2016年7月，拼多多用户数量超过1亿，获得1.1亿美元的B轮融资，由IDG资本、腾讯和高蓉资本领投。据了解，此次融资是自2015年资本寒冬以来，国内电商界创下的最高金额的B轮融资。电子商务已经成为一个热门的创业赛道。
经过近四年的野蛮生长，全国各地涌现出数千家社交电商平台，社交电商从业人员近5000万。当2019年成为过去时，社交电商是如何发展的？
01融资情况
据不完全统计，2019年零售电商行业融资总额不足200亿元。与2018年相比，增速逐渐放缓，全资金投入积极性下降。2019年国内社交电商融资事件39起，融资总额191亿人民币。拼多多9月29日获得10亿美元战略投资，5月2日F轮融资1亿美元。剩下的多是天使轮和种子轮。
自2015年拼多多获得高蓉资本和IDG的5000万B轮融资以来，社交电商公司备受资本青睐。据电子商务研究中心统计，2016年至2019年，四年融资金额分别为18.29、8.84、200、191。目前看来，2018年社交电商融资达到顶峰。艾媒咨询数据显示，2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元。
▲2016-2019年融资总额及金额
不同的赛道和模式纷纷受到资本青睐，成为“行业级”现象。投资人对社交电商的热情，其实是对整个社交电商行业的认可和信心。相比之下，技术能力和供应链强的社交电商平台更容易获得投资。
随着社交电商逐渐走上正轨，公司也面临一些压力。比如:模式的进一步创新、流量的争夺、优质供应链的短缺、变现的焦虑、政策监管等。这些都对社交电商平台造成了现实的焦虑。
02社交+电商，流量变现
电商是“社交+电商”的结合体，不同于社交平台依靠移动营销实现现金流的传统方式。社交电商通过电商实现现金流。
其内在逻辑是依托各大社交平台形成的社交生态系统，通过直接在社交软件上搭建电商服务平台或独立设计电商平台通过社交软件进行营销，实现“电商”与“社交”的融合，相互赋能，实现共赢。
这种模式一方面为社交流量提供了新的变现渠道；另一方面为受中心化电商平台挤压的中小商户提供了低成本的流量来源。
2018年7月，拼多多上市，是下沉市场崛起的一匹社交电商黑马。
拼多多的成功，从根本上与消费互联网的本质有关——消费互联网的所有游戏，都能在现实社会中找到“原型”，因为消费互联网商业的本质，无论线上还是线下，都是与“人”打交道。
去哪里找人？流量在哪里？答案无疑是社交平台。
2015年到2016年，微信对站内外流量的控制比较松懈，那是拼多多快速发展的时期。到了2019年，微信开始严控外部链接的时候，拼多多已经基本完成了对微信内部流量的有效“扫荡”。事实上，从2018年开始，拼多多就一直在大规模的向自己的APP导入流量。
电商社交引流的六大玩法大家都很熟悉:团战、砍价、助推、抽奖、小游戏、秒杀。其中，团战帮的本质是获客，秒杀砍价的本质是盈利，小游戏和抽奖的本质是留住用户。电商的本质有两点:一是利用流量的去中心化获取客户，换取极低的新用户获取成本。第二，把渠道佣金返还给用户自己盈利。
2019年11月20日，拼多多发布了2019年第三季度财报。财报显示，拼多多独立APP月活增长6360万，达到4.296亿；平台年度活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上季度净增5310万，为上市以来最大单季增长。
据极光大数据监测，在集中搜索模式下的传统电商中，按销量/评价进行搜索排序的购买行为占93.1%，属于直接购买行为。而拼多多上的搜索行为占比仅为44.9%，这意味着更多的用户通过好友分享进入交易，拼多多的自生流量一直在增加。
2019年，社交电商还有一个值得关注的动作，那就是“百亿补贴”。
拼多多今年开始“百亿补贴”后，整个电商行业开始了激烈的价格战。阿里、JD.COM、苏宁纷纷效仿，纷纷启动自己的“百亿补贴”计划。连计划的名字都懒得改。
根据氪空间研究院的统计，9月9日，在拼多多和聚划算对比同一商品的价格时，可以发现拼多多的大部分商品价格较低。
聚划算在双12正式推出“百亿补贴”。和拼多多一样，聚划算的100亿补贴计划是长期的。
根据12月19日的统计，拼多多的价格优势已经被聚划算取代，大部分商品价格更低。
相比之下，因为JD。COM的100亿补贴计划难以为继，看来这场价格战将在阿里和拼多多之间决出胜负。
对于JD.COM来说，这“100亿补贴”并没有太大的投入。主要是希望今年9月上线的京西能在短时间内从微信上的下沉市场中得到一个助推。12月30日，京西宣布“京西年货节”正式开幕，这是京西今年正式启动后推出的首个年货节。今年年货节期间，京西正式推出新的“超百亿补贴”计划。
“100亿补贴”计划虽然满足了消费者的部分需求，但从某些角度来看，或多或少会损害品牌商的利益，扰乱其价格体系。未来要解决的问题是供应链。
03平台参与者逐渐规范细分。
根据艾瑞发布的《2019年社交电商行业研究报告》，社交电商分为两种模式四大类，其中B2C包括购物社交电商和内容社交电商，S2B2C模式包括会员制社交电商和社区购物社交电商。
行业细分在基于内容的社交电商平台上更加明显。Tik Tok星图设置了MCN组织分类，分为颜值、故事、美妆时尚、音乐舞蹈、美食、游戏、旅行、汽车等13个垂直类别。
深耕某一品类的社交电商也正在成为一种趋势。
2019年电子商务法的实施，对会员制社交电商产生了重要影响。早期会员制社交电商的分销模式和传销的界限比较模糊，很多会员制社交电商平台都因为传销被罚款或封杀。
随着行业的逐步发展，以及部分头部平台有上市计划，对合规的重视程度越来越高。所有平台在门槛和奖励机制上都进行了修改，以摆脱传销嫌疑。
很多平台已经将多级分销结构调整为一级，不再通过拉新奖励和团队销售来支付。同时，调整考核标准，以商品为考核对象。这样，在会员制社交电商的赛道模式上，以带货为目的的合规运营。
04B2C和S2B2C平台的运营重点
随着越来越多的参与者迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入所带来的用户增长瓶颈将逐渐显现，对社交电商平台的挑战将逐渐从拉新转向存量运营。
从长远来看，社交电商平台有两个运营重点，一个专注于流量运营，一个专注于电商运营。前者强调维护流量，以高质量的流量引领电商发展，后者强调高质量的产品和优秀的供应链，以高质量的产品和服务提升客户感知。
B2C类
上面说的拼多多是典型的B2C，运营侧重于内容、厂商合作等等。
由于内容和购物是B2C社交电商的主要“吸客”渠道，在技术壁垒较低的前提下，内容和产品的性价比成为平台的核心竞争力。拼多多的低价经营模式能避免以后质量差的问题吗？小红书能否让内容多样化，增加不同类型的受众，或者让内容更加完善，提高粉丝粘性？
如何做好内容，做到低价优质，将成为B2C社交电商未来的竞争方向。
S2B2C类
与购物不同，主张会员制的欢聚是S2B2C模式下的自营电商，以会员制为外衣，社交模式。它最重要的价值在于赋能微信业务。通过微信的社交系统，将众多微信业务串联成节点，自行整合上游供应商和下游物流，整体产品输出给小商家，最大限度发挥微信业务的社交优势。
2016-2018年，聚集的GMV分别为18亿元、96亿元、227亿元。三季报显示，GMV云集2019年第三季度实现人民币92亿元，同比增长69.8%。
这种模式的运营重点在于供应链打磨、运营能力、质量控制、收入结构、成本控制、合规风险等。
社交渠道的流量来的快去的也快。消费者在平台上产生交易流量，并不代表消费者和平台有粘性。如何沉淀这些流量，激发他们的购买力，将对平台的精细化运营能力构成巨大考验。
此外，由于模式不能成为行业壁垒，具有较高的可复制性，如何构建高水平的供应链是社交电商平台保持竞争优势的关键。
此外，S2B2C的模式也对盈利提出了一定的挑战。欢聚时代第三季度财报显示，其总营收为27.731亿元，同比下降10%，环比下降9.5%。报告期内净亏损5130万元。至今未盈利，处于净亏损状态。
未来如何改革收入结构，如何更好的控制成本，都是平台需要考虑的部分。最后，平台的合规性:避免进入传销圈子。
除了模式，2019年，社交电商在商业化探索的过程中，将目光投向了更大的舞台——“直播+电商”。
随着互联网的快速发展，直播开始有了较大的人群覆盖。而直播平台上的各类kol能广泛影响用户的消费行为，在营销价值潜力和爆发力上有优质表现，是发展社交电商的理想流量。
被誉为“淘宝第一女主播”的Viya，曾创下单场销售额突破2.67亿元的纪录；今年天猫双十一预售首日，“口红哥”李佳琪仅5分钟就卖出上万支口红，超强的带货能力。
有“网络名人第一股”之称的如涵控股，此前曾创下其网店2秒内被抢购一个空的销售神话，其联合创办的公司也早已赴美完成IPO，这已经是在当前“网络名人经济”环境下诞生的成功产品。
例如，网络名人，韩旗下的一家电子商务公司，于今年9月21日正式开始直播业务。历时7小时13分31秒的张大奕淘宝直播首秀结束，观看人数超过275万，整个直播总销售额超过6000万元。
11月，如涵Q3财报显示，GMV总计人民币9.244亿元，同比增长32%，净收入总计人民币2.727亿元，较去年同期的人民币2.380亿元增长15%。净利润248万元，扭亏为盈。
▲2019年Q1-Q3 GMV增长数据
“顶流”KOL的影响力很大，早已超越知名艺人，所以未来社交电商会通过KOL量产来满足这个市场的需求。拼多多正在孵化直播业务，将于11月24日前后首先测试微信小程序“好物内买”。
无论是内容、供应链还是直播模式，社交电商平台的管理越来越专业化、精细化，更加注重流量的长期发展和运营。
05“社交电商+电子商务法”元年
如果说拼多多和纪昀的上市将社交电商推上了风口浪尖，那么2019年1月1日颁布的《电子商务法》则是为快速发展的社交电商行业系上了“安全带”。
2019年，社交电商在获得更多讨论和关注的同时，在流量、内容、模式、平台本身等方面都面临着越来越规范和严格的监管。案例屡见不鲜，警钟此起彼伏。
能国际刑事介入、花生日记被罚、期货市场账户被冻结等关于社交电商的纠纷。并没有因为拼多多和欢聚的上市而停止。刑事和行政法规依然是社交电商发展的“紧箍咒”。
刑事部分，通过案例库，以“平台”、“组织、领导传销活动罪”为关键词，在全国范围内共检索到1080份判决书。经过筛选，140例可能与社交电商模式有关。
在行政处罚部分，通过检索案例库，以“社交电商”、“商城”、“平台”、“传销”为关键词，在全国范围内检索到45起处罚案例。当然，还有很多未公开的案例。
如何避免踩到法律红线？无论是品牌方还是平台方做社交电商，都需要注意以下六点。
在第四届全球新零售大会上，金彩尚云总裁、税务专家陈伟以“商业第一步，如何合规经营”为主题做了详细分享。
转型必然会带来阵痛，每个新兴行业在标准化过程中所要付出的血泪和成本可能是必经之路。
但是，2019年的社交电商有压力也有动力。
2019年8月，国务院办公厅发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》要求，在严守安全底线的前提下，新业态发展要有足够的空时间，避免新业态管理的老路。对于暂时不允许这样做的，要设置一定的“观察期”，防止一旦上来就被打死。
中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，过去五年中国社交电商市场复合增长率为60%。2018年，中国网络零售市场9万亿元，社交电商市场1.2万亿元，占网络零售交易总额的14%。
报告预计，2019年，中国社交电商市场规模将超过2万亿元，同比增长63.2%，从业人数将达到4801万人，同比增长58.3%；2019年，社交电商在线下零售额占比超过20%；2020年，社交电商市场将占网络零售额的30%以上。
社交电商是新时代、新消费、新技术下诞生的新业态。在快速发展的同时，也在探索商业的可持续发展之路。从电商发展来看，社交电商为整个行业带来新动能，为市场注入新活力；从政府监管的角度来说，应该对其采取包容审慎的态度，尽量不要造成商业创新的束缚。
再说一遍，创新是一种战略，而合规是一条漫长的道路。
