来源:企业家精神
作者:王毅
播客最近很流行。但是什么是播客呢？
在美国，播客是iPod iPod+广播的组合。播客是一项新技术，而不是一种新的内容形式。
在中国，播客被普遍认为是一种属于“精英”的节目形式。
通常节目都是一个小时左右的对话内容。无论是主题还是深度，观众都需要一定的教育门槛和背景知识才能看懂。
主要受众是生活在一线城市，文化程度较高的白领。他们的年龄在25-35岁左右。
各大平台在推广自己的播客节目时，都会有意无意地强调播客的“精英”属性，以区别于其他类型的音频节目。
播客注定属于小众吗？
为什么苹果主页经常推荐郭德纲的相声？
为知识付费，历史故事，音乐电台，交通电台，甚至音频新闻广播。这些是播客吗？
在和文化有限的主播超哥、JustPod创始人杨毅、聊过的主播朱峰、播客公社创始人老袁聊过之后，我们得到了一个明确的答案:只要你能用手机听，郭德纲的相声当然是播客。
限定主播超哥:
只要这个内容是专门针对音频场景的，就可以称之为播客。
2020年初，正在寻找理想工作的杨大一联合好友肖星光和朝戈组建了一个微信群，打算把平时的闲聊变得更加正式，让它成为一种可以出口和表达的东西。文化有限公司诞生了。
文化有限是一个泛文化播客。每周会有三个主播选择一本书或者一部电影来讲。从马尔克斯到坂元裕二，从纪录片《美国工厂》到对直播行业的观察，文化有限的话题非常广泛，涵盖了人文、社会、热点等诸多话题。成立三年来，文化有限在小宇宙平台上积累了30多万粉丝，喜马拉雅地区5.8万粉丝，8000多万播放量。是为数不多的头部播客之一。
朝戈认为，目前的播客市场仍然太小，同时，太多的人将“听播客”视为建立身份的一种方式——这不仅不利于播客的出现，还会导致精英文化和流行文化之间更深的分离。
创业:很多人认为只有小宇宙里的内容才叫播客，广播剧、有声书以及一些不同类型的音频节目都不叫播客。你怎么想呢?
潮哥:我觉得只要这个内容是专门针对音频场景的，都可以叫播客。
昨天，我还和我在喜马拉雅的朋友聊了聊。他们说平台上所有的“有声剧”都要拿到书的版权，然后找编剧和导演改编，才可以开始录制，而不是书里的独白。这个产品是根据“听”的场景为用户量身定制的，我认为可以纳入播客的范畴。
其实很多平台对“播客”都没有想清楚。更正面的例子是“知识付费”。当时很多人不知道如何定义“知识付费”。拿到手后，他们干脆出了一本《质量控制手册》，全面介绍了自己公司的产品和服务。就像之前大家对“脱口秀”的认知并不明确，但在李生日和笑果文化的推动下，脱口秀也实现了从小人群到大众的破圈。
所以我觉得喜马拉雅或者小宇宙，作为音频行业的领导者，有责任推广播客，让更多的人了解播客，爱上播客。这首先需要平台弄清楚什么是“播客”。
创业:播客过于小众和等级化的原因是什么？
潮哥:可以先看看美国。
美国是车轮上的国家，汽车普及率非常高，听广播历史悠久。从纸媒，到广播，再到电视，再到互联网和移动互联网，美国的科技和媒体逐渐在匀速发展。但中国不同:中国的移动互联网正以一种近乎破坏性的方式到来。在很多人还没有在家里使用PC的时候，智能手机已经普及，短视频和直播也跟着这股浪潮。人们的阅读和内容消费突然从报纸和网站转向短视频和直播。各种“酷”的内容直接抬高了人们多巴胺的门槛，受众已经变得过于浮躁，无法静下心来听播客，这需要深度思考。
比如现在的视频网站非常发达，很多知识性的内容被剪辑成十分钟的视频，运到哔哩哔哩。中国的网络覆盖是全面的。地铁和山区都有网络。经常看到有人在地铁上玩王者荣耀。尤其是随着自动驾驶和VR技术的普及，未来人们或许可以坐在车里看视频，戴着VR眼镜玩游戏看剧，不需要听播客。
在这种情况下，播客作为一种需要用户“深度参与”的媒体，生存处境非常可怕。
之前我们节目做了一个为文化有限公司写的“讣告”。我在当时的讣告中写道，“阅读和欣赏好的作品，无疑是从喧嚣的时代获得安宁和精神滋养的最廉价的方式。然而，在这个娱乐手段如此丰富，人们拿起手机打开各种软件就能获得即时快感的时代，阅读对许多人来说却要克服许多困难”。
我觉得这个逻辑对于播客来说也是成立的——阅读在八九十年代非常流行，可能是因为那个年代给人们提供精神娱乐的渠道太少了。如果国家早30年有移动互联网，可能现在电影电视剧等形式的内容都没有了，都去看短视频了。所以不是时代变坏了，而是短视频、直播这种“快餐式”的内容，比书籍、播客等需要人们深入思考的内容，比短视频这种“快餐式”的消遣方式，门槛更低，更容易上瘾。
而且现在有一个问题就是播客的内容同质化太严重了。基本上，当我们听播客时，我们是在听那些人。在GQ之前，有一篇关于播客的文章，就像他们在文章中写的，“永远不要问播客人，‘你听的东西和为知识付费有什么区别？’他们会马上跳转，如果这还不够，他们会马上和你分享最近看的《无意义的工作》。"
创业:听播客确实已经成为特定群体建立“身份”的一种方式。如何打破播客上“精英”“文人”的标签？
潮哥:首先我觉得需要更多不同种类的内容进来。当越来越多像喜剧演员聊天这样的内容出现在播客生态中，当越来越多的人把不同的视角和声音带入播客，播客就能接触到更多不同类型的人。
其次，我觉得有超跑业务或者业务的人有必要进入播客领域。一切的开始都是由感情推动的。如果这样的人愿意进入播客领域，也可以帮助播客被更多人看到，实现更好的商业化。
两天前，我们和苹果开了个会。他们说在中国只有一个人负责播客。现在，他们看到了中国播客市场的扩大趋势，打算再派两个人。我觉得这也有利于中国播客的商业化。
另外，我特别希望像小宇宙这样的播客平台能够在播客商业化方面做更多的探索，也希望更多的品牌能够在播客中表现自己。只有内容生态丰富了，才会有越来越多的人去听播客，播客的商业化才会越来越好。
Justpod创始人杨毅:
播客是非音乐音频节目。
JustPod是一家播客和数字音频公司，主要为企业客户提供定制的播客和数字音频服务。创始人杨毅、程彦良于2018年2月创办文化播客节目《左右》。节目上线两个月后，一些品牌找到他们，希望他们能帮他们量身定制播客。在帮助GGV ggv capital和linkedIn打造了《创业内幕》和《转折点》两个成功节目后，他们干脆创办了MCN，一边帮品牌制作自己的播客节目，一边录制《左右》。JustPod成立了。目前，JustPod已经为近30家客户制作了播客或相关音频节目，年收入达到数千万。
创业:虽然听播客的人越来越多是事实，但播客仍然是一个“小众”的媒介。你觉得会逐渐“流行”起来吗？
杨毅:我做播客行业快十年了，我觉得播客的用户规模比刚开始的时候大很多。
就传播而言，播客确实在打破圈子。在一些一线二线城市的所谓“知识分子”和“精英”中，播客的热度确实越来越高，已经成为大家的生活方式。这是客观事实。更重要的是，你要注意，2021-2020年所谓的“移动互联网十年”期间，舞台是为微信官方账号、Tik Tok以及后来的小红书、哔哩哔哩准备的，但是播客空并不太多。
在股市已经被视频占领，用户心智教育被充分挖掘的前提下，播客能够成长是一件非常难得的事情，这也是我们愿意做公司的一个非常重要的原因。
现在播客最大的消费场景是通勤、运动、睡觉、家务等。，都是陪衬场景。就像女生早上30分钟的化妆，不会去Tik Tok看短视频，但是可以听。这些都是播客发展的驱动力。
另一个驱动力是硬件。在过去的五年里，我们看到AirPods的流行，智能音箱的流行，造车新势力的崛起，非FM数字音频应用的流行，这些都为播客空提供了非常大的空间。以非FM数字音频应用为例。这些app的用户可能从小不听广播，但是他们听的是“口语词音频”，这是一个非音乐的音频节目。播客可能是他们接触音频媒体的第一站，他们使用的设备是AirPods或者智能音箱。
所以只要苹果还在卖这些东西，只要华为还在做这些东西，那么未来的每一个硬件用户都是我们应该努力争取的人。
我不否认在很长一段时间内，播客仍然会以一二线城市的听众为主，但我认为播客的潜力在于，那些对时间非常敏感的人很有可能成为播客的听众。
播客的成长逻辑不是先占领一线城市，再占领下沉市场。它有一条红线，就是时间对这个用户的价值。中国还有很多这样的人，只是他们没有成为播客的听众。我们还是可以先把这群人争取过来。
此外，中国播客的内容供给端还存在一些问题:
首先，形式单一。目前中国的播客大多以脱口秀为主。我们不能指望一个26000字的一小时脱口秀节目能吸引足够多的人来听。它传递了太多的信息，需要调动太多的思维。如何解决这个问题？可以借鉴美国的经验，增加播客内容形式的丰富性，把播客做成“音频节目”。
比如能不能做一些叙事类、纪实类的播客？现在美国很流行虚构的播客，其实就是播客剧，我们可以借鉴。
其次，节目模式的发展。以综艺节目为例，中国的《达人秀》就是一个范本，《再见你的爱人》就是一个范本；比如这两年关于熟女的讨论越来越多，于是就出现了《浪姐》这个节目。综艺节目的迭代速度很快。播客领域什么时候能有这样的反应速度？
第三是题目。题目的维度够宽吗？现在，大部分播客内容仍然集中在人文社会科学领域。科技金融领域呢？女性领域呢？这么多话题都没涉猎，什么时候能涉猎？
美国的儿童播客是一个很大的市场，但根据我们的统计，中国播客的受众和内容生产者主要在25-30岁之间。这个年龄段上下的内容谁来创作？这些都是我们需要解决的问题。
在现在供给侧水平跟不上的情况下，我们很容易把播客的小众误解为“音频”本身的问题。但事实并非如此。只是现阶段内容供给存在问题。只有解决了供给侧的问题，才能讨论未来播客市场有多大。那时候看问题的角度会更客观。
津津乐道的创始人朱峰:
播客是iPod和广播的结合，是互联网上的广播。
2016年，技术出身的朱峰和朋友一起创办了面向程序员和开发者的开源社区Devlink。后来，这个社区催生了一个讨论技术的播客“谈论”。2018年底，毒辣开始了播客孵化业务，陆续推出了毒辣、科技炖菜、原汤、原食等节目，以及编码人声，形成了自己的播客网络。2020年5月，他们还联手播客行业的广告服务商Podcast Commune，发布了“声播WavPub”平台，为播客创作者提供内容分发、数据监控、商业变现的一站式解决方案。
朱峰认为，播客并不是一个新的市场，只是以新的技术形式呈现的音频内容。因此，我们不应该狭义地定义播客，而应该扩大其内容的丰富性。
创业:现在很多人认为只有UGC的深度对话节目才是播客。你怎么想呢?
朱峰:我觉得不应该狭义理解播客。本来播客在国外是一个专业术语。播客是iPod和广播的合成词。国外认为播客是在互联网上广播，但并不认为播客是一个新的市场，它只是一项新技术。
但是由于中国广播交友的问题，包括后来珠江广播模式的影响，人们以为“播客”和“广播”是两回事，其实不是。播客实际上是音频内容。苹果的主页每天都会推送郭德纲的相声。你能说不是播客吗？你也不能这么说。
所以，现在只是音频内容的分发形式发生了变化。当然现在很多音频客户端会为自己的运营和成长定义播客，可以帮助自己更精准的获取想要的用户。但是就整个行业来说，我觉得播客还是有更多的外延。
现在可能脱口秀多了，但是播客可以探索更多新的形式。比如黑猫侦探社在做非虚构故事，日谈公园在做声音综艺。大家都在做各种尝试。只有在内容端给大家更多的选择，播客市场才能越做越大。
所以我觉得播客不应该做狭义的定义。我们做的是音频内容，我们做的是网络电台，我们做的是音频这个媒介所表达的内容。
播客创始人老袁:
如果连观众都有门槛，那就太可笑了。
播客公社是播客行业的广告服务商，为播客内容生产者提供广告订单，包括命名、投放、定制、活动等。播客公社成立三年来，不仅与淘宝联盟联合举办了双十一超级红包，举办了罗德全球播客大赛，还举办了大大小小的线上活动和线下沙龙，连接了播客生态圈的所有参与者。
老袁认为，推动播客“破圈”，平台责任巨大。平台要想办法建立一个更活跃的播客内容生态，吸引更多的人去听和创作播客。
创业:如何看待现在很多人“精英自我推销”的行为？
老袁:我同意创作应该有更高的门槛，但如果连观众都有门槛，那就太可笑了。
2021年，播客公社发布了2021年播客听众调查报告。看完这篇报道，我的直观感受是，没有所谓的“播客听众”。当你选择谁是播客的听众时，你已经在所有听音频的人中做了更详细的区分。这种区分不利于播客的商业化，只会将播客受众从整个互联网用户群体中分离出来。
要解决这个问题，平台的作用至关重要，平台或机构要想办法扩大自己的用户规模，因为从本质上来说，“用户”和“收入”在某种程度上是相互转化的。当平台用户规模发展到一定阶段，这部分强调播客“精英化”的声音就会成为商业化的障碍。比如像小宇宙，在2020年上线之初，他们就试图在有收听习惯的人群中建立“听播客”的认知，这对播客的商业化和生态发展起到了积极的推动作用。
就像短文内容，大家都会记住微博；图文内容，大家都会记得微信官方账号；后来随着小红书和哔哩哔哩的出现，最终品牌只会把内容放在大家都记得的平台上，所以建立平台生态很重要。
