两个字，“流量”，互联网20年的经济繁荣，缺一不可。新年伊始，回望2020年的不平凡和不确定，流量焦虑和成长焦虑贯穿全年。
这一年，困难、挑战、机遇并存。互联网广告市场暗流涌动，突如其来的新冠肺炎疫情加速了广告行业的无序和洗牌。削减企业市场预算使得全球广告市场大幅下滑已成定局，开启了新一轮的数字化转型。
脸书事业部面向全球发布的《2020全球营销指南》中提到，“用户生命周期价值”已经成为品牌营销的红线。这也意味着，全球互联网广告市场通过分发带来新用户并不是胜利。营销要服务于企业的整体利润，从流量交易到商业运营已经成为历史的必然。
改变“头号玩家”
在商界，潮流方向已经悄然改变，一大批还没来得及适应的企业被迫起锚搁浅。
在不确定的环境压力下，很多企业主也选择改变以求生存。市场预算紧张，让品牌商不仅仅关注某个活动或某笔交易，而是希望深入漏斗，获得更多的线上线下媒体接触以接触消费者，加快数字营销进程，从更全球化的视角在实践中寻找业务持续增长的新可能性。
越来越重视品牌后链接的转化数据，希望让流量更贴近商家，让营销转化链更可见；另一方面，一次性刷量不再是核心KPI，如何创造长期的商业效益成为企业关注的问题。
这些在危机中寻求机会、主动求变的企业中，既有知名的大品牌，也有崭露头角的新品牌。国际一线品牌欧莱雅中国在中国市场实现逆势崛起；原创互联网美妆品牌的完美日记敲响了纳斯达克上市的钟声。
在市场行动方面，一些企业也表现良好。18: 00期间，完美日记8天8夜明星直播，打造史无前例的美妆营销事件，引爆行业；在高端转型的道路上，红旗轿车利用DT Lab数字化转型实验室，实现品牌的数字化链路运营，最终在低迷的车市中做出耀眼的逆袭；双11期间，苏宁网GMV通过直播+IP+台网联动突破10亿，联动明星资源直播。
无论成败，这些企业可谓是敢于自我创新的企业，成为2020年商业世界的生动注脚。和上述品牌一起演奏这支商业交响曲的还有很多面孔:学而思、花西、猿辅导、渔农、JD.COM...无论知名大企业还是小企业，都在2020的博弈中找到了业务长期增长的通道，探索出了一套拓宽流量业务边界的数字化解决方案。
在这些案例中，一个值得注意的现象是，很多逆势而上的这些企业的名字出现在首届发动机获奖企业名单中。该奖项由巨人发动机发起。据巨人引擎营销副总裁陈杜野介绍，这是业内首个以业务增长能力为核心指标的奖项。与其他营销奖项不同，该奖项不仅关注某次曝光、好评、交易或活动，还关注衡量企业全年的经营业绩。
为了更加公正和科学，捷安特发动机还与凯度中国合作构建了一套OEG发动机业务指数评价体系，从无所不在、公平、成长三个维度进行综合评价。从最终报名的2000+品牌和代理商中选出25家公司。
这25位商界“顶尖高手”成为了当前数字营销的典型缩影。
成长中的商业领域
风向的变化对提供广告营销服务的平台提出了新的考验。
对于这种变化，庞大发动机营销中心副总裁陈杜野流露出难掩的兴奋。这位深耕行业十余年的进入者发现，“在过去的11个月里，海量的引擎平台上涌现出大量的新业务、新品牌、新模式。”尽管商业环境严峻，但许多企业主和代理商进行了大胆的数字营销尝试，重新设计了在线渠道，甚至孵化了新的互联网品牌。
这意味着连接着数亿用户流量池的海量引擎敏锐地嗅到了风向，完成了流量领域向业务领域的高级进化。
作为字节跳动的营销服务平台，一个拥有15亿MUA流量池的庞大引擎，从来没有掩饰过其独特的流量优势。流量覆盖方面，除了Tik Tok、今日头条、西瓜视频等字节生态的流量外，穿山甲也是重要的补充。官方数据显示，穿山甲覆盖8000+以上媒体点的对外流量。全量的网络搜索广告可以让搜索和信息流高效互补融合，将流量从商业流量拓展到自然流量。
日前，引擎站外可覆盖的用户MAU数已经接近移动互联网用户总数。充足的流量池大大提升了用户的覆盖能力，同时也保证了足够的广告库存，为企业提供了足够的商业曝光。
在流量经营中，如何提高流量的ROI？这个有着“技术信仰”的平台，体现了互联网的极致精神，给出了一套整体提升ROI效率的解决方案:以“数据基础+智能效率提升”为营销核心驱动力，让流量购买从体验驱动变为模型能力应用，通过智能化手段实现投放优化。
根据庞大的引擎后台数据分析，reach的多样性和协作性可以提高整体营销效率。搜索广告和信息流广告的协同可以带来额外24%的提升，在一定程度上，用户的多重触达也可以提升60%左右的转化效率。
但庞大引擎的野心并不仅限于流量交易。
“以前很多公司都把我们当成‘流量场’。但现场已经有很多企业将庞大的引擎作为业务运营的重镇，围绕业务进行全球化布局，从产品、营销、运营到渠道管理，搭建自己的业务运营阵地。”陈杜野说。
在技术和流量的双重加持下，庞大引擎突破传统提供流量购买的模式，深入企业业务链条，提供更加闭环的“原生运营”服务:从营销前环节的前端，到营销后环节的最大化开放。
“我们的最终目标是能够整合各种能力，逐步创建一个基于数字化的完整的增长管理系统。”庞大发动机产品高级副总裁周生在发动机大会上提到过。随着商业化能力的延伸，庞大引擎不断完善营销基础设施，希望为企业提供“整体合作机会”。
“经营管理”这个关键词在庞大引擎的年会上被多次提及。“多方面的能力”包括流量管理、内容管理、数据管理、交易管理、成长管理等等。
除了流量经营，庞大的引擎还涵盖了品牌自有内容、达人专业内容、用户UGC内容的生产、匹配、分发、管理的整体内容管理；在数据层面，打通用户、内容、商业化的数据，提供一方三方数据整合的安全方案，通过系统化的洞察和分析工具，实现数据驱动的营销决策；此外，在触达层面，要扩大客户对用户和粉丝的触达能力，完善品牌建设的基础设施，搭建交易链接，让庞大的引擎平台成为企业重要的业务阵地。
完美日记是全球管理在“商业领域”的典型展示。成立仅三年的完美日记，选择向庞大的引擎靠拢。2020年6月18日前夕，完美日记携手明星，在Tik Tok推出了为期8天的“锦鲤鱼特别明星直播”，这是美妆行业营销方式的一次创新，让完美日记短时间内在Tik Tok站聚集了极高的关注度。而长尾种草全民帮品牌成为618大促期间成交额TOP1的国内美妆品牌。
此外，通过“原生信息流+直播+创新产品直播”的组合拳，在电商层面，结合达人送专场+蓝V直播，仅依靠达人直播就已经收获了几千万的小店GMV；每月；在私域探索方面，积累了高达348万的忠实粉丝。最终，《完美日记》登上Tik Tok品牌榜TOP2。
总结完美日记的成功因素可以归纳为两个方面:一是充分发挥IP价值提高破圈效率，二是触达碎片化新人群。但是，打破圈子，达成目标，不能只靠单一的品牌投放，还需要品牌建立业务阵地，做好长期规划。
不仅是完美日记这个新品牌，欧莱雅中国等国际品牌也出现在获奖名单中:在Tik Tok，欧莱雅中国拥有10多个拥有资深企业号的美妆集团，全集团多个品牌都开放了品牌号进行前置运营，成为企业号矩阵最活跃的集团之一。同时，集团旗下多个品牌入驻Tik Tok电商，通过直播高效发货，为用户带来更具沉浸感的互动体验，实现长期运营。通过短视频，欧莱雅中国实现了持续的内容种植。此外，通过与海量引擎平台数据的共建，欧莱雅中国不断加深对用户的洞察和理解，成为消费者大数据平台领域的行业先锋。
这种变化的源头是全球疫情导致多个国家和地区的销售业绩持续下滑，中国成为复苏最快的地区。所以欧莱雅中国不仅要重视这个市场，更要强调产品和效果的协同。兼具内容和技术优势的庞大引擎成为了理想的分发渠道。
下一条“增长”曲线
“现代创新理论”的提出者熊彼特曾经说过——“无论多少节车厢连续加在一起，你都不可能得到一辆单独的列车。只有从马车跳到火车上，才能实现十倍的增长。”第二条曲线被称为增长圣经。当流量经营不能满足需求时，企业下一个增长曲线在哪里？
从引擎奖获奖名单可以看出，当我们不再专注于“流量经营”时，无论是玩家的品牌还是平台，都开启了商业运营的新想象空。在凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王兴看来，“这是营销领域评价体系的一次创新，为陷入流量焦虑的营销行业提供了新的趋势。”
以前是用户消费内容，好的内容产生用户时长，提高用户覆盖，意味着流量变大变好。企业通过广告购买流量，为自己的业务导入客户。现在，内容不仅产生流量，还为用户提供信息，链接商品和服务。
关于业务增长，陈笃业在引擎大会上总结了四个场景:打破圈子为新人开辟新领域，针对现有人群的长期需求进行激活和回购。简单来说，就是“带来新事物，提升生活”，但这已经涵盖了整个商业链条的几乎所有方面。在“广告就是有用信息”的逻辑下，庞大引擎“原生运营”的生态正在构建新的想象空业务增长空间。
破圈的本质是突破人和地理的圈子，但“圈子的壁垒越来越高，破圈不容易”。第三方研究表明，消费者在做出消费决定之前，平均接触至少20家媒体，最多500家媒体。很难找到哪个是消费者的关键决策点。也就是说，现在消费者的决策点已经很尘了。
对于决策被尘封的消费者，庞大引擎的解决方案是在一段时间内以国民IP与消费者进行密集沟通，增加人脉，实现心灵的透明传递。同时，通过创造他们自己的潮流和事件，我们可以和他们一起创造事件，打破圈子里的壁垒。
在推广层面，种草成了解决问题的利器，但“这一届消费者不好拿”。如何让消费者长期复购，首先要解决的就是留住用户。要做到这一点，长期运营成为关键。引擎庞大的阵地管理体系，可以深度打通流量、内容、交易，最终培养消费者的心智和复购习惯。以前，背后的生态只是一个不断创造流量的生活场，人们在这里观看、创造、交流；不过现在，把居住场所变成营业场所的努力已经初见成效。
如果从更大的角度来看，我们可以看到广告主近年来在营销漏斗中越来越深入，这也推动了商业成为广告的背景色。可以说，在整体管理理念的驱动下，不仅是数量庞大的引擎，寻求创新和变革的企业主们也在一起步入营销行业转型的“无人区”——他们都将成为运营驱动业务的探索者和开拓者，与其给他们主流体量，不如给他们一套行之有效的解决方案。
“我们不认为我们可以拥有所有问题的答案，但我相信当我们在一起时，我们会比以往任何时候都更接近它。”关于下一条“增长曲线”，或许“全球管理”是接近答案的最佳方案。
