核心:
扫描环境:2020年新冠肺炎疫情的出现，使得消费者的注意力和时间更倾向于线上，广告主也以此为风向标，向线上渠道分配更多的营销预算和投入。内容形式和营销方式更具多样性和优势的新媒体营销，进一步凸显了吸引更多用户及其关注的价值。近年来，新媒体营销市场的营销服务商、新媒体平台、MCN机构、KOL都取得了长足的进步，共同为新媒体营销行业的发展营造了良好的环境。
1)新媒体营销服务商:链接产业链上下游运营；自身功能与外部赋能的同步强化，体现了高服务价值。
2)新媒体平台:通过业务标准化和营销游戏拓展推动产业发展。
3)MCN机构:数量越来越多，发展进入成熟阶段。
4)KOL:对消费者的消费引导能力增强，市场关注度增强。
战术:不同类型的新媒体平台，如社交平台、网络视频平台、短视频平台、电商平台等。，在话题传播、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草除草转化效率等方面各有优势。因此，根据既定营销策略的特点选择相应类型的平台，整合各平台优势，强化营销变现效果，将成为新媒体营销的发展方向。
审视中国新媒体的营销环境
新媒体营销产业链参与者概述
新媒体营销获得广告主的关注和预算投入。
广告主的关注点和营销预算将继续向新媒体营销倾斜。
艾瑞咨询2020年6月对广告主的调查数据显示，广告主未来一年将增加营销预算的广告类型主要包括内容营销、电商广告和信息流广告，以KOL为主体的新媒体营销模式也主要包含在上述三类广告形式中。同时，以KOL为主的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式是目前广告主最关注的方向。其中，KOL参与率最高的直播营销和短视频营销，分别以52.8%和51.7%的选择率，成为超过半数广告主最关注的核心营销模式。未来，KOL和新媒体营销也将越来越成为广告主营销预算的重要对象。
新媒体平台各行业广告主投入的变化
新媒体营销投入的行业集中度高。
艾瑞AdTracker监测数据显示，2019年至2020年第一季度，约70%的广告主选择新媒体平台进行营销，其行业主要集中在快消品、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等领域，行业投放集中度较高。而欧莱雅集团、雅诗兰黛等美妆公司，阿里、JD.COM等线上服装公司，以及华为、美的等3C/IT/电子公司，对新媒体营销的投入都很高，从需求端推动新媒体营销的发展。
各行业广告主积极开展新媒体营销活动。
新媒体营销已经成为广告主实现多产品推广的主要形式。
随着消费者催化习惯的多样化和注意力碎片化趋势，营销目的更直接、更明显的触达和转化消费者的效果逐渐减弱。而依靠粉丝驱动能力强的KOL、优质的营销内容设计和符合消费者日常使用习惯的媒体平台的新媒体营销，越来越受到各行业广告主的青睐。2019年以来，美妆、IT/3C、影视等行业的广告主加强了新媒体营销模式的采用和布局。从提升品牌认知度、刺激产品销售到宣传品牌差异化特征的需求，都是通过品效合一的新媒体营销形式来实现的。艾瑞认为，在未来，新媒体营销可以继续成为广告主实现各种营销需求的首选营销模式。
MCN的数量和影响力在不断增加。
MCN帮助KOL实现系统化、专业化的内容创作和作品对接。
2010-2019这十年间，新增mcn数量逐年快速增长，其中2014-2016年增长达到数千。机构数量的扩大反映了市场对微型计算机的大量需求。而且头部网络名人与MCN签约的比例在2018年已经达到93%，KOL对MCN的依赖度也在增加。经过功能的探索和运营流程的完善，能够有效整合市场KOL资源、为KOL提供系统化内容创作支持、高效对接新媒体平台的MCN，进一步凸显了其在新媒体营销产业链中的价值和作用。
典型MCN机理分析
MCN机构的多元化发展为新媒体营销产业链注入了发展活力。
MCN市场的所有参与者继续从各种角度努力，如内容、营销、商品和服务等。，提供了实现各行业广告主多元化营销需求的路径，同时为新媒体营销产业链运营注入发展活力。比如大禹、谷麦嘉禾等MCN，在业务发展中注重内容创作的质量和产出，以软性内容构建深度打动消费者的基础，同时实现广告主的营销需求和商业化；在KOL的帮助下，带动商品销售的电商MCN的业务运营更接近商品销售的实际提升。
KOL推动新媒体平台营销内容变现。
广告主根据不同新媒体平台的特点，选择相应类型的KOL进行营销。
面对不同属性、不同用户偏好、不同主要内容表现形式的新媒体平台，广告主在投放新媒体营销内容时，对KOL类型的偏好是不同的。以典型的新媒体营销平台为例:1)由于用户习惯于微信官方账号的文章日常阅读和平台熟人间的转发推荐，能够吸引用户深度阅读并容易产生共鸣、自发推荐内容的情感KOL成为微信平台高广告投放率的目标。与此同时，能够以易读的方式承载更多信息的长图号也成为微信平台的主流内容形式；2)在用户泛娱乐信息浏览需求突出的新浪微博平台，以生产泛娱乐内容为主的KOL受到广告主青睐；3)对于以短视频形式承载丰富娱乐信息的Tik Tok平台来说，KOL这种内容多样、多层次的搞笑故事获得更多广告主。
基于KOL的营销方式，可以高效实现种植和除草。
营销内容和方式的多样化，加强了KOL对消费者的引导力。
随着各平台内容建设的加强，各种非“硬广”的营销模式开始出现。通过推荐、评价、分享的营销新模式，借助贴合消费者对内容获取习惯和偏好的图片、短视频、直播，KOL作为营销内容传播的主体，正在不断提升对消费者消费行为和习惯的引导力。从电商平台上各种营销方式的收入占比来看，以KOL为主体的直播、短视频信息流、图文信息流广告自出现以来，收入分成比例迅速扩大，2019年占电商营销收入的23%，重要性进一步凸显。
广告主在各种媒体平台的广告投入
电子商务和短视频广告带动新媒体平台广告收入快速增长。
以KOL为主体的新媒体营销更注重人的表达，从而推动电商平台、短视频平台、社交平台、网络视频平台等。，可以通过图片、视频、直播等方式展示品牌或商品，以人为主体，成为新媒体营销的主要载体。2018年，电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注，而短视频广告增长开始爆发，新媒体平台广告规模持续扩大，占2019年不同媒体类型网络广告收入的65.9%。预计2022年，占比将超过75%，新媒体平台将成为广告主越来越重要的营销目标。
新媒体平台的用户使用时间
新媒体平台内容维度和表现形式丰富，持续吸引用户关注。
随着内容呈现形式的逐渐多样化和消费者对内容要求的提高，新媒体平台以其内容强大、表现形式多样的优势，使得消费者的日常互联网使用习惯不断向新媒体平台转移。根据艾瑞数据监测产品mUserTracker对各种媒体的用户使用时长的监测结果，视频服务、通讯聊天、社交网络、电子商务等新媒体营销以类别平台为主，在TOP10媒体类型中占据第四位。而且在2018Q1-2020Q1期间，四类媒体平台在本季度所有媒体平台中的总有效使用时间占比约为60%。在注意力碎片化时代，新媒体平台脱颖而出，对消费者保持了较高的吸引力。
新媒体平台MAU与网民规模对比
新媒体平台的独立设备数量快速增长，影响范围不断扩大。
新媒体平台不仅吸引了消费者的关注，而且逐年覆盖更多的消费者，扩大了影响力。以典型新媒体平台为例，2016-2019年微信APP月均独立设备数继续以9.4%的复合增长率增长至2019年平均11.2亿台，预计2019年全球移动用户将达到37.0亿，覆盖率超过30%，影响范围广泛。近年来，对于迅速获得市场关注的短视频平台，2016年至2019年，Tik Tok和Aauto quickent的app独立设备数量大幅增长，其中Tik Tok的app独立设备数量年复合月增长率达到227.8%，Aauto quickent的达到24.1%。
典型新媒体平台特征分析
各平台的属性特征和主要营销模式有助于实现多样化的营销需求。
中国新媒体营销策略。
典型新媒体平台播放策略概述
新媒体平台具有不同的战略优势，多平台整合营销可以强化营销效果。
新浪微博、微信等社交平台，Billili、Tik Tok、Aauto Quicker等视频内容平台，以及小红书、淘宝等拥有内容社区渠道的电商平台，因其内容承载渠道广、消费活跃度高、社交裂变，成为新媒体营销发展的主要平台。不同新媒体平台在话题传播、消费者讨论参与、内容信息呈现深度、种草除草转化效率等方面各有优势。根据营销策略，通过多个平台进行整合新媒体营销，整合各平台优势，强化营销效果，将成为新媒体营销的发展方向。
微博平台新媒体营销游戏
在泛娱乐氛围下，容易制造高流量话题，帮助品牌和商品快速传播。
内容泛娱乐化、交流氛围轻松、用户参与活跃的特点，使得新浪微博平台容易吸引用户进行广泛的讨论和分享来制造热点话题，增强内容传播力和深度，品牌和商品的营销主题和内容也可以在平台中广泛传播。微博平台的新媒体营销玩法，主要是依靠KOL共同制造话题，KOL开展品牌或商品相关活动，以打赏的方式提高用户参与点评的程度，KOL向粉丝等用户分享或推荐品牌或商品，来引导用户的购买行为或加深对品牌的印象。
微信平台新媒体营销游戏
深度阅读和熟人关系链的分享习惯，适应深度营销内容的投放。
由于微信平台的用户已经形成了阅读微信官方账号频道长图文的习惯，借助KOL撰写的图文进行品牌或商品的深度营销，已经成为微信平台的新媒体营销特色之一。此外，微信逐步搭建的内容渠道也为KOL提供了越来越多营销游戏的可能性。比如，KOL可以利用图文形式，在具有兴趣群体特征的微信朋友圈里，针对相关兴趣的消费者进行产品推荐；同时，KOL还可以在微信视频号中以短视频的形式向消费者传递更有信息量的营销内容。在转化方面，微信可以帮助KOL和品牌引导消费者直接跳转到小程序商城进行购买，使得营销内容的转化过程更加便捷。
毕丽平台新媒体营销游戏
兴趣导向，借助脑洞里有趣的内容向消费者传递品牌信息。
毕丽平台以年轻用户为主，用户根据自己的兴趣关注相关UPhosts。UPhosts一般的内容传播调性比较有趣，能够让用户在轻松有趣的氛围中接收内容信息。毕丽平台的主要新媒体营销方式是通过品牌和UP主共同直播推广品牌和商品，在UP主剪辑的视频中展示品牌、推荐产品、评价和引导购买。借助哔哩哔哩视频的脑洞大开、鬼畜等展示特点，消费者很快被打动。
小红书平台新媒体营销游戏
内容特色突出，消费者对平台的种草内容接受度较高。
小红书强大的内容分享属性，使其成为消费者产生购物需求、选择品牌和商品、分享商品使用情况的高度可信对象。同时也成为KOL的天然种草平台。小红书平台的新媒体营销玩法，主要是基于头部KOL的粉丝影响力和腰部、尾部消费者对KOL的信任，通过图文、短视频、直播等形式的匹配推荐、评价、拿货、拆包、笔记等方式种草拔草，加深消费者对品牌或商品的记忆，引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。
Tik Tok平台新媒体营销游戏
KOL通过短视频加强营销内容的表达深度和真实感。
随着手机普及率和网速的提高以及居民注意力碎片化的趋势，短视频凭借信息传递度高的优势和即时娱乐的特点，成为越来越多用户日常娱乐的首选。Tik Tok作为一个泛娱乐短视频平台，受众广泛，短视频传播广泛。平台KOL通过短视频拍摄现场分享、评价、带货等方式开展营销活动，通过视频或直播试戴商品，让消费者更真实地了解商品。KOL的粉丝影响力或权威性也能加强消费者对品牌或商品的信任，通过外部链接或Tik Tok商城有效帮助品牌实现销售转化。
汽车快手平台新媒体营销游戏
KOL产品推广能力强，提升内容转化效率。
Aauto Quicker这个平台上有很多现实的生活kol，粉丝对他们有很强的信任感。kol随后可以更有效地通过视频或直播推荐来促进商品的销售。Aauto更快平台的新媒体营销玩法，也是以KOL分享短视频产品、评价、带货直播为主。其特点是KOL的推荐或销售形式更接地气，与消费者的接触更直接，粉丝动力更高。此外，除了自有的Aauto quickless店铺，Aauto quickless平台通过联合有赞商城，跳转到外部电商，为KOL开辟了更多的营销对接可能。
淘宝平台新媒体营销游戏
直播内容频道的建立，为KOL开展新媒体营销提供了平台。
随着商品交易体系的逐步完善和消费者对营销内容需求的不断增加，近年来，淘宝平台开始搭建承载图文、短视频信息流广告、直播广告的内容频道，以期为消费者提供一种高效的KOL种草方式。同时，淘宝平台用户购物意向明确，进一步提高了营销内容的转化率。淘宝主要的新媒体营销方式包括:1)展示精选购物评价，引起消费者共鸣；2)通过KOL开箱评价等形式强化消费者对商品的真实感知和体验，进而更深入地占领消费者心智；3) KOL，适合品牌调性、产品类型、营销推广阶段和时期等。，利用其粉丝影响力推荐产品或限时折扣带货直播，提升消费者对品牌和产品的信任度和关注度。
