如今，当我们讨论“运动潮流”和“时尚运动”这两个关键词时，FILA总是一个绕不开的名字——这个诞生于意大利，集运动、时尚、设计于一身，并率先闯入国际时装周的运动品牌，经过110多年的发展，依然能给人们带来惊喜。
8月23日，安踏集团公布2022年中期业绩，上半年营收259.65亿元，其中斐乐一家就贡献了107.77亿元，仅次于安踏在集团的主力品牌。要知道，这是在国内一二线城市频繁爆发，斐乐最高成交率达到30%的上半年交出的答卷。
在时尚圈潮流变幻莫测的当下，为什么带有“红蓝白”盒子logo的FILA总能赢得年轻人的喜爱？在经历了严重的战略失败和多次易手后，是如何在近几年迅速东山再起，撑起安踏集团一半的营收的？
回顾斐乐的百年历史，或许可以从这个品牌的兴起、衰落、重生中找到答案。
01
品牌的崛起:
从家纺企业到网球运动员。
事实上，仅以运动品牌来定义FILA一百多年的发展历史是不完整的。
这个品牌由FILA的同名兄弟于1911年创立，是一家从事纺织和针织业务超过60年的区域性企业。在那个时代的意大利，纺织技术和产品质量毋庸置疑，但家族企业“诞生”的必然后果是RD能力的缺失，这成为斐乐进一步发展的最大障碍。
上世纪70年代，为了尝试多元化，斐乐开始设立产品RD部门，并决定转向运动服装生产。这一改变也正式打开了斐乐国际声誉的大门。
如果以此为节点来讲述斐乐的故事，我们会发现，品牌在定位调整后的第一个标志性成果，并不是某个产品，而是一个实实在在的“logo”。
1973年，日本设计师益新先生为斐乐设计了经典的“F-Box”标志。蓝红对比色的“F”标识在白底上格外醒目，配合外围边框，整体呈现出简洁直接的形象，随着时间的推移变得更加清晰，更具代表性。
有了这个大胆的logo加持，斐乐运动服开始“闪亮登场”。
从20世纪70年代开始，FILA为了打开网球市场，开始大量赞助网球运动员。其中最具代表性的无疑是与网球传奇人物、瑞典著名球员比约恩·博格(bjorn borg)的合作。
第六届法网冠军，第五届温网冠军，63座冠军奖杯，1976-1980年ATP年度最佳球员...博格是20世纪70年代无与伦比的网球传奇。随着他在世界范围内知名度的飙升，菲拉在20世纪70年代首次成为国际知名人物。
就像后来耐克和乔丹打破界限的AJ1“不穿”，菲拉和博格一起打破了网球场单一白色礼服的传统——穿着菲拉标志性的直筒彩色条纹礼服和发带，博格为网球引入了多种颜色和时尚元素；斐乐也因此成为首个通过“白线”系列为网球场带来色彩的品牌。
上:博格在比赛中穿着斐乐网球服。
下图:FILA目前在售的polo衫
至此，斐乐不仅重新定义了网球礼服，引领了一波时尚潮流，也确立了其在网球领域的“绝对地位”，并建立起信心将品牌拓展到更多的运动领域——高尔夫、滑雪、登山、足球、篮球、马拉松...从着装到鞋子，在各个领域的优秀运动员身上都能找到FILA的身影。
到了90年代，斐乐已经成为世界前三的运动品牌。
登山运动员莱因霍尔德·梅斯纳尔穿着斐乐登山服。
成为第一个不用氧气攀登珠穆朗玛峰的人
瑞典滑雪运动员英格玛·斯坦马克
穿菲拉滑雪系列参赛。
足球明星加布里埃尔·巴蒂斯图塔
穿着菲拉设计的紫色佛罗伦萨球衣
美国篮球明星格兰特·希尔
徒步FILA篮球鞋比赛
同时，在各个领域的优秀运动员穿着FILA的这些年，也是欧洲大陆足球流氓亚文化“便装”盛行的时候。
这类群体中流行的“足球休闲”风格，使得意大利制造的斐乐服装深受足球青年的喜爱，被视为身份的象征。当时在美国的HIP-HOP圈子里，也有很多穿着FILA鞋服的当红说唱歌手...这些都是斐乐日后玩转时尚圈的“宝贵财富”。
足球休闲文化中的FILA
LL Cool J
图帕克
02
极度繁荣和衰落:
韩国救场，靠时尚定位回归正轨。
进入90年代的斐乐，凭借与当下潮流文化高度契合的设计风格和美学语言，迎来了品牌发展史上第一个真正的巅峰。1997年，斐乐仅在美国的销售额就达到6.87亿美元，全球销售额达到14亿美元。
虽然当时号称“世界三大运动品牌”，但斐乐的高层始终未能扭转其经营不善的尴尬局面。进入21世纪，随着市场竞争的加剧，多次投资失败，以及斐乐欲进入欧美市场奢侈品行列的战略偏差，斐乐逐渐走向深渊。
2003年，斐乐的全球销售额仅为7.92亿美元，比1997年的峰值下降了43%，前景十分黯淡。即使在同一年，美国对冲基金Cerberus Capital Management的子公司Sports Brands International以3.51亿美元的价格将其收购，并将其转变为私人品牌，但仍未能挽回颓势。
到2007年，斐乐仅在美国市场就损失了4200万美元。与之形成鲜明对比的是，该品牌在韩国大放异彩——根据福布斯2008年的数据，斐乐韩国2007年的销售额占该品牌总收入的四分之三，这让斐乐韩国子公司负责人Gene Yoon采取了反向收购母公司的大胆想法。
2007年，斐乐韩国斥资4.5亿美元收购斐乐商标，并将品牌总部迁至首尔。这一被媒体称为“虾吞鲸”的重磅事件，也成为当时韩国企业获得全球品牌控制权的第一案。
吉恩·尹
收购完成后，如何及时止损，搭上快速发展的时代列车，寻求新的突破，成为斐乐亟待解决的问题。Gene Yoon给出的答案是调整品牌发展战略——将斐乐定位为以时尚为先，以运动为创新灵感的运动休闲品牌，定位于都市生活中18-34岁的年轻人。
到了具体操作的时候，简直就是“潮流”和“时尚”——这两张流淌在品牌基因里的王牌。斐乐这次不仅“严厉”地抓住了他们，还不断探索他们发展的新可能。
为了快速进入潮流圈，斐乐积极与知名潮流品牌联名，包括Supreme、D-detect、BAPE、Staple等不仅如此，还推出了全新的潮流运动品牌FILA FUSION，与White Mountaineering、ARIES等知名品牌联动，融合不同国家和地区的年轻潮流文化，全面进军新生代市场。
Supreme x FILA
d-解毒剂x FILA
白色登山x细丝融合
白羊座x细丝融合
同时，作为首个登上国际时装周的运动品牌，FILA也以全新系列亮相2018年米兰时装周，将运动服饰与高级时装、时下最流行的时尚元素有机结合，从百年历史中提取标志性品牌元素，打造独一无二的“高端运动时尚”。
米兰时装周的标志性系列
基于“高级”和“时尚”的品牌基因，斐乐在时尚圈的发展更加顺畅。与设计师Gosha Rubchinskiy、吴京、Phillip Lim的跨界合作，在米兰时装周、芬迪秀场都有精彩亮相，每一步都很惊艳。
吴京x菲拉
芬迪x菲拉
从职业运动到运动潮流和高端时尚运动，斐乐的商业版图不断扩大。不像跟风，跟风，似乎总是比别人快一小步。
无论是第一个为网球场带来色彩的运动品牌，还是第一个登上国际时装周的运动品牌...有了这种敏锐的洞察力和创新力，这个百年运动品牌才得以在低谷后重获力量，华丽转身。
03
走进安踏:
重新出现在中国市场
虽然斐乐在90年代大踏步前进，以其独特的时尚气息席卷了世界大部分地区的年轻消费者，但似乎斐乐在中国市场一直处于不温不火的状态。
根据品牌发展战略，为了打开全球市场，减少负债，斐乐只在美国和韩国两个市场采取直营模式。在其他地区，它寻找合作公司并签署许可协议。总部只收品牌授权费和部分销售提成。
把时间拉回到2008年北京奥运会的周期，受奥运会强大影响力的影响和市场的刺激，当时中国体育产业的发展表现出了极高的信心，国内众多品牌和企业争相采取扩张策略，提前占领奥运红利。
2007年，获得耐克和阿迪达斯经销权的“鞋王”百丽将目光投向了更大的市场。通过其子公司Full Prospect和FILA Marketing，他们以4800万美元收购了FILA在mainland China、港澳地区的商标和零售业务，旨在进一步扩大市场覆盖面。
但出乎他们意料的是，奥运会之后，大众的体育消费热情并没有完全释放。加上金融危机等影响，斐乐在中国持续亏损。2007年至2008年，斐乐中国分别亏损1096万元和3900万元。买了两年，百丽集团不得不急着卖掉这个“烫手山芋”。而接收者是安踏。
2009年，安踏以3.32亿元人民币收购Full Prospect 85%股权及斐乐营销全部股权，获得斐乐在mainland China及港澳零售业务的特许经营权。
安当时需要多大的决心才能买下斐乐？我们换个角度来算一笔账——当时的安踏不同于目前人们公认的大集团，而只是国内运动市场的单一品牌。公司财报显示，2009年，安踏营收58.7亿元，净利润12.5亿元，相当于花掉了全年净利润的四分之一以上，打破了当时国内市场份额不足0.5%的一个“X因子”。
当时市场普遍认为，当时的中国消费者缺乏对小众高端运动品牌的需求。富人倾向于耐克和阿迪，而普通消费者更关注耐用性。斐乐在中国几乎无法生存空。即使在安踏收购斐乐多年后，对该品牌的描述仍含糊不清，其具体营收数据也很少公布。
但所谓“什么都买”还得做好。安踏从品牌运营、设计语言、发展路径三个方面为斐乐量身定制了清晰的中国发展战略。
先看设计语言。在扔下斐乐之后，安踏为了延续品牌运动时尚基因，邀请了法国LACOSTE前CEO姚出任斐乐掌门人。姚上任后简洁直接的指出了自己品牌的形象特征，就是让斐乐看起来还是一个纯粹的意大利品牌。
简单理解就是与安踏品牌当时所呈现的形象划清界限，保持斐乐惯有的文化属性和高端时尚基因，从而打动消费者。
姚
看品牌运营。与设计语言类似，安踏旗下的斐乐也成为独立品牌，用了三年时间收回国内所有经销商门店，改为直营模式。同时，在门店建设层面，斐乐逐渐增加了品牌主色调的呈现，以提升品牌认知度，加深在消费者心目中的印象。
根据安踏发布的2022年中期业绩报告，公司预计2022年底斐乐门店数量将达到1900-2000家。虽然直营模式会在一定程度上增加公司运营成本，但面对消费者可以快速应对市场发展趋势，提高产品迭代率。再加上安踏强大的供应链和渠道布局，以及根植于中国的深厚运营理念，足以保证斐乐在中国市场的快速发展。
最后，品牌发展路径。凭借在韩国崛起的成功经验，经过深入调研，斐乐将中国市场的主要消费人群锁定在25-35岁左右的都市白领，结合运动、生活、时尚元素，以时尚运动为核心，通过产品和品牌理念将复古潮流和文化属性渗透到消费者中，并在此基础上新增kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列，吸引更广泛的消费者。
不仅如此，依托安踏强大的资源积累，为了更便捷地接触消费者，斐乐近年来频频邀请各路名人代言。不管是坤，LAY，高圆圆，陈坤，舒淇，Roy，Johnny，还是前阵子爆的刘畊宏...斐乐代言矩阵可以说涵盖了所有喜好、年龄、成长环境的人群。即使在运动品牌流量之争愈演愈烈的Z世代主导的市场环境下，斐乐也处于风口浪尖。
斐乐发言人
昆明，FilFusion总监
斐乐发言人
Filmix经理层
斐乐时尚运动代言人约翰尼
FILA Trend Sports代言人木村三月
斐乐精英运动代言人全智贤
妮妮，斐乐高级运动时尚代言人
事实证明，依靠这三个层面的发展战略，斐乐在中国市场取得了非常积极的成果——2018年，斐乐在中国的年销售额突破100亿元；2020年，斐乐年营收首次超越安踏主品牌；2021年，斐乐年销售额突破200亿元...
今天的斐乐，已经不是21世纪初中国不可接受的“X因素”了。反而撑起了安踏集团的半壁江山，成为后者近年来快速崛起的财富密码。
纵观整个品牌，作为全球体育市场上历史不足百年的“前辈”，斐乐的传奇仍在续写。随着近年来复古潮流的持续流行，这个具有“超前”思维的品牌未来会带来怎样的惊喜，也值得期待。
至少，今年夏天，在从意大利足球界消失了20多年后，菲拉也带着为维琴察设计的新赛季球衣回归了。随着Blokecore的兴起，球迷们可以对自己的复古球衣有一个“新”的选择。
