8月10日，由中国音数协游戏工作委员会指导，腾讯广告主办的2022游戏广告生态大会在广州成功举办。中国音像与数字出版协会常务副会长兼秘书长敖然在会上致辞并发布了《2022游戏行业营销趋势报告》。《报告》显示，手游行业正快速走向优质化、精细化营销之路，追求产品与效果的结合。强大的RD团队、丰富优质的IP内容、对市场趋势和用户需求的精准洞察，将成为游戏企业走向精品之路必不可少的几个要素。
在分享中，敖然表示希望在各方的共同努力下，游戏行业能够继续健康、多元化、高质量的发展。在为玩家带来更多优质游戏的同时，能够持续发挥其社会价值和影响力，为行业提供更多的思路和灵感，树立一个规范、创新的游戏营销标杆。
中国音韵学会常务副会长兼秘书长敖然现场致辞。
以下为原文内容:
女士们，先生们，朋友们，你们好！
欢迎来到2022游戏广告生态大会。我谨代表中国音像与数字出版协会对大会的召开表示热烈的祝贺，对参加本次游戏广告生态大会的各位嘉宾表示诚挚的欢迎。
近日，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院、腾讯广告等单位联合编制了《2022游戏产业营销趋势报告》。我想借此机会与大家分享报告中总结的一些主要趋势和特点。
此次发布的报告从政策背景、市场概况、推出特点、专题研究分析、营销趋势等方面对当前手游营销趋势进行了梳理。下面，我给大家分享一下报告的亮点。
政策背景
游戏行业在国家的重点关注下实现了健康、稳定、良性的运行。作为国家重点发展的数字经济产业，网络游戏等数字文化产品的发展正处于黄金时期。
去年，习近平总书记主持中共中央政治局关于推动我国数字经济健康发展的第三十四次集体学习时强调，“数字经济是世界未来发展方向，创新是数字经济发展的关键”。
在文化产业发展“十四五”规划中，也强调要推动文化产业高质量发展，实施文化产业数字化战略，推出更多以互联网和移动终端为载体的数字文化产品，促进电子竞技和游戏娱乐产业融合发展。
享受发展红利，也要承担责任。中共中央宣传部在去年9月发布的《关于开展娱乐文化领域综合治理工作的通知》中表示，加强娱乐文化领域综合治理，加强游戏内容审查管控，提升游戏文化内涵，要求推进防沉迷系统准入，完善实名验证技术。
各部委相继出台了一系列与游戏发展相关的政策法规，如数据安全、用户隐私、未成年人健康游戏等。，业内各行各业都积极推行。游戏行业的生态得到了进一步的规范，手游市场的健康运行也得到了保障。
市场概述
在我们手游产品的高速迭代下，“质”与“量”的发展齐头并进，呈现出高质量、多元化的发展态势。纵观全球移动游戏行业的收入趋势，游戏行业的市场规模和营销变现明显加速，并保持增长。
过去十年，中国游戏产业持续呈现阶梯式增长，互联网带来的人口红利为游戏用户增长提供了第一阶段支撑。然而，2022年中国游戏市场实际销售收入和用户规模均同比下降，反映出疫情等因素影响下市场降温的现状。
2022年上半年，中国移动游戏市场实际销售收入为1104.75亿元，较去年同期下降3.74%。同时，移动游戏实际销售收入占市场总收入的74.75%，较去年同期下降约1.5个百分点。
随着中国游戏用户对产品越来越挑剔，审美水平不断提升，游戏企业的市场产品也越来越优质。手游由开发商、发行商、渠道商共同打造中国手游的营销生态。
释放特性
是移动广告的主要投资类型。与2021年相比，2022年上半年移动广告占比大幅提升，各月移动广告占比几乎提升至去年的2至3倍。
2022年上半年，手游购买效果略有下降，主要类型手游市场投放产品数量占比前三:角色扮演、休闲益智、卡牌。2022年上半年，现代、传奇、仙侠是手游购买市场中产品数量最多的三个主题。现代题材占比近36.1%，排名第一。
2022年上半年，包括腾讯广告在内的各大流量平台中，游戏广告占比越来越高，表现非常强劲。游戏流量推广平台主要有腾讯广告、庞大引擎、信息流、Aauto Quicker、网易。在腾讯的广告和庞大引擎平台的广告中，游戏行业占第一位。
同时，广告内容的创意从形式到文案都更加丰富。针对流量增量峰值和购买成本增加的问题，流量平台正在借助全网和跨平台投放、大数据营销、新技术应用等手段，提升对手游用户更广泛的触达。
营销趋势
随着流量竞争的加剧和对用户洞察的不断深入，游戏营销策略也逐渐IP化、精细化。
在产品策略维度，创新产品品类，开发多类型、强沉浸、复合场景游戏产品；在价格策略维度，迭代产品价格模型，采用免费+增值内容订阅付费+云游戏按时间固定价格的收费模式；在渠道策略维度，延伸分销渠道，以社群圈子传播和二次联合运营渠道进行纵向延伸。在营销策略维度，打造新的营销模式，将产品与效果的协同可视化，拓展内容呈现的边界，形成圈子效应的新模式。
游戏产业链各环节的共同作用，促进了手机游戏市场的繁荣发展，在触达用户、提升形象、增加收入、延长产品生命周期等方面发挥了重要作用。
如今，中国游戏营销生态已经进入整合营销阶段，但手游营销市场也面临着流量增量峰值、购买成本上升、企业销售费用高、渠道占比高、流量营销平台集中度高、海外市场平台垄断等机遇和挑战。
因此，在这种背景下，如何在游戏的整个生命周期内，准确捕捉用户需求的变化，及时调整推广方案，成为提升变现效率的关键。同时，元宇宙等互联网应用和概念的出现，以及广告技术的不断创新，为行业带来了新的机遇，使得腾讯广告等媒体平台发挥出更大的行业价值。
综上所述，手游行业正在快速走向高质量发展和精细化营销的道路，追求产品和效率的结合。强大的RD团队、丰富优质的IP内容、对市场趋势和用户需求的精准洞察，将成为游戏企业走向精品之路必不可少的几个要素。
希望游戏行业在各方的共同努力下，继续健康、多元化、高质量的发展。在为玩家带来更多优秀游戏的同时，也将继续发挥其社会价值和影响力，为行业提供更多的思路和灵感，树立一个规范、创新的游戏营销标杆。
最后，预祝大会再次取得圆满成功。
我的发言到此为止。谢谢大家！
