暑假即将吹响号角，在线教育品牌大战早已白热化。在疫情影响下，在线教育遍地黄金，行业烧钱越来越多。当历史机遇将行业推向风口浪尖的时候，网易有道突然变得激进起来。
文|《中国企业家》记者刘哲明
编辑|李伟
头部摄影|刘哲明
7月3日晚，中国女排主教练郎平再次现身有道优质课直播间。此前，4月中旬，有道优质课宣布郎平为其品牌代言人。
一系列营销动作向外界传递出一个姿态:在激烈的在线教育品牌争夺战中，有道也不甘示弱。
"否则，我们就不会去找郎指导了."周峰坦率地说。周峰于2004年加入网易，主持有道词典的开发和有道搜索平台的架构。也许是性格，也许是在网易这个“佛系”企业待的时间太长了。即使面对媒体提出的尖锐问题，周峰仍然轻声细语。
然而，激进也许是描述今年更合适的词。半年来，雷厉风行的决策和执行贯穿于公司的每一个小决策。
在封闭武汉的当天，周峰向全队发出紧急命令:推出免费大班。日复一日，这款带来1000多万学生的产品上线；在即将到来的夏季大战中，有一门优秀的课程明确表示营销力度会比以前大很多，同时也在进行很多创新项目。
疫情之下，在线教育遍地黄金。
东方证券的研究报告显示，今年暑期网络班全面涨价，价格环比上涨10%~80%。学而思网校、作业帮、Ape辅导、高图课堂等各年级课程平均涨价幅度分别为22%、17%、85%、11%。
“为什么消费者能接受涨价？原因之一是消费者对比OMO和在线课程的价格，发现即使价格上涨，在线课程也便宜很多。”周峰认为，3~4倍的价格差距让疫情下的网络阶层占了上风。
除了浮动的单价，在线教育企业不断上涨的市值也给了玩家充足的弹药。
有道的市值从去年10月上市时的14亿美元跃升至逾38亿美元；连续十次空市值不降反升。截至7月2日美股收盘，“谁”的股价为63.09美元，成为在线教育行业第四家市值突破1000亿元的公司。
当历史机遇将一个行业推向风口浪尖时，无论是定期披露财报的上市公司，还是竭尽全力冲刺的创业公司，都势在必行。
有资金基础的营销和品牌。
钱，越来越多。
2019年夏天，一篇在线教育企业省钱营销的文章不断刷屏。据统计，这家企业一年的投资总额超过了教育行业过去三年的投资总额。
今年，这种油是用大火烹制的。据媒体报道，仅今年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学四大头部机构的广告预算就高达45亿元。业内人士表示，行业总投资大概率会超过去年同期。
周峰并不回避省钱的问题。他说:“今年夏天是第一次夏季促销。去年规模还比较小，现在比去年大很多。”
营销依然是各家关注的重点，成为推动转化率的重要元素，转化率也成为决定在线教育行业经济模式的三大指标之一。为了转化率，各家不惜投入“真金白银”。
2020年第一季度，有道的销售和营销费用为2.992亿元，2019年同期为0.64亿元。财务报告中对此的解释是，这一增长主要是由于销售和营销措施的加强以及与销售和营销团队相关的工资支出的增加。
“大哥”前途无量。2020财年前三季度，营销费用将高达6.09亿美元，同比增长75.3%。好未来首席财务官罗蓉在电话会议上也表示，好未来将加大营销投入。
除了营销战，在线教育的格局也在发生变化。招商证券发布的报告显示，品牌成为决定转化率的另一个变量。
传统的线下机构发展在线教育，比如新东方在线，背靠新东方，特点是天然的品牌优势和相对较低的获客成本。虎嗅的相关研究报告显示，新东方在线2016财年至2018财年保持盈利，主要是因为这一时期的销售费用率仅为30%左右，远低于同行业40%以上的平均水平。
周峰认同品牌战的趋势。“我相信想得比较透彻的公司应该认为品牌化是必须的，因为消费者最后能记住的品牌只有三四个。”
今年，几乎在同一时间，有道宣布签约郎平，而作业帮则宣布中国女排成为其品牌代言人。此外，其高图课堂《谁能学》成为《极限挑战》第六季官方推荐品牌。赞助春晚后，辅导在最后一期明星综艺节目中继续加大品牌曝光度。
不断上升的投资和明星代言背后，是希望尽快占领消费者心智的在线教育公司。周峰明确表示，品牌和效果营销是今年的重点。
市场需要一种新的杀手。
可惜的是，趋同的策略很难让一个选手在这场比赛中有所突破。
周峰认为:“建立品牌有许多不同的方式。品牌不等于电视广告，也不等于综艺节目。这些只是手段之一。大家都在探索。”
小班英语在线教育创始人也认为，品牌建设是个大问题。目前还没有一家在线教育公司可以作为成功的案例参考。
市场上需要一种新的杀手。
目前从渠道来看，线上所有阵地都聚集在双威、头条、腾讯等主流渠道。相关数据显示，在自然流量、推荐、信息流广告等主要获客渠道中，主流获客渠道约占70%，以微信朋友圈、头条信息流广告为主。新注册用户的获客成本在200~400元左右，而新付费用户的获客成本高达1300~1600元。线下仅限于机场、高铁、电梯广告等各大招商渠道。
从销售转化方面，各个公司已经在尝试不同的创新。去年还没有大范围推广的低价体验课程，现在已经成为和谁学、作业帮、有道等公司争夺流量的利器。
周峰说:“夏秋之间如何互动，每个家庭都应该有一些新的玩法。总的来说，我们有许多并行的策略。”不过目前这些新打法还在保密阶段，不方便对外公布。
品牌建设的路径虽然没有明确的答案，但改变思维方式，最终打造品牌的核心，几乎已经成为行业共识。
但是，付费的用户并不能长久。
于曾说:“教育的本质是教学质量和教学产品，它关注的是人。光靠营销和投资，光靠讲故事是不会成功的。”
周峰还强调，品牌的背后，核心是内容和产品。“品牌确实重要，但不是一切。”
魔耳的创始人雷锦也表达了类似的观点。他认为，最终，各个家庭之间竞争的一个重要部分是产品。
当交通加速时，道路很长。
大品牌用免费课囤积半年流量，终于到了转型的关键时刻。
对于在线教育机构来说，2020年的暑假注定是一个不平凡的假期。以往暑期招生可以为这些机构贡献近1/2的年收入总额。今年疫情又被推高了。
一个大班的老师曾经指出，如果免费课给每个在线教育公司带来1000万新用户，假设转化率只有5%，那么就有50万成功用户；如果一个导师服务300个学生，那么每个公司需要近1700个导师。
当市场快速成熟，流量加速增长的时候，老师就成了承接的关键。
有道也意识到了这一点。“对我们来说最重要的是两个，一个是老师，一个是内容。”周峰说，“我们对整个行业的判断是，在线教育行业是一个以内容为基础的行业，核心内容是最关键的，所以师资队伍的建设和培养非常重要。”合适的师资培养策略，从几年前招聘吸收业内有经验的老师，发展到不断加强青年教师的培养体系。
但即便如此，教师的储备仍面临不小的挑战。
截至2019年上半年，网易有道全职员工1142人，其中RD相关人员373人，占比32.7%，教师+助教+教研人员162人，占比14.2%。最新数据显示，导师数量比去年翻了一番。
相比课外培训收入最大的教育机构K12的美好未来，差距悬殊。截至2019财年，好未来拥有21387名专任教师和4616名签约教师，其中线上业务2019年暑期拥有450名讲师、4000名专任导师和1000 ~ 2000名兼职导师。
品牌建设之路也遭到了质疑。某在线教育公司副总裁认为，如果从工具入手，消费者可能会被这种印象淹没。另外，有道虽然背靠网易，但尚未形成强大的品牌效应；还有一点就是，一个品牌能不能做好，最终取决于公司是否愿意投入真金白银。
好在有道非常看重丁磊，他多次表示在线教育是网易非常重要的领域和方向。网易YEATION的一位员工曾对《中国企业家》表示，游戏、教育、音乐是网易的“宠儿”。
在复杂的商业竞争中，从来没有一家公司能够在某个时刻只专注于一件简单的事情。俗话说，只有一路奔跑才有很多平行线。
投资不会依赖于手中的现金。
上市后不久，周峰去了“超级中学”衡水中学。在那里，他发现激励了他们那一代人的女排精神依然激励着现在的学霸群体，有道当即做出了签约决定。
即使是未经验证的路径，这也不妨碍在线教育公司斥巨资做品牌。
在线教育行业因为其模式特点，注定前期需要大量的投入。在线教育行业的发展符合互联网公司的特点。前期通过融资烧钱扩张，形成一定的规模效应，最终获得一定程度的垄断，实现盈利。因此，在线教育不可避免地被贴上了“烧钱”的标签。
然而，周峰不赞成在线教育烧钱。他认为，“烧钱就是在经济模式不好的时候花很多钱，但目前的情况是在线教育行业的整体健康状况在稳步提升。我们能投资多少并不取决于我们有多少现金。这两者关系不大。只要模型继续为正，我们就可以继续把它放进去。”
当越来越多的增长点凸显出来，投资自然会更加坚定。
近两年，各种报告都对市场发展速度持乐观态度。招商证券的报告认为，2020年在线教育市场规模将接近500亿元，实现翻倍增长。2023年，线上渗透率有望提升至50%，市场规模将接近1500亿元。
在线教育行业也迎来了新的增长趋势:下沉市场上线率提高。据Mob研究院发布的《2019在线教育市场研究报告》显示，三至五线下沉市场用户需求持续增加，低线城市在线教育用户占比从2018年8月的42%上升至2019年8月的46%。
各家也加快了脚步。
新东方在线孵化旗下的东方优博，在后续的市场和小班教学中，迅速扩大了差异化打法。相关数据显示，2017财年至2019财年，东方单播从8个城市扩张至63个城市。到2019年11月，人数增长186.2%，营收增长208%，达到6100万元。东方优博主要针对100万人口的城市，计划在2~3个财年内，共进入300个目标城市。
对于“新东方”这样的头部玩家来说，这是一场不分地域、不分形式的全面战争。对于更多二三梯队的组织来说，一周后，传统的夏季大战将正式吹响“局部战争”的号角，一城一池的得失关乎最终的成败。
