如今，年轻的中国互联网公司普遍遇到一个问题:如何在宏观挑战出现之前，直面为自己设定的目标。
很多公司选择直接不提，或者实际上进入冬眠。
哔哩哔哩面临不小的挑战。在整体外部挑战快速袭来之前，它给自己定了两个艰难的目标:2023年达到4亿MAU，2024年收支平衡。
哔哩哔哩的选择是，这些目标仍然有效，但要一个一个来。
北京时间9月8日下午，2022年第二季度财报发布。
总体来看，哔哩哔哩第二季度营收达人民币49.09亿元，同比增长9%；净亏损20.1亿元，比去年同期的11.22亿元增长79%，比上一季度多亏损约2亿元。
虽然哔哩哔哩第二季度49.09亿元的营收与此前市场预期基本持平，但如果纵向比较，这一数字是2021年第三季度以来的最低值。净亏损的数字与过去三个季度持平，一直维持在20亿元以上。
来源:哔哩哔哩2022Q2财报截图
同样处于最低点的是毛利率，它衡量的是公司的盈利能力。哔哩哔哩第二季度的毛利率为15%，去年同期为22%。至此，哔哩哔哩的毛利率已经连续四个季度下滑。
来源:哔哩哔哩最近四个季度的营收、净亏损、毛利率|产品玩图
2024年实现收支平衡的目标看起来更加困难。
今年以来，和很多大的互联网公司一样，哔哩哔哩把“降本增效”作为工作方向。在第二季度电话会议上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿也谈到了他对“降本增效”的理解:
“我认为‘降本增效’的重点不仅仅是‘降本’，更重要的是‘增效’。所谓的“提高效率”实际上意味着我们应该把钱花在正确的地方，花得更聪明，更有效率...公司特别强调‘专注’，就是少做重要的事，想做就做深做透；如果是非核心，做不到就不要做。”
按照这种思路，财报也有非常亮眼的部分。
目前，哔哩哔哩四大业务之一的广告业务，在市场环境普遍低迷的背景下，取得了比去年同期10%的“逆市增长”。在更关键的用户数据上，哔哩哔哩第二季度8350万日活用户同比增速为33%，也超过3.06亿月活用户同比29%。
至少在追求4亿MAU的路上，哔哩哔哩没有停下脚步。
投资一定要投，哪怕短期的支出还会继续增长。
从财报来看，哔哩哔哩第二季度还是没少花钱。
这部分体现在营业费用中。财报显示，哔哩哔哩本季度总运营费用为29.29亿元，比去年同期的25.09亿元增长17%。在营业费用的三个组成部分——销售和营销费用、总务和管理费用以及RD费用中，除了销售和营销费用，其他两项已经连续四个季度增长。
来源:哔哩哔哩最近四个季度的运营费用|产品和游戏制图
过去一年，销售和营销费用一直是哔哩哔哩运营费用的大头，因此这一支出一直是外界关注的焦点。从数据上看，哔哩哔哩第二季度的销售和营销费用确实在下降，无论是同比还是环比。陈睿的电话会议也强调了这一成就。“我们第二季度的市场费用同比下降了16%，收入占比从去年的31%下降到24%，这应该是非常有效的工作成果。”
随着人员规模的调整，行政总务支出也是所有互联网公司都在经历短期增长的一个类别。
是否选择在RD投资是区分当今各种互联网公司应对挑战思路的重要信号。
哔哩哔哩第二季度研发支出同比增长68%，至11.32亿元。哔哩哔哩将其总结为“由于RD人员增加，股权激励费用增加，以及终止部分游戏项目的费用”。
哔哩哔哩没有少花钱的另一个表现是运营成本的增加。
来源:哔哩哔哩最近四个季度的运营成本变化|产品播放图
哔哩哔哩第二季度运营成本为41.71亿元，比去年同期的35.06亿元增长19%。财报中营业成本的增加归因于“收入分享成本和内容成本的增加”，其中收入分享成本作为营业成本的重要组成部分，达到20.68亿元，比2021年同期增长18%。
这也是为了增长而必须进行的投资。
收入分成成本的投入主要与哔哩哔哩的直播业务有关。为了吸引更多的用户，哔哩哔哩正在加强直播在平台上的重要性——据哔哩哔哩介绍，其正在不断构建直播与PUGV的生态融合，鼓励更多的UPowners成为主播，在社群中形成良性的内容循环。
从政策的角度来看，哔哩哔哩确实在直播方面给予了比其他大多数平台更大的份额折扣。今年年初，哔哩哔哩发布了《2022年直播公会激励政策》，规定2022年1月1日之后入驻的新主播，加入公会后，三个月基本分成50%，加上奖励，三个月最高可获得70%的分成。在一般的直播平台上，这个数字只有50%，甚至更低。"
来源:《2022年公会入驻简介》PPT
另外，对于合作机构，哔哩哔哩不同水摊有水奖；对于新主播，哔哩哔哩会有不同的底薪支持和流量资源支持，等等。因此，哔哩哔哩被一些主播和公会评为“良心”。
哔哩哔哩内容成本的投入是出于巩固基础盘的需要。
只有不断生产好的内容，才能留住更多的用户。自第二季度以来，哔哩哔哩推出了许多综艺节目，包括“90婚姻介绍所2022”，艺术创作真人秀“疯狂的艺术家”，爱情观察综艺节目“爱与朋友快车”。影视剧方面，6月23日，由哔哩哔哩和坏猴子影业联合制作的系列短片《大世界扭蛋机》上线。6月中旬，由哔哩哔哩和迪士尼联合制作的法律轻喜剧《正义的算法》也开始播出。此外，紧跟中国复古娱乐潮流，《当铺八号》《三国演义》《笑傲江湖》等老剧也纷纷上线。同时继续抓住青年节、毕业季等时间节点输出内容和营销，这些也在增加内容的成本。
游戏交出了“战略核心”的地位。
哔哩哔哩的各种成本和支出能否换来回报，最直接体现在其四大业务的收入上。
目前，哔哩哔哩的四大业务包括手机游戏、增值服务、广告、电子商务和其他。然而，从第二季度的财报来看，除了增值服务收入持续增长外，其他三项业务的增速并不理想，其中曾经是哔哩哔哩收入主力的手游收入已经跌至近一年来的最低点。
第二季度，哔哩哔哩移动游戏收入为10.5亿元，2021年同期为12.332亿元，上一季度为13.58亿元。
如前所述，哔哩哔哩研发支出增加的原因之一在于“终止部分游戏项目的支出”。至于如何“把钱花在正确的地方”，哔哩哔哩给出的答案是“持续布局游戏自研能力，专注精品游戏研发”。
虽然在第二季度，随着自研游戏《手游》的海外发售，哔哩哔哩自研游戏收入占游戏总收入的5%，但这一被哔哩哔哩视为亮点的业绩似乎难以挽回其游戏业务的整体下滑。
哔哩哔哩曾经因为《命运/大令》和《蓝色航空》这两款爆款游戏在游戏界站稳脚跟。然而，这两款游戏的成功，如今被外界形容为哔哩哔哩“运气太好”的结果，而哔哩哔哩的《出道即巅峰》游戏业务从此一路下滑——自2016年9月FGO上线以来，六年过去了，哔哩哔哩却找不到任何一款可以与之媲美的爆款游戏。因此，有人质疑哔哩哔哩是否真的会玩游戏。
途远网络
爆款难以复制，外部环境不断挤压哔哩哔哩游戏业务的生存空-在游戏监管趋严的同时，联运业务越来越难做，于是哔哩哔哩开始转向自研游戏和投资游戏公司。
自研游戏的问题是需要时间，投资游戏公司很难直接巩固哔哩哔哩自己的游戏业务。再加上腾讯、字节跳动等紧盯游戏行业的竞争对手，哔哩哔哩在流量、行业经验、财力等方面显然无法与之相比。有媒体甚至断言，在游戏行业，哔哩哔哩已经进入了无人才可挖、无优秀制作人可买、无拳头公司可合作的“三无”局面。
如今，哔哩哔哩游戏业务的营收表现似乎正在一次又一次验证人们“游戏不是哔哩哔哩战略的核心地位”的猜想。
从投资的增加到过去支柱业务游戏的下滑，投资人并不高兴。哔哩哔哩的股价也持续下跌。但显然，哔哩哔哩不再试图取悦二级市场，开始调整其战略核心。
仍然谨慎的广告策略
哔哩哔哩确定的“战略核心”必然有视频内容的定位。
是最直接有效的视频内容变现方式，但从财报表现来看，哔哩哔哩在“广告投放多少”这个问题上还是比较谨慎的。
第二季度，哔哩哔哩广告收入为11.6亿元，同比仅增长10%，远低于去年同期234%的增速。
故事模式垂直视频于2021年在哔哩哔哩推出，曾被预计为广告创造收入。在今年第一季度的财报中，哔哩哔哩也首次披露竖屏视频播放量占总播放量的比例已经超过20%。据观察，在哔哩哔哩手机的首页信息流中，几乎每个屏幕都会有2-3条标注“竖屏”的内容，点击后支持滑动播放。
管理层也表现出对垂直视频的信心。在第一季度财报电话会议上，陈睿比喻说，“对于很多以前做中长视频的UP主来说，做垂直短视频就像让余华发微博一样容易，但是微博博主写一部小说很难。”他还表示，Story-Mode在商业化方面的优势在于其成熟的模式。哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李希也透露，故事模式的eCPM也明显高于所有原创视频场景。
今年4月，哔哩哔哩推出故事模式竖屏广告产品，哔哩哔哩表示，竖屏广告比平面广告更具沉浸感，转换效率更高。未来，哔哩哔哩将通过优化算法和产品能力，进一步提高广告效率。
然而，关于故事模式的一个很大的问题是，这是否意味着哔哩哔哩的产品模式开始“Tik Tok”，随着越来越多的短视频加入内容池，哔哩哔哩的独特性将被稀释，并与其他视频产品同质化。
事实上，这是以陈睿为首的哔哩哔哩最不愿意看到的。从财务数据来看，哔哩哔哩似乎并不特别急于加速故事模式的商业化。
这也可能是因为哔哩哔哩还没有完全掌握故事模式的发展方向。
在第二季度的财报电话会议上，陈睿还试图降低外界对Story-Mode未来的预期。“在过去的两个季度里，我发现大家都更加关注Story-Mode，因为它的增长数字非常亮眼。但我还是要在这里强调一点，因为Story-Mode是从无到有，所以看起来它的数量真的很大。”
同时，他强调，“虽然Story-Mode是一个垂直视频，但我们仍然可以一眼看出它是一个具有哔哩哔哩特色的高质量视频。哔哩哔哩对内容生态的培育，以及故事模式下的算法推荐逻辑，与我们当初的PUGV完全一致:我们强调内容的质量和用户的正面反馈。”
Story-Mode这个被外界贴上“强大商业化能力”标签的业务的态度，再一次说明，在目标一个个到来的时候，哔哩哔哩心里清楚应该先照顾谁。
第二季度，哔哩哔哩把大部分成本投入到了给创作者的分成和内容上，增值服务收入的数字也不算太难看。
哔哩哔哩的增值服务包括大会员、直播服务和其他增值服务。财报显示，第二季度，哔哩哔哩增值服务收入21亿元，同比增长29%，这也是哔哩哔哩增值服务连续第四个季度增长。
资料来源:哔哩哔哩近四个季度增值服务收入变化|产品播放图
如前所述，哔哩哔哩收入分成成本的投入主要与哔哩哔哩的直播业务挂钩，直播收入的增长对增值服务收入的增长也有很大贡献。尽管如此，哔哩哔哩的直播行业仍然存在许多不稳定因素。
从主播和公会的各种激励政策来看，哔哩哔哩的直播业务一度处于“砸钱求增长”的阶段。但更重要的问题是如何让他们留下来。许多参与者倾向于“鄙视”哔哩哔哩的90后和00后，他们的消费能力很低。一旦难以入手，很容易转投其他平台或者被其他平台挖走。而且，对于有“内容洁癖”的哔哩哔哩来说，引入其他类型的主播，很容易影响原生态。
外部环境也使得哔哩哔哩的直播业务处于非常困难的境地。在直播领域，哔哩哔哩的竞争对手是经验丰富的老玩家，如虎牙、斗鱼、映客、陌陌，以及正在崛起的、拥有更大用户群的Tik Tok、阿Aauto Quicker。直播行业也面临越来越严格的监管。比如今年4月，有关部门下发通知。根据未成年人保护法、网络直播、网络游戏等相关管理规定，未经主管部门批准，各类网络视听节目不得直播。各平台网游不允许通过直播间等形式引流。
要发挥优势，哔哩哔哩只能从差异化的直播内容入手，而差异化的一大体现就是UP主们。
这也是哔哩哔哩目前正在尝试做的事情——打造直播和PUGV的生态融合，鼓励更多的up成为主播。振兴起来当主播被认为是哔哩哔哩直播最大的优势，也是最高效的直播形式。
但是也有问题。比如目前哔哩哔哩很多UP主只是兼职，视频制作周期长，已经占用了很多时间，直播时间也很长。UP直播的主要目的是补充视频内容。从商业转型的角度来看，直播的性价比并不高。
与哔哩哔哩内容成本挂钩的是增值服务中的大会员业务，大会员的收入直接体现了用户对哔哩哔哩内容的认可。
从第二季度的情况来看，哔哩哔哩仍然缺乏生产爆炸性内容的能力。比如《回村三日，二叔治好我精神内耗》的流传，就是哔哩哔哩现象级作品的例子之一。
来源:Upmaster一哥猜想“回村三天，二叔治好了我的精神内耗”视频截图
但就对大成员更有吸引力的OGV内容而言，哔哩哔哩第二季的表现似乎乏善可陈，几乎没有特别能让观众记住的爆款。
虽然第二季度哔哩哔哩增值业务收入有所增长，但与过去几个季度相比，增长速度并不快。
陈睿在电话会议中还谈到了哔哩哔哩当前的核心工作:
“我认为首先是视频和增长，增长包括用户增长和收入增长。今年上半年，我在这些核心任务上花费了资源和金钱。”他说。
“尽管现在整个外部环境非常具有挑战性，但我仍然在内部强调，增长仍然是哔哩哔哩最重要的工作。”
