在第二季度财报发布的前一天，Shopify宣布公司将裁员10%。首席执行官Tobias Lütke承认，他错误地判断了疫情驱动的电子商务热潮将继续增长的趋势。随着消费者恢复原有的购物习惯，在线订单持续减少，Shopify预计今年的收入增长将低于去年。
商家的挑战也摆在我们面前。获客难度进一步加大，企业成本明显增加，消费者信心指数下降。大众产品和中高端产品的消费都受到一定影响。
DTC品牌的“泡沫”被戳破了。单纯的规模和模式融资的时代已经过去，资本开始更加关注企业自身的盈利能力、收入规模的持续增长以及产品在其品类中的绝对领先优势。
与去年相比，资本销售显然更加冷静和谨慎。2022年1-8月，约22个DTC品牌出海完成22笔融资，比去年同期减少约10笔。
“不能盈利的品牌都是流氓。”一位投资人直言，品牌出海是一条非常好的赛道，理想很丰满，但现实有些部分很骨感。
很多DTC品牌创业者依然面临困境。该投资人表示，DTC品牌仍在大量涌现，越来越多的细分和垂直品牌出现。他们有机会先生存下来，然后慢慢成长。
今天，亿邦智库在“亿邦DTC品牌海外用户成长峰会”上发布了《有效创新——2022DTC品牌海外发展报告》及其与全球专业支付服务商Adyen联合出品的子报告《2022 DTC独立站支付研究报告》。报告中，根据亿邦智库的统计，年销售额超过1000万美元的中国品牌超过2200个，其中销售额超过5000万美元的超过230个，且数量还在增长。
“这还是一个新品牌诞生的前半年。接下来是产品差异化、多渠道可持续获客、价值观传播等。会更加重要。”Outer联合创始人CEO刘家科指出，做品牌的时间要以10年计算，需要真诚的眼光和超越资本周期的耐心。
无边界跨界创始人兼CEO张在演讲中直言:“大家都在说市场形势不好，DTC品牌在下滑，但为什么这么差我们还在开品牌发布会？我认为这是我们的信念。”
“销量起起伏伏，品牌永存。”张总结道。
02
再次理解DTC
DTC品牌的成长困境主要体现在两个方面:
第一，如果市场不够大，很快就会碰到天花板。
其次，随着获客成本越来越高，没有真正差异化的产品，很难维持客户与品牌的持续关系，只能不断“买流量”，最终导致营收越高，亏损越严重。
怎么破？一个常见的答案是:“我们必须走一条不同于美国DTC再营销模式的新路。”
正如刘家可所说，品牌从独立站开始的初期广告成本是很高的，占到40%-50%，甚至60%。如何降低到5%，甚至用户不用花广告费就能买东西，是目前提升DTC品牌能力的重点。
Cyberklick海外电商事业部总经理Rachel表示，面对流量困局，企业破冰的方式是“新营销”——打破传统营销中自主品牌和销售的低效模式，重建“全渠道覆盖、全内容传播、全营销辅助、全周期触达”的营销体系。
Rachel指出，在DTC海外品牌的营销过程中，提高转化率的核心是品牌对内容生产机制、传播分发机制、销售转化机制的不断实践和重用。具体来说，首先通过多场景、多目标、多元素、多主体的方式，持续输出内容素材，甚至与用户一起创作内容；其次，要多元化、高效的分发传播渠道，通过不同的内容和触点触达消费者，实现量变到质变；此外，还要建立及时、彻底的销售转化机制，在用户全漏斗或不同品牌活动中增加销售入口，实时触发用户的购物习惯。
据Snapmaker海外商城负责人吴介绍，Snapmaker构建了“全渠道整合营销”的应用理论。参考AARRR漏斗模型，分获客、激活、留存、商业变现、自传播五个阶段设计运营目标、确定流量推广渠道、确定核心运营指标、投入预算。他特别指出“企业要验证流量质量，避免虚荣指数”。
DTC不等于独立站是行业共识，也是对前两年一些把独立站当成解药的商家的纠正。
一方面，很多品类和初创企业并不适合品牌通过独立站出海；另一方面，已经认识到DTC只是品牌发展的一个阶段，可以在独立站开始，但不能在独立站结束。独立于渠道形态，以消费者为中心的DTC模式，有利于品牌。
“当流量成本不再便宜，全面的渠道能力成为品牌的核心。”无疆跨境创始人兼CEO张在峰会演讲中指出。
单板滑雪品牌Nobaday创始人Rickey直言，DTC品牌如果只做线上，将永远停留在卖货的逻辑中，没有办法真正做到用户体验。线下门店是非常好的体验场景，可以将品牌文化传递给更广泛的人群。
Outer联合创始人CEO刘家科也表示，Outer目前正在探索线下零售渠道，包括与一些品牌调性一致的零售商合作，开设自己的旗舰店。另外，Outer也看到了一个很大的机会窗口是B2B。经过这两年的疫情控制，旅游业和酒店业正在经历报复性增长。对于Outer来说，户外家具只是全球B2B和B2C差异化的一个品类，你可以利用这个机会窗口进入B2B。因此，Outer目前正在与一些酒店集团洽谈合作。
“不要把自己锁在一个独立的站里，亚马逊也好，在线也好。最终，你必须通过多种渠道接触到你想要接触的用户。”刘家可说话了。
意识的转变显然是跨境电商企业品牌发展的首要问题。正如Shopify大中华区合作伙伴业务负责人江涛所说，DTC企业出海，除了基础设施建设，更重要的是品牌思维。很多卖家有供应链管理经验，但缺乏品牌资产管理经验，值得研究。
速加科技创始人兼CEO谭贾蓉认为，DTC的价值远不止增加交易规模，也绝不是单方面触达消费者，而是双向的。卖家可以知道消费者的真实心声，消费者可以直达产品研发和营销环节。
亚马逊科技DTC商业生态负责人刘延林认为，DTC品牌的拥有者要注意三件事:第一是经营目标，第二是市场选择，第三是品牌战略。
具体来说，经营目标的选择应以现金流和利润为导向。
在市场选择上，全球业务的市场是分等级的。一是新兴市场，二是发展中市场，三是成熟市场。其中，新兴市场需要产品为王，发展中市场需要产品和品牌，成熟市场需要经验。相应的经营策略也不同。在新兴市场，你可以是渠道品牌；在发展中的市场，你可以是产品品牌；在一个成熟的市场，你应该是一个消费品牌，一个生活方式品牌。
对于品牌建设，刘延林指出有四个关键要素:
技术为核心；
以倾听用户为出发点；
注重用户导向的体验；
产品差异化。
“在全球经济的压力下，定价能力强的品牌急需跨界出海。”酷派创始人兼CEO朱雷·甄表示，目前市场上主要有三种定价策略:一是强定价，不增加销量，增加利润；二是弱定价，行业普遍在提价，但可以通过自身的生产效率、规模效应或独特技术提高效率，使效率的增长速度大于降价速度；第三，没有定价权。别人涨价，我也涨价。如果别人降低价格，我也会降低价格。如果业内有人进来收割，我会为赛道换产品。
“海品牌必须找到自己的核心竞争力，成为有强大定价能力的品牌企业。”他上诉了。
亿邦动力联合创始人刘晨在演讲中总结道:“DTC的出海品牌将走向‘三位一体’、‘三位一体’、‘三进’，即全营、全渠道、全市场，品牌差异化、品类精细化、品质提升化、本土化、数字化、合规化。”
03
如何发现跨境电商的价值？
“有效供给可以创造增量需求。”银行资本董事总经理吴颖在“2022亿DTC品牌海外用户增长峰会”的演讲中总结道。当跨境电商开始强调品牌的时候，就必须抢占“产品定义权”，从单纯的供应链能力向海外输出转变，向“更精准的用户洞察+更强的产品定义能力+更高效的供应链组织能力”转变。
从今天出席峰会的24位嘉宾的发言中，我们也发现了一些寻求确定性增长的解决方案:
1.有效连接用户，提升用户LTV
meta大中华区新业务拓展副总经理Marco提到，今天能够顺利“突围”的新品牌，应该是主动连接用户和产品需求的品牌。“现在各种流行的社交方式都是鼓励‘主动营销’的方式，比如‘为产品找人’。在这种营销方式中，受消费者欢迎的产品类型应该是具有启发性、时尚性、炫耀性、创造性和功能性的。”他说。
刘家科介绍，Outer的定位是高端消费，用户是家庭收入较高的群体。在全球经济下行的情况下，他们的消费能力依然很强。Outer的吸引力主要有两个:一是变消费行为为投资行为，花5000美元不仅买一个沙发，还能得到一个50平米的新空活动室；第二，世界感到困扰，有战争、病毒和经济衰退。这时候给消费者一种舒适感是一个很好的做法。
SPEEDIANCE创始人兼CEO刘涛在分享产品创新思路时也强调了“了解用户”和“深度连接用户”的重要性。他介绍，SPEEDIANCE通过数字技术让健身过程数字化、智能化、个性化。它不仅可以为用户推荐相应的训练计划，还可以根据用户的喜好匹配课程、老师和正在做同样训练的学生，帮助用户长期健身。
火山推荐解决方案架构师张指出，出海的DTC品牌在独立站运营中往往会遇到三大痛点:一是用户偏好差异较大，如果通过人工或“贴标签”的方式洞察客户需求，效率相对较低；第二，新客户和老客户的留存；三是“二·二八效应”。评价越好，产品的展示度越高，用户看到和购买的就越多。但是这样的循环对于平台上的中长尾产品或者冷门产品是不友好的。智能推荐算法可以解决精细化运营问题，提高转化率和留存率。
第二，找到符合未来发展趋势的轨道。
品类趋势方面，meta最新发布的《女性时尚趋势白皮书》显示，未来，最具增长机会的行业包括:
时尚，包括服装、鞋帽、配饰等领域；
以及家庭园艺，包括饰品、大件家具、工具等领域；
健康与美丽；
体育用品。其中，未来服装市场将呈现“兼容、融合时尚、可持续、虚拟时尚”四大趋势。
谷歌大客户部行业经理施帅克分享道，从全球消费市场来看，家庭园艺行业前景乐观，机会多样。在消费者主动搜索信息的过程中，对生活方式的想象被形象化为产品选择。据悉，2021年至2022年，全球家庭园艺品类有望保持稳定增长，预计年复合增长率为4.7%，与全球零售业整体增速基本持平。
家庭储能品牌Zendure创始人兼首席CEO刘冰斌表示，无论是聚焦细分品类，还是瞄准大品类，首先要考虑那些符合未来发展趋势的赛道，然后结合团队、供应链、技术等资源禀赋，进一步选择细分品类赛道进行深耕；在此基础上，根据业务发展需要，横向扩展品类。
第三，进行可感知的创新，为社会创造价值。
Planet Gravity是全球第一个将传统蓝牙音响设计成Waitai 空机器人风格的电子品牌。其创始人黄勇在峰会演讲中介绍，《引力星球》的产品不仅仅是基于功能创新，而是加入了很多玩法。比如和头部IP合作添加新的配件；与艺术家合作，使用万超的“老式”工艺。这些应用在3C产品上的产品获得了一批忠实的年轻用户。
“我经常自己研究年轻人的生活场景和社会话题，试图从中找到痛点，能给我带来深刻的设计灵感。”黄勇说。
Timekettle联合创始人秦子昂直言，必须坚持做可感知的创新，为行业和社会创造价值，品牌才能站住脚。具体来说，就是从真实场景和体验中，从核心理念和功能支撑中寻找有效的创新方式，而且必须分阶段有序进行。
Snap海外商城负责人吴指出，DTC运营体系包括“产品创新”和“大运营创新”两个业务方向，可分为产品创新、供应链创新、营销创新、用户运营创新和团队成长。
第四，提高本土化能力。
创始人兼首席执行官Rickey指出，Nobaday的员工，无论是在RD，设计还是产品，都是当地人和当地的技术，遵循核心的当地文化。他认为，只有文化“入侵”才能真正在欧美市场扎根。
MTC联合创始人周勇指出，跨界品牌的本地化要从用户洞察、内容创作、用户运营、PR的本地化入手。
跳出“跨界”思维，成为国际品牌、全球企业。
苏家科技创始人兼CEO谭贾蓉认为，跨境电商其实是一个品牌全球化的过程。未来品牌可能的运营体系、产地、消费群体都在不同的国家。
在邢珊资本董事总经理吴颖看来，“跨境电商”其实不仅限于“跨境”，更准确的描述是“全球化”。中国拥有众多全球最具优势的产业链集群，一批优秀企业可以利用好这一优势，通过全球渠道触达全球用户。
“跨境电商的未来是全球企业之间的角力。中国公司将与海外公司争夺‘产品定义权’。”吴英说。
无国界跨界创始人兼CEO张也指出，“我们是中国企业，但不要把自己局限在中国品牌的海洋里。而是要做国际品牌，开拓自己的格局”。
