来源@视觉中国
文|价值星球，作者|沙拉酱，编辑|唐飞
第二季度，哔哩哔哩总收入为49亿元，同比增幅仅为9%。这是自2021年以来，哔哩哔哩单季度收入首次出现个位数的同比增速。
拆分来看，第二季度哔哩哔哩游戏业务收入为10.46亿元，与去年同期的12.33亿元相比，同比下降15.17%；广告收入11.58亿元，同比增长10%；会员服务业务收入21.04亿元，同比增长29%；电子商务及其他业务实现营收6.01亿元，同比增长4%。
利润方面，哔哩哔哩第二季度成本为41.71亿元，同比增长19%，毛利为7.38亿元，比去年同期的9.89亿元下降25.38%。本季度，哔哩哔哩净亏损20.07亿元，与去年同期的亏损11.21亿元相比，增长了79%。
在毛利同比下降、净亏损扩大的同时，哔哩哔哩的毛利率也有所下降。本季度，哔哩哔哩的毛利率为15.1%，而去年同期为22%，一年内下降了近7%。
这份财务报告公布后，哔哩哔哩的股价大跌。美股开盘一度跌超10%，收盘时扩大至15.03%。
用户增长的“虚假繁荣”
哔哩哔哩第二季度的盈利表现似乎与其“降本增效”的提议不符。在本季度的财报会议上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿对哔哩哔哩的“降本增效”给出了自己的看法。
他说，“降本增效”的重点不仅在于“降本”，更在于“增效”。本季度，哔哩哔哩再次强调了“少做、做更重要的事情、不做非核心的事情”的重点这里“核心”的东西指的是视频内容、用户增长和收入增长。
陈睿表示，哔哩哔哩企业的特点使得其核心价值来源于用户，因此用户增长一直是哔哩哔哩的重要战略。在追求用户增长的同时，哔哩哔哩也通过技术的优化更高效地花钱。同时，用户的质量也很重要。陈睿指出，本季度DAU在哔哩哔哩的增长率超过了MAU，这可以反映出哔哩哔哩用户增长的质量。
然而，事实真的是这样吗？
如果用使用频率，或粘性来定义用户质量，那么哔哩哔哩的用户增长无疑是高质量的，但如果用付费率来定义，哔哩哔哩的用户增长似乎是一种“虚假繁荣”。
第二季度，哔哩哔哩月平均付费用户为2.75亿，同比增长32%。MPU同比增速实际上从2021年开始明显放缓。财报数据显示，2021年第一季度哔哩哔哩月付费用户突破2亿后，其同比增速从50%放缓至如今的30%。
资料来源:哔哩哔哩金融报告
如果使用基准视频平台，2022年第二季度爱奇艺日均付费用户为9800万，较去年同期的9900万略有下降。腾讯视频本季度付费会员1.22亿，较去年同期下降2.4%。一方面，哔哩哔哩的月平均付费用户比传统长视频平台有优势，但另一方面，不得不承认，哔哩哔哩的付费群体也可能面临天花板。
相应地，哔哩哔哩会员服务业务的收入增长率从2021年初的89%放缓至本季度的29%。
虽然哔哩哔哩相关负责人在财报会上表示“消费升级仍是未来趋势，内容消费是消费升级的重要组成部分。”然而，哔哩哔哩付费用户和会员收入增速的放缓，似乎“揭开”了付费用户在用户增长“遮羞布”下难以爬坡的问题。
哔哩哔哩最终成为一条“龙”
没有广告的哔哩哔哩在其总收入中扮演着重要角色。
2021年第四季度，哔哩哔哩广告业务占总收入的27.46%，首次超过游戏业务，成为本季度对总收入贡献最大的业务板块。
最新财报显示，今年第二季度，哔哩哔哩广告收入为11.58亿元，占总收入的23.63%，仍高于游戏业务收入。
自去年年底以来，故事模式已被提上公司战略，因其在用户增长和商业广告增长方面的作用而备受关注。在财报会议上，陈睿解释说，故事模式可以促进用户和UP所有者。
在客户端，Story-mode满足了用户对碎片化时间的需求，可能一天会有很多次，所以用户的使用时间会一起大大增加。尤其是对于活跃度低的用户，故事模式可以提高他们的活跃度和粘性。
上行，故事模式也为上行拥有者提供了一个新的创作场景。根据陈睿的说法，本季度新增的数百万粉丝中，有60%受益于故事模式的模式，故事模式也可以给许多小粉丝另一种创作选择。在过去，如果你想做哔哩哔哩了，你总是需要“只是”一些长视频。对于新人来说，时间和设备需要花费更多。故事模式让更多的新人UP以较低的成本加入哔哩哔哩，也吸引了一些原本擅长短视频创作的UP主。
Story-mode的推出，一方面是通过拓展用户场景来吸引更多用户，另一方面也是通过新的场景来吸引广告主，完全符合哔哩哔哩用户和营收“双管齐下”的策略。
短视频广告变现的故事似乎已经不是什么新鲜事了。尽管哔哩哔哩并没有过多强调其竞争产品，但这项业务似乎直接“刺伤”了Tik Tok。巧合的是，似乎哔哩哔哩不是唯一一个“觊觎”Tik Tok广告业务的人。在刚刚结束的第二季度财报会议上，腾讯也强调了其视频号广告商业化的战略地位。
从本季度的广告数据来看，故事模式似乎还没有给哔哩哔哩的广告带来惊喜。
本季度，哔哩哔哩广告收入为11.58亿元，同比增长率为10%。一方面，令人欣慰的是，当大多数大厂的广告业务逐年下降时，哔哩哔哩的广告业务却能保持增长。另一方面，本季度哔哩哔哩广告同比增速明显放缓。事实上，自2021年初以来，哔哩哔哩广告业务的同比增长率已连续六个季度下降。
资料来源:哔哩哔哩金融报告
回想当年哔哩哔哩说的“永远不要插播视频贴片广告”，现在完全“拥抱”广告，这似乎有点像“少年屠龙者终将成为恶龙”了。
哔哩哔哩的广告策略能否成功还是个未知数。
资深广告行业从业者阿宁表示，在当今的宏观环境下，广告业务的增长必须满足以下两点之一——高抗风险能力或创新的增量需求。
无论是故事模式还是原生草种植，似乎都不是一种新的广告形式。从行业来看，3C、汽车、游戏、美妆等哔哩哔哩领域的热门广告主似乎早已是广告服务商的争夺对象，因此品牌方似乎并没有增加。
然而，在抗风险方面，哔哩哔哩似乎有其优势。“一个用户粘性高的平台，总会得到品牌更多的关注。”阿宁说。在这方面，哔哩哔哩似乎比其他长短视频平台更有竞争力。
一位哔哩哔哩UP主告诉《价值星球》，“我在12个平台上更新我的内容，哔哩哔哩上的广告商确实有很高的复购率。”她说，自己发布的其他自媒体平台的广告主，往往要等上几个月甚至一年，才能再次找到自己。相比之下，哔哩哔哩的品牌方有时会和我签年度框架，一年有效产出几个内容，合作更深入更稳定。"
另一位哔哩哔哩UP业主表示，烟花平台的建设也有助于维持UP业主商业化的体验。“比如一些在微信官方账号找到我的广告主，可能会让我先把内容发上去，然后再结算。会有长达半年甚至一年的时间没有结算。烟花平台是平台的预付款，可以减少收到货款的时间，也增加了UP主的创作动力。”这恰好与哔哩哔哩在本次财报会议上强调的“改善UP收入体验”相吻合。
事实上，哔哩哔哩本人也强调，在整体低迷的宏观环境下，高用户价值、高转化的平台会受到青睐。
另一方面，根据2021年长桥海豚研究院的报告，截至2021年第二季度，花火主要广告平台的广告收入占比仅为6%，与小红书、Tik Tok、知乎相比处于较低水平，这实际上大大降低了哔哩哔哩的整体广告收入和净利润。
“未来，在花火平台进一步规范化、商业化后，哔哩哔哩广告有可能实现更高的增长。”阿宁说。
被遗忘的游戏
在这次财报会议上，无论是管理层的讨论还是记者的提问，大家对哔哩哔哩游戏业务的关注度似乎几乎为零。
事实上，“被遗忘”的游戏业务本季度表现不佳。第二季度，哔哩哔哩游戏业务收入为10.46亿元，比去年同期的12.33亿元下滑15%。这已经包括了哔哩哔哩自研游戏《手机战争》的收入。
深挖数据不难发现，早在2018年国产游戏经历第一次“版号寒冬”的时候，哔哩哔哩游戏就受到了很大的影响。2017年，哔哩哔哩游戏同比增速达到501.75%，而哔哩哔哩游戏业务收入2018年至2021年同比分别增长42.66%、22.51%、33.53%和26.3%，增速极度放缓。
这种情况与2018年版号暂停发布有很大关系，也与哔哩哔哩前期不做自研，做游戏发布的策略密切相关。资深游戏行业分析师小宇表示，游戏发行是一项有利可图的业务。主要竞争压力在于前期版权竞争，后期运营技术门槛和成本不高。但是，一旦失去了良好的资源优势，游戏代理几乎无路可走。高质量的游戏发不出来，没有质量的游戏也是白发苍苍。然而，一旦版号被限制，游戏开发商将更倾向于与腾讯和网易这样的大厂合作，以争取他们的游戏可能发布的可能性，而哔哩哔哩在这样的竞争中失去优势。
为了扭转这一局面，哔哩哔哩加大了相关投资布局。据IT桔子统计，2021年哔哩哔哩投资了20家游戏公司，今年一季度投资了7家游戏公司，涉及IP手游、机甲游戏、爱女游戏等赛道。同时也加大了自研游戏的投入。公开资料显示，哔哩哔哩已经获得了四个新的游戏版本号，将有六款游戏登陆海外市场，其中包括两款自研游戏。
但正如小玉所说，“自研游戏是一场豪赌，需要极大的投入，但回报很难预料。原来神火本身也是小公司出人意料的火爆。即使是阿里这样的大公司，自研游戏也没有什么值得骄傲的成绩。腾讯作为游戏大本营，在原版神火之前不敢花太多钱。自研游戏不等于有资本有实力就能成功，还需要运气和天才般的灵感。”
进入游戏较晚并开发了自己游戏的哔哩哔哩还能站回游戏的中心吗？但从早期的“小腾讯”到现在的哔哩哔哩“Tik Tok和小红书”广告市场，能否成功走出盈利的“死胡同”还是个未知数。
