文/陈、王璞、中国政法大学民商经济学院
2021年11月26日，市场监管总局发布《互联网广告管理办法》。《管理办法》结合了近年来互联网广告行业的不断变化、平台经济的快速发展、《中华人民共和国电子商务法》的颁布以及《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的修订。在2016年《互联网广告管理暂行办法》的基础上，调整了适用范围，明确了相关主体的定义，强化了相关主体的责任，修订幅度较大。本文旨在对《管理办法》修订中的亮点进行梳理和解读，以供读者参考。
首先，界定了互联网信息服务提供者的行为模式和责任。
《管理办法》首次明确了互联网广告领域“互联网信息服务提供者”的主体，并进一步明确了其义务。根据《互联网信息服务管理办法》，所谓互联网信息服务，是指通过互联网向互联网用户提供信息的服务活动。在互联网广告领域，该管理办法对互联网信息服务提供者进行了负面定义:本办法所称互联网信息服务提供者，是指通过互联网提供信息服务，未参与互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的自然人、法人或者其他组织。这一定义体现了互联网信息服务提供者不同于广告主、互联网广告经营者、互联网广告发布者等互联网广告领域的主体，不同法律义务和责任的核心要素是互联网信息服务提供者的服务与广告内容无关。他们是否提供平台运营服务、广告监测或播放服务、广告数据分析服务、广告数据交换服务等服务，并不能直接决定广告内容和广告是否发布，只是辅助互联网广告的发生。
基于上述定义，用户在日常生活中使用的PC和移动端的各种应用，可能向用户提供广告信息，属于互联网信息服务提供商，如搜索引擎、以微信为代表的社交软件等。然而，随着平台经济的快速发展，平台应用逐渐成为网民获取广告信息的主流渠道。这是因为很多平台通过视频、娱乐、社交等基础功能吸收了大量用户作为受众群体。，并拥有巨大的用户流量优势。这些平台可以积极利用这一优势，为平台用户提供不同类型的广告信息服务，从而成为受欢迎的广告平台。
比如以淘宝为代表的网购平台，淘宝平台的流量吸引广告主在淘宝上为自己的产品做广告，淘宝平台通过收取广告费实现流量变现。以新浪微博为代表的微博平台，主要利用“热搜榜”这种网络信息服务，为广告需求者提供付费榜单服务和信息搜索服务，这也是为什么用户除了可以热搜时事之外，还可以在榜单上看到一两条标有“推荐”的信息，其实大部分都是某公司上市或某新产品上市等商业信息。
除了上述商业广告业务，一些平台基于自身流量优化的考虑，还会以非商业模式提供广告信息。比如以小红书为代表的社交平台，为博主提供了利用推文、图片、视频等多种形式推广商品和服务的交流平台，通过算法将优质或热门的信息推送至用户首页。小红书在这个过程中并不直接向博主收取广告费，而是吸引或巩固平台用户，增加平台流量。同样，以美团为代表的生活服务平台，也会通过在搜索栏用底纹词曝光电影，在“首选”栏曝光几个社区商品，来巩固平台流量，这也是一种资源置换。
《管理办法》基于平台经营者互联网信息服务提供者因其流量优势和现有技术优势而产生的影响力，对平台经营者互联网信息服务提供者在互联网广告中应当承担的义务作了特别规定，具体主要包括:信息存储义务、监测报告义务、建立投诉处理机制义务、配合监管部门的义务、内部惩戒义务。
在平台上提供互联网广告信息服务是一种新的业态和盈利方式。按照权责一致的原则，平台虽然不直接从事广告的制作、设计和发布，但具有基于平台的广告信息监控的便利性和技术优势，平台本身也可以直接或间接从这种广告模式中谋取商业利益，或者优化自身流量。因此，应当承担相应的对平台内广告活动的监督和审查义务。
如前所述，决定了互联网广告信息服务提供者不能仅仅从其盈利模式来判断，而应实际判断其是否有权主动修改和决定广告内容。因此，互联网广告信息服务提供者不等于广告发布者或广告经营者，其责任不应过重。《美国通信品味法案》第230条规定，交互式计算机服务的提供者或使用者不应被视为另一信息内容提供者提供的任何信息的发布者或说话者。只要网络企业不干涉用户内容的发布，特别是对用户已发布内容的编辑，可以适用《传播品味法》第230条免责，可以不对用户在平台上的言行承担连带责任。
其次，确定互联网广告的范围，通过列举的方式增强广告的可识别性。
互联网已经成为最具影响力的大众媒体。由于网络信息具有数量大、变化快、影响面广的特点，可识别性对于网络广告来说更加重要。但在实践中，在传媒业快速普及、互联网广告形式多样化的背景下，很多互联网广告活动主体从事广告活动时，并未对互联网广告信息进行标注，甚至故意不做明示，而是以“广告软文”、“自用推荐”、“评价”等名义诱导消费者，本质上是宣传但缺乏识别性，从而加重了执法中对广告信息的识别难度。此次《管理办法》回应了这一问题，明确通过互联网推广商品和服务的竞价排名、新闻报道、经验分享、消费评价、附加购物链接等活动，应当标注“广告”，以维护互联网的公开性和公众的知情权。其实大型平台如微信、微博、李莉等。已经能够在具有推广性质的平台自媒体内容上标注“推广”或“广告”字样。
相应的，如果平台本身不是广告主、广告发布者、广告经营者，只是作为信息服务提供者，也应该对内容进行形式审查。涉及推广营销的，应当督促其发布者备案，并在内容上标注“广告”字样，以方便消费者或者平台用户有效筛选信息。
但需要注意的是，平台发布的广告信息和非广告信息是交错嵌入的，互联网商业推广中的一些非广告信息也存在一些虚假和误导的问题，因此需要区分互联网广告信息和非广告信息，明确商业推广中非广告信息的监管要求。
第三，规定了禁止消费者正常使用网络的“一键关机”和“发送同意”规则。
看视频要靠广告，网页弹窗关不上，这让很多网民很苦恼。《暂行办法》第八条第一款作了更为笼统的规定:“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用互联网。在互联网网页上以弹窗形式发布的广告，应标注关闭标志，确保一键关闭。“结合《暂行办法》的实施，该管理办法列举了实践中频繁干扰用户使用互联网的多种弹窗广告类型，细化和扩大了‘一键关闭’规则的适用范围，为执法部门监管违法广告现象和网络用户及时有效维权提供了重要依据。
该规则的修订对提升网民上网体验、保护其合法权益、规范互联网广告活动具有重要意义。但是可能会有利益失衡的问题，执行起来会比较困难。这是因为视频广告、开屏广告、弹窗广告是互联网平台营收的重要渠道，甚至是一些互联网平台提供免费服务的基本资金来源。从互联网广告的商业模式来看，平台流量基数、广告形式、用户观看时长都影响着广告平台的营收。而“一键关闭”规则的延伸应用，减少了用户的观看时间，限制了广告形式，势必造成互联网平台营收的损失，甚至对主要营收为广告收入的平台企业造成“致命打击”。因此,《管理办法》规定的“一键关机”规则的实施需要一定的缓冲期，应通过逐步推开实施来探索该规则的适用界限，以平衡商业自由的利益和用户正常网络使用体验的需求。如果强调对平台用户的赋权，使得互联网平台因资金来源受到严重影响而无法提供网络服务，显然违背了立法本意。
第四，列举了网络直播主体在广告中的义务。
“带货直播”是随着短视频平台的发展而迅速壮大的新兴行业，具有即时性、表现力强、粉丝粘性强等特点。随着直播电商吸引的消费者越来越多，直播投放的形式在各大电商平台和短视频平台被广泛采用。主播在直播中的宣传、介绍和推广对消费者的消费行为有着强烈的影响，甚至超过传统的广告形式，因此更有必要对其进行规范。所以这个管理办法也试图规范直播行业的广告行为。
一是网络直播内容构成广告的，直播工作室经营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。由于直播形式的多样，主播们在直播中的身份定位也各不相同。有的主播根据广告主的要求进行宣传，有的主播发挥一定的个人创造力，有的主播本身就是社会知名度很高的明星等等。他们的“带货”效应主要来源于消费者对其口碑的信任，部分主播通过网络平台推广其销售的商品和服务。因此，应根据直播的具体形式，分别认定直播中广告活动的主体身份和相应的义务。这一规范将有助于推动网络直播行为的规范化。
二是禁止通过互联网播放医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品的广告。这是因为，根据本办法第七条的规定，上述产品属于特殊商品，其广告须经广告审查机关事先审查后方可发布，经审查的广告内容需要变更的，应当重新申请广告审查。但是，通过直播进行的广告活动具有极大的不确定性。从目前的实践来看，直播广告的形式和内容都受到主播直播的影响，不可避免地存在夸大或利用主播影响力诱导消费者的情况。即使进行事前审查，也无法达到和其他广告一样的监管效果。因此，《管理办法》从维护消费者权益、严格实施特殊商品广告监管的角度出发，对特殊商品直播广告作出禁止性规定。需要注意的是，该规定并未禁止通过直播销售特殊商品。通过直播客观介绍商品名称、属性的方式销售上述特殊商品，不属于广告行为，因此不受本规则禁止。
五是加强了互联网广告对未成年人的保护义务。
现在很多软件、网站都设置了“青少年模式”，主要通过控制推送内容、减少使用时间、限制使用权等方式，帮助青少年儿童健康合理上网，取得了良好的效果。在此次《管理办法》修订中，结合未成年人保护政策，还增加了网络广告中未成年人保护的内容。
其中一大亮点是响应了“双减”政策，即要求在主要受众群体为未成年人的平台、网站中不得投放关于校外培训的广告，防止培训广告对家长的教育观念再次造成不良诱导。在此之前，已有部分地区率先开展了互联网校外培训广告的整治工作，例如深圳市市场监管局组织主流媒体及其新媒体、网络平台企业、户外广告位经营管理单位等相关市场主体开展自查整改，停止在播、在刊的校外培训广告发布行为；充分发挥深圳市互联网广告监测中心作用，及时发现、制止发布校外培训广告行为，并对用节目、“软文”等方式变相发布校外培训广告的行为进行严查。接下来进一步落实对于校外培训广告的整治需要监管部门利用多种手段对互联网平台的广告进行监测和督促整改，更需要平台加强自律，建立自查机制和投诉
