文/艾萨克
这两年，“难买”这个命题被讨论了很多次。葡萄君之前在文章里也分析过，买盘真的变了。
现在天气变了，游戏公司自然要寻找新的增长方式。但是在已经看清买量瓶颈的成因和本质，并且有很多成功案例的前提下，很多公司还是搞不懂或者摸不透营销——买量难，但是现在好像也没什么好赚的。在这种情况下，如何才能知道最新的交货方式？
近日，庞大引擎举办了一场名为“超级玩家报局”的直播，对目前的市场走势进行了较为系统的讲解。如果你也想了解更多营销相关的信息，也许他们的总结会对你有所帮助。
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四个新的营销渠道。近两年来，游戏公司在购买量瓶颈中走出来的新方式，大致可以概括为以下四种:
第一，基于原生广告的新内容。什么是原生广告？一句话，就是“广告最少”。他们从用户体验出发，减少自己和普通视频的差异，让自己靠自然流量分发。
这种广告通常出现在直播和短视频两个场景。直播中，用户通过主播的玩法讲解完游戏后，可以直接通过底部的讲解卡或风车下载游戏。在短视频中，用户可以点击头像进入账号首页。之后无论是查看更多内容，还是转化为游戏用户，在形式和流程上都类似于原生短视频，有利于获取更多更高质量的用户。
在过去的半年里，原生广告的增长速度非常明显——其Q1增长率已经达到50%以上。相比竞价广告，其激活成本下降了30%，付费成本下降了50%，ROI提高了5%。
二是以小游戏为代表的新赛道。近几年，在仙侠、SLG等品类购买成本高得离谱的时候，小游戏赛道悄然成为购买新宠——今年1月以来，小游戏月增长率达到70%以上；与此同时，3月份Tik Tok小游戏的增长率达到180%以上。
这可能取决于小游戏本身的优势:比如链接短，不需要下载；开发成本低，速度快，容易跟上热点；而且在反劫持和流量空方面，小游戏很容易从外部获得更多的流量。目前已经有团队尝试在庞大引擎上投资微信游戏，获得流量红利。
现在还是有很多团队准备用巨资买小游戏，本质上可能涉及两个原因:
一是小游戏进入市场的游戏和厂商不多，整体流量环境好，竞争压力小；第二，庞大的广告受众比较大，用户的广告行为和习惯也不错。再加上相对精准的广告模式，更容易做出效果。
第三，利用穿山甲进行多场景投放。当然，做的从业者对穿山甲也不会陌生。近年来，除了基础优化，穿山甲还对一些新的玩法和题材做了研究。
比如已经在很多行业频繁使用的互动广告，穿山甲近期会增加一个新游戏，叫做轻互动。这种玩法在广告中加入了一些点击、选择、滑动等互动形式。通过轻互动、互动共存，让广告的创意和趣味性得到更透明的表达。
针对模拟管理和SLG，以及仙侠和传奇，穿山甲也加入了更加精细化和差异化的玩法——因为它们在穿山甲中的成长率超过50%，渗透率超过20%~30%，说明它们对穿山甲有很高的天然适应性。
比如SLG的生命周期比较长，前期的数据积累很重要，需要分阶段制定策略。穿山甲的思路是先激活获取用户，再结合付费模式选择优质客户。同时充分利用模型进行学习和优化，最终实现效果和量级的双增长。
第四，围绕产品和效果的协同做一个强圈。品效协同也是近几年比较热的概念——当购买成本不断上升，交付可能反复到达同一批人的时候，我们需要扩散圈子去发现甚至抢夺更多的高价值人群。提炼出三个关键词:破圈、转型、增效。
鉴于之前的案例，对于如何优化产品和效果的投入成本做了大量的思考。他们把被品牌接触过的人和没接触过的人进行拆分，发现当再次达到后续竞价时，被品牌接触过的人在转化漏斗的各个层级都有更好的结果，转化成本可以降低20%以上。
自去年以来，在优化单点产品能力的同时，巨人也在尝试构建集成解决方案。在这方面，他们主要做了三件事:一是试图通过内部人群特征和算法，帮助产品效果广告进一步提升协同价值；二是逐步开放一些可感知、可直接适用的投放产品，快速实现投放需求；第三是尽量更直观的展现投放价值，比如通过各种形式让团队了解自己投放的产品和有效广告分别起到什么作用。
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一套结合多种游戏的解决方案。虽然上面列举了四种不同的思路，但其实大部分厂商大概都不会只走一条路。那么有没有可能用一套方案来收集多个游戏呢？
在这方面，海量的星图平台已经能够在一定程度上实现一站式服务。很多从业者可能已经很熟悉星图了——它是一个在Tik Tok接受推广任务订单的平台，让广告主通过发布任务来寻找合适的人才，并制作广告素材进行投放。经过四年的发展和迭代，星图在四个方面形成了一定的优势:
第一，创作者的生态。目前有超过150万创作者和超过120万广告主服务于海量星图，覆盖26个品类；
二是数据服务。在整个投放过程中，星图有一些工具和服务来提高效率。比如人才广告，人才PK，投资前用来挑选合适人才的星图列表；投资实时沟通的IM工具，保证履约的信贷子系统；并在投资结束后，将投资数据、人群画像等资产导入云端镜像进行分析；
三是合作模式。星图以品牌传播、效果转化、素材购买三大营销目标为基础，支持直播任务、传播任务、投稿任务等六种合作模式。
第四，产品效果游戏。借助原生竞价引流、内容热推等流量加热手段，配合游戏行业锚点等多元化组件，星图也能发挥产品效果协同作用。
利用这些已有的基础，不同游戏类别的广告主找到了一些相对成熟的营销战术。比如以短视频场景为例，精品游戏可以利用纺锤体+T型人才矩阵，通过泛娱乐和游戏做深耕内容和稳定投放。
买手游戏可以利用倒金字塔+N型矩阵，聚焦头部人才，通过非头部人才的泛娱乐化、高曝光、高播放，快速获取流量，带动后端转化。比如某掌门人的单个视频播放量超过8400万，他带来的安装量超过1.8万。当然，这两种玩法仅供参考。
近年来，星图团队根据行业特点和厂商反馈，总结出内容营销的三个关键点:人才、内容和流量。这三点概括了大部分的投放问题——比如天赋如何选择才能减少踩坑的几率？如何挖掘更多的潜在人才？选好人后，如何打造圈子的爆款？……
为了解决这些问题，星图打算从原来的“人才匹配”转变为“厂商深度营销”。也就是说，不仅要做业务推广，还要细分客户群体、品类、产品阶段，提供全链条服务，深化人才营销——比如星图过去提供的更多的是通用的产品能力和人才策略，现在则是根据项目情况和具体需求进行定制。
在活动中，有三种产品被引用为案例，金额巨大:
一是星图优化，将为广告主提供选号策略、效果投放、投后服务，通过标准化的服务模式保障整体内容和质量。
以梦幻西游网页版的合作为例，项目组的期望是在春节期间提升曝光度，丰富素材。优选项目组利用“达人投三板斧”原理定制方案:第一步制定破圈策略，通过达人的个人设计提炼超级符号——比如我的“大哥”形象，目标指向硬核玩家圈子；
第二步，数据识别，通过内容力、商业力、粉丝力、成长力四个维度的指标排序，以及播放、播放、互动等筛选指标，圈定选择范围，提高选择效率；
第三步，看内容。对于那些被吸引并转化的用户，对视频内容进行秒级拆解，用清晰的内容解释活动的兴趣点，提高每个阶段用户的转化效率。
通过这三轴，他们最终为这个项目实现了2亿+的播放量，提升了70%的搜索指数。值得一提的是，他们发现Tik Tok 90%的reach人群都是中度用户，这意味着内容真的打破了圈子。
二是营销托管模式，基于细分品类的博弈，可以保证内容和效果。简单来说，广告主只需要提供预算、目标、内容预期等信息。，而品牌运营会输出策略，执行项目，以更灵活的结算方式提供一站式内容服务。
第三种是星退宝，与前两种全链条服务不同。星退宝是达人视频的助推和保障服务。达人发布视频后，星退宝会在14天内对内容进行加热。目前保量成功率达到90%，爆量成功率达到36%。如果发布后14天内没有达到预期播放量，平台会根据播放量的差异进行补足。
当然，这些并不是游戏营销的全部解决方案。在这个方法总是比别人难的时代，会有更多的厂商想出意想不到的新花样。葡萄会对此持续关注，因为在如今的游戏公司中，下一个营销风口很可能在今年悄然出现。
