前言:
随着行业品牌集中度的逐步提高，品牌企业与非品牌企业的市场份额差距也越来越大。大厂终于意识到，不做品牌，就会被市场淘汰。但也有企业认为做品牌就是上市；有的企业认为品牌化就是取个名字，注册个商标；而有些企业认为做品牌就是花钱打广告。那么品牌化的核心是什么呢？
让我们回到2010年，美国最大的服装品牌GAP突然宣布更换LOGO，将使用了20多年的蓝底旧白字改为白底黑字。
但GAP没想到的是，改标事件不仅没有带来预期的传播，反而差点被舆论俘获。GAP的一些用户讨厌这个新标志。他们认为新logo俗气，没有个性，甚至比原来的LOGO更没有格调感。现在的logo完全没有服装公司的感觉，更像是IT行业。
就这样，GAP粉丝开始了吐槽之旅。他们在各大社交媒体上表达不满，将知名品牌logo改成“GAP style”以示嘲讽，甚至还恶搞了一个LOGO生成器，输入任意字母就能生成GAP logo。
不到一周，GAP在粉丝的压力下投降，宣布放弃新标准，使用旧标准。那么看完这个问题，我们不禁要问:品牌到底属于谁？
首先，通过“GAP更名事件”我们发现，品牌并不完全属于企业，还属于消费者！品牌承载的不仅仅是品牌形象，更是消费者的欲望和观念。而且品牌不只是在货架上，品牌是存在于消费者心中的！事实上，建立品牌是一个与消费者建立联系的过程。企业分享品牌和消费者的价值，与内容产生共鸣，与传播产生共鸣。这就是建立品牌的过程。
用户对网易云音乐从不放弃。背后的逻辑并不是有很多版权的歌。核心原因其实是网易云音乐打造的UGC形式。听歌看评论，感受歌曲中优美的旋律，感受评论中别人的故事，早已成为“网上压云”的专属形式。
是用户创造了网易云音乐的品牌。
做品牌其实就是社交。
从广告思维到内容思维
现在人们花大量的时间在各种社交平台上，社交平台已经成为品牌营销触达目标群体最重要的入口。但需要注意的是，通过各种渠道与消费者建立联系，不仅仅是做广告，更重要的是结合不同平台的特点，打造有效的“内容”传播。只有将“广告思维”转化为“内容思维”，才能真正玩转社交平台。看完GAP的反例，我们来看一个正确的“沟通案例”。
作为知名车企，奥迪一直以高端、前沿的科技品牌示人。近年来，为了建立差异化的品牌优势，奥迪一直试图通过讲故事的方式向目标用户普及硬核技术和知识。在众多社交平台中，“知乎”作为一个以原创内容为主的优质科普问答社区，恰好满足了奥迪的需求。奥迪通过巧妙的问答形式，不断激发和满足目标用户的好奇心，从而实现品牌核心价值的传递。
用汽车发动机炸牛排靠谱吗？“动手分享”向人们展示了如何使用奥迪R8的发动机作为厨房用具，用汽车发动机烹饪牛排晚餐。这不仅满足了用户对“发动机烹饪”的所有疑问和期待，也将旗下车型的发动机性能优势展现的淋漓尽致。在巧妙地满足用户好奇心的同时，突出了产品的价值和卖点。
除了线上社交平台，线下上架也可以成为品牌与消费者建立联系的突破口。可口可乐先后推出了歌词瓶、台词瓶、昵称瓶等各种风格的包装。，可谓在单个包装和交互上玩花样。
2016年6月，乐视还联合Instagram推出了“让夏天的时刻更美好”专属定制品牌活动。
消费者只需登录施乐官网，上传自己的Instagram照片，就可以获得印有自己照片的定制包装。
乐和Instagram的定制活动一经推出，20万名额被一抢而空空。让消费者不仅直接参与到产品的生产过程中，还能以更有趣、更难忘、更具传播性的方式与消费者进行交流互动。
只有让产品具备社交属性，才能更贴近消费者，让消费者参与互动才是王道。
聚焦圈子，讲好故事，精细化营销运营。
看了这么多案例，品牌在沟通时应该注意什么？
首先，关注圈子。在开始营销之前，首先要确定打法，明确目标人群和目标人群的生态。只有在正确的人群中传播，品牌知名度和美誉度才能依次提升。现在年轻人的生态，Z世代群体的归属感和参与感极强，在社会舆论中异常活跃。在他们的帮助下，品牌可以更好地“打破圈子”，接触到更广泛的人群。
二是讲故事，讲好故事。一个好的故事应该是交际性和社会性的。通过与消费者的洞察和情感价值共鸣，更好地触动用户，引发更深更广的话题讨论，从而提升品牌的好感度。
最后是精细化营销运营。很多企业的传播仅限于“一稿多投”，一篇内容同步到各个平台。但是，品牌营销不应该是多用途的，而应该是基于各个平台的内容生态，通过差异化针对不同的人群，然后用不同的策略与不同的消费者进行沟通。
当我们把品牌和消费者看成一个共同体，那么品牌的行为就不仅仅是解释价值、营销和销售商品，而是一次又一次地与消费者进行社交和互动。你将收获的不仅仅是一堆冷冰冰的数据，而是品牌认可度。
做品牌其实就是做社交。
