“在内卷和焦虑的时刻，知识付费的故事还没有讲出来。”
作者:王梓旭来源|新零售商业评论
如何处理内卷和焦虑？
不断学习，充实自己，大概是很多人心中的答案。近日，2011年出生的知乎成功赴美上市，重燃知识付费的讨论。
知乎发展初期，知道社区氛围浓厚，被外界贴上了“精英”“权威”的标签。当时很多用户喜欢用碎片化的时间在知乎学习。
然后，知识付费开始兴起，定位于问答社区的知乎开始探讨相关问题。经过长时间的迭代，终于取得了一些成果。
在此前举行的2021新知青年大会上，知乎创始人兼CEO周源公布了相关数据。知乎月活跃付费用户数已超过250万，形成了以音视频课程、电子书、期刊杂志、讨论库、盐选专栏为主体的高价值付费内容库，总内容超过300万。
在知识付费行业的第一次爆发中，大量玩家的涌入也催生了诸多行业乱象，遭到用户质疑，行业随即被泼了一盆冷水。其间，知乎也推出了一些产品，但市场反应平平。
其实不仅仅是知乎，整个知识付费行业都没有发展出成熟的商业模式，所以行业陷入了静默期。
即便如此，依然阻挡不了行业整体规模的逐年扩大。艾媒咨询数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模迅速扩大，2019年达到278亿元，预计到2021年将增至675亿元——百亿市场规模的背后，是消费者对知识、技能、兴趣的新需求，整个知识付费行业发生了新的变化。
从爆发到沉寂
某种程度上，知识付费的兴起是微信对信息时代恐惧和焦虑的来源。
从2011年开始，Douding.com、罗辑思维等企业陆续尝试水知识付费领域。2012年底，借助优酷平台，罗振宇与申银联手，出演霸王餐地摊知识脱口秀《罗辑思维》；与此同时，微信同名微信官方账号也开始运营，罗振宇在微信官方账号每天推出60秒语音。凭借他的人物塑造和独特的观点，俘获了一批年轻粉丝。
之后，“罗辑思维”以会员身份推出了“罗利”等一系列创新游戏，搞社区征婚、霸王餐、第一采茶、C2B点餐，让业内外人士瞠目结舌。2013年12月，“罗辑思维”以“史上最不合理的会员招募”为名，一天轻松融资800万。
这不仅让罗振宇，也让更多人看到了知识付费的潜在市场。2015年被称为“中国知识付费元年”；艾媒咨询数据显示，当年新知识付费相关企业数量超过700家，达到最近十年的最高值。
随着众多玩家的涌入，知识付费成为新趋势，也造成了一些行业的混乱。
在知识付费热的时候，对摄影感兴趣的萧宁花钱上了一堂入门摄影课，结果却没有达到预期:“虽然分享的人很厉害，但是他的课程毫无逻辑可言。我听了之后，觉得对我帮助不大。”
像萧宁这样对知识付费抱有很高期望的人不在少数，但期望越高，失望越大。
一方面，线上的知识学习与线下的设计思路和教学方式完全不同。在短时间内讲解一个知识点或者技巧方法并不容易，对内容创作者的要求极高。
然而，当知识付费突然流行起来，各平台优质内容太少，创作者能力和知识参差不齐，直接影响用户体验。很多人觉得花了钱却没有学到有用的知识。
另一方面，有一些投机者抱着“赚了快钱就走”的心态，随便拼凑教训，夸大宣传，结果货不对板，让付费用户觉得自己被“割了韭菜”，从而造成知识付费的误解。
此外，当时还有一些付费内容故意制造焦虑，导致很多用户体验不好。>
诸多问题之下，各平台都陷入了复购率低的瓶颈期，整个知识付费行业逐渐沉寂。
泛知识付费的兴起
新冠肺炎疫情的肆虐使家庭成为常态；各种在线课程和娱乐内容方便地填补了生活的闲暇。
易观分析数据显示，2020年疫情爆发推动泛知识付费行业进一步发展，行业市场规模超过230亿，同比增长38.70%；用户数超过5.4亿，同比增长22.25%。
数据最直接的体现就是知乎、米乐、喜马拉雅等平台不断拓宽内容边界，以“泛知识付费”为代表的知识付费产品重回人们视野，从而迎来二次爆发。
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以知乎为例。其招股书显示，2020年，知乎付费会员收入3.2亿元，占比23.7%；会员业务从2019年的8800万元上升到2020年的3.2亿元，同比增长264%，增速较快。这是除了广告之外的第二大收入。值得注意的是，2020年，知乎用户付费率仅为3.4%，虽然高于2019年的1.2%，但显然远远不够。
业内人士西溪在接受《新零售商业评论》采访时表示，像得到App这样的垂直平台，在一些知识领域比较专业，但是收取的会员费比较高；整合后的平台内容丰富多样，用户获取内容的成本相对较低，可以获得额外的增值服务。
在用户端，越来越多的人愿意为自己的利益买单。
电影爱好者小红买了一个电影课程，里面有知名影评人会分析经典电影。小红说，“比起学业有成，我更想为自己的兴趣买单，听这些课程也更有动力。”
易观分析师廖旭华评论新零售业务时表示，用户的需求是多样的。以哔哩哔哩为例，不同的用户喜欢观看不同的内容，甚至同一用户同时喜欢不同类型的内容。因此，相比垂直平台，综合平台更能满足用户的多样化需求。
知识付费的未来
“有问题找老婆”——当人们想了解一个知识点，回答一个难题时，第一反应可能是上网搜索，提问。换句话说，在知识付费领域，搜索和问答是两种具有天然优势的学习方式。
知乎是做问答社区起家的。截至2020年底，知乎上的内容创作者已经积累到4310万，贡献了3.153亿个问答。知乎已经是国内最大的问答社区了。到2020年第四季度，平均MAU为7570万，同期社区内平均月互动量为6.76亿。
在搜索领域拥有绝对市场地位的同时，2019年开始知识付费业务的布局。
蜻蜓FM、知乎、樊登阅读等机构相继入驻，借助付费栏目这一工具，成为付费业务的代表账号；不同领域的企业，如家长必读、一邮e学、南方健康等。，也开始输出内容。
西西认为，目前，还没有专业内容的战略布局。大多数用户并不指望从哪里获得付费的专业知识；图书馆虽然需要付费，但内容本身并不是唯一的，也不是用户刚需。
所以虽然控制了搜索流量入口，但由于缺乏统一布局，在知识付费领域并无明显优势。
在泛知识付费兴起的背景下，相对于具有社区和搜索功能的综合平台，垂直知识付费平台的成长略显迟滞。其中一个很重要的原因就是垂直平台的学习属性很强，无论是用户粘性还是活跃度都比不上综合平台。
然而，无论是综合平台还是垂直平台，都面临着一些行业内的共性问题。
按照廖旭华的观点，目前的行业正面临着来自内容和用户两方面的挑战。
内容上，整体供给不够，类型不够丰富。以内容呈现形式为例。近几年短视频兴起，很多内容创作者开始关注视频。
但其实从学习的角度来说，音频学习的适用场景更丰富，制作的门槛更低。如何吸引更多创作者加入音频创作，需要平台深思熟虑。
用户方面，在下沉市场的用户渗透和年轻用户付费习惯的培养上有了很大的提升空。要解决这个问题，还是要在内容上下功夫。
比如，目前年轻用户感兴趣的二次元、科幻作品的产量，远远低于历史、健康医疗。换句话说，只有提供有价值、丰富的内容，用户才能增长，才能付出更多。
由此看来，焦点终于回到了内容上。告诉西溪新零售商业评论，目前知识付费行业尚未建立监管机制，导致行业存在一些乱象。“比如创作者分享的内容不准确，或者有偏激的观点。”
知识付费平台可以预见的未来可能是:一方面，内容会变得更加丰富多样，满足不同用户群体的不同需求；同时，各个领域的知识内容也会向更加垂直和专业的方向发展。
总之，看来知识付费行业还有很长的路要走...
*应受访者要求，文中萧宁、小红、西西为化名。
参考资料:
1.《2020年中国知识付费行业报告》，艾媒网
2.罗振宇申银分手幕后:自媒体如何讲一个大故事？》，网易科技报道
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