文字在线edu导读何培宽
很难有人一下子说出网易做了什么产品。
解构一下，翻译软件工具，智能硬件，笔记和协作软件，在线教育，似乎每一个产品都可以在其细分领域成为行业内的大公司。
这么多产品都在一家公司运营，这家公司目前市值36亿美元。相比之下，k12在线教育公司更专注于垂直领域，市值超过200亿美元。
网易从2006年成立开始，就学习了这家公司是怎么做“教育”的。从最近10年大热的PC到移动端被高举的时代，经历了怎样的历史？
不是“主流”模式，即“跟谁学在线教育为主课”，也不是作业帮，猿辅导等模式。实现从工具到在线教育。兼顾多种产品，“泛受众、泛领域”，这家“非典型”的教育公司具体的经营策略是什么？背后有哪些相关的逻辑？
现在有没有“最佳”的着陆方式？未来的产品矩阵会“这么丰富”吗，还是在变革下向另一个方向发展？
另外，对于一线从业者来说，有哪些值得注意的操作模式？
1.简史
网易一开始是以“有道词典”起家，直到2011年有道笔记推出，有道依然以工具产品为主。
从2012年开始，在线学习平台陆续上线:
1)网易推出在线教育课程相关产品:网易云课堂，这是一个面向成人的在线课程平台。2)2014年，“有道课堂”上线，是网易重要收入来源“有道精品课程”的前身。3)同年，网易推出“中国大学MOOC”在线学习平台，这是网易与高等教育出版社合作承担教育部国家开放课程任务的高校课程平台。网易课堂、有道精品课程、中文大学MOOC，三个平台构成了网易有道“学习服务”板块的在线课程业务。
2016年期间，网易有道针对“不同年龄段”的学习需求，持续推出学习产品和服务，如有道数学、有道趣味阅读等。
此外，还推出了“智能设备产品:有道智能笔、有道词典笔、有道口袋翻译”等硬件工具。14年形成了“复杂产品线”。
到目前为止，有这些产品和服务，而且从整体营收数据来看，普遍在增长:从2017年的4.56亿元的年营收，增长到2019年的13.05亿元。
在反映业务收入能否覆盖支出、财务是否相对健康的“经营性现金流”指标上，有道首次进入净增长状态:2020年上半年经营性现金流净额为1.43亿元，此前三年为负。
2.在如此复杂的产品矩阵下，什么才是合适的商业模式？它在改变吗？
首先我们问，一个“规模并不庞大”的公司，为什么会形成如此复杂的产品战略？我们试图从其商业模式中分离出逻辑。
2.1首先，有知名的产品和利润来源:
目前，有两个主要的收入来源，
第一类是“学习服务和产品”，收入占比65%。根据产品特性，它可以细分为三项:
1)学习服务-在线课程。“在线课程”是“学习服务和产品”的核心收入来源。2019年，“在线课程”占其收入的71%。
一门“网络课程”的主要收入来源于一门优秀的课程。2019年，有道精品课程营收约4.72亿元，占“在线课程”6.08亿元总营收的78%。
有道课程是一个专注于k12课程类别的在线学习平台，提供数字、英语、编程等k12课程和平台。K12的主要商业模式更接近双师直播课模式的“跟谁学”。有道的业务也解释了为什么这几年提到K12公司的时候，会把这家以在线翻译和词典起家的公司纳入调研和对比。除此之外，还有涵盖专业技能、外语课程、兴趣课程等等的精品课程。
2)学习服务-其他。对应的收益在7%左右。
互动学习应用
互动学习类app基本都是以在线学习类App为主要载体，比如儿童有道数学，“通过游戏化课程和小测验培养的数学思维和数字认知”。其他app还有有道读书等等。
企业的服务主要基于“有道智能云提供的技术和解决方案”，收取许可费。
3)学习产品——包括在线知识工具和智能设备。在线工具靠增值服务和用户订阅费盈利。智能设备销售产品获取利润。
2019年学习产品约占营收的12%。
第二类是网络营销服务。
有道成立后，学习产品是核心，产品工具和社区的流量优势指向了有道期间:线上营销服务是有重点的收入来源。目前，在线营销服务的“重要性”已经下降，占营收的35%。
2.2正在发生变化:商业模式重心的转移，以及日益聚焦的“新增长点”
为什么“产品矩阵如此复杂”，整体营收仍能保持“相对健康”的增长和现金流表现？关键因素是什么？答案是:利润结构正在改变，“越来越关注新的增长业务”。
2017-2019年，“学习服务及产品”收入占比持续上升，从32.9%上升至65.3%。相反，“在线营销服务”的收入占比持续下降。换句话说，有道现在已经完成了从“广告营销”的盈利模式向“学习服务和产品”方向的转移。
为什么会发生这种转变？
从企业经营的经济效益来看，“在线营销服务”的毛利率在过去三年中一直在下降，从50%下降到31%。网络营销服务毛利下降的重要原因包括近年来互联网行业流量多元化和媒体平台的兴起，以及网络广告服务竞争加剧。
从整个行业来看，随着技术的成熟，在线学习产品的质量提高，学习效果提升。此外，资本推动消费者的在线学习意识，消费者对在线教育产品的偏好增强。目前，相对优质的在线教育课程正在“加速”进入盈利状态，K12等“在线课程”的产品和服务也是如此。
相应的经营结果是，相比“在线营销服务”的毛利率，“学习服务及产品”的毛利率从2017年的7%提升至2019年的27%。
事实上，聚焦K12有道精品课程，不仅是2017-2019年“重要”的转移方向，也是近一刻越来越“关键的成长变量”。以精品课程数据为例。Q1 2020年，其营收增速达到312%，“远超”整体营收增速，接近今年业绩“最亮眼”的二级市场增速。
再者，有道的精品课程也越来越聚焦于K12阶段的业务:有道聚焦于成人的“在线课程”产品正在2018、2019年前转移到K12。从付费学生报名人数的变化可以看出，有一个“越来越聚焦”的战略转移:2020年上半年，有k12学生的付费报名人数“远超”成人。
也正是“越来越专注于重心的转移和服务的人群”，才使得有道在如此复杂的产品矩阵下，依然拥有相对稳定且不断增长的收入来源。
2.3更具体地说，为什么有道不放弃其他“零碎”的业务？
越来越多的注意力集中在“新增长”业务上，并获得不断上升的收入，这保证了企业的“重要”经济效益。相比其他业务线，营收额并不高，为什么还要继续经营？
以大家熟知的“学习服务与产品”为例。就增长率而言，三个业务部门“值得保留”:
核心学习服务——在线课程，从2017年到2019年增长了4.3倍。学习-其他，2017-2019年增长2.3倍。学习产品。相应增长20.7倍。除了核心的“在线课程”，其他两项如果细分为业务，依然会有倍数增长，增速可观。那么有道可能更看重它的“未来增长潜力”，而不仅仅是现在的体量。“保留”多产品策略也是选项之一。3.支持产品战略的人才和成本结构。
支撑上述产品矩阵和战略，需要相应的人才结构和支出成本结构。2019年，有1，699名人才分布在:
师资、产品和服务运营；这类人才数量为793人，占人才的47%，低于我们之前拆解的比例。有意思的是，师带陶的有151人，约占人才总数的8%，高于师带学的比例。这意味着，相比较而言，陶对老师的依赖程度相对较高，对导师的依赖程度相对较低。
RD相关人才584人，占人才总数的34%，高于留学人员的14%。
其他包括销售和营销人才占15%，行政相关人才占4%。
在合适的运营成本结构中，包括教师工资福利、教材、智能设备、服务器、带宽等在内的营收成本占49%。在线教育公司最沉重的运营成本之一，销售和营销，约占营收的33%。
4.值得关注的操作策略
1)工作室
“工作室”是众所周知的“主要课程开发单位”。截至去年年底，有道已拥有19家工作室。每个工作室“专注于为特定主题、地区和/或目标年龄组设计课程和学习内容”。工作室老师不仅仅是讲师，还有一套“标准化教学方法和内容”的参考体系:“将单个老师的经验和知识转化为标准化的教学方法和学习内容，可以应用于所有课程。”
其实有精品课程，“包括课程和学习内容，比如教学大纲、知识图表、题库、教学大纲、教学笔记，都是工作室开发的。”
工作室的“积累的知识和学习内容”也用于所提供的交互式学习应用:
“在课程开发委员会的监督下，每个工作室由课程开发专业人员组成，由一至两名经验丰富的教师领导，技术工程师和产品经理提供支持。”以及教师和内容开发者，关注课程开发过程中的学术方面。将专业知识融入课程设计。工程师负责将其转换成数字格式，激发学生的学习兴趣，配置课程，保证数字课程和网络环境能够正常运行。产品经理负责从产品开发和营销的角度简化课程设计和开发流程。2)双师模式
每门课程都有一名教师，由一名或多名助教协助。教师和教学助理“负责在业余时间向学生提供学术和行政支持”。
有一种说法是“双师型教师模式有助于教学效果和效率的最大化，关注学生个体和个人有助于建立共同体意识，促进学生参与，提高学习效果。"
此外，有意思的是，与基于人工干预的“双师”模式不同，有道CEO周峰发布了《超越传统教学:名师互动课堂》。他认为互动课堂是一次“重要的产品升级”。
“虽然传统大班在经济模式上是最好的，但是教学场景有限，在偏远的情况下会很难‘掌握’。通过小班或者一对一的方式解决这个问题，把产品设计问题变成一个依赖于人的灵活性的问题，必然会给经济模式带来巨大的挑战。”互动大班在“保证学生专注力，实现个性化教育”的基础上，可以抵消远程教学在亲切感和场景感知上的弊端。并且可以降低经济成本。
3)课程开发
鉴于“许多在线教育提供商依靠数量有限的热门“明星老师”来提供优质内容”这一认识，有道在财报中提到，“为了解决这一局限，应实施课程和学习内容的标准化体系，以确保导师和助教的高质量教学。”
也就是说，针对课程开发的质量，有道是试图通过一个标准的流程来输出内容和教学，而不是“受限于班主任”。
4)技术和效率
财务报告强调了其“技术优势和能力”，其中327人是RD的工程师和科学家，他们支持学习服务和产品工具的技术需求。更具体的技术支持，例如:
AI辅导。基于“人工智能教程”，学习个性化、高效化，同时保持“高水平的人机交互”。这份“教程”由“描述不同知识点、概念和学习目标，支持课程开发专业人员规划的大型问答库，帮助学生理解题目”的知识图谱、“千人千面”的动态自适应学习“推荐”、学习行为数据分析、个性化教学内容定制、作业智能评分机制组成。
此外，与产品矩阵中的智能硬件相连的，还有智能笔，“支持学生将笔迹转化为与系统同步的数据，学生可以查看实时的练习评分结果，巩固练习的建议和推荐”。
最后
以上就是网易这份妥妥的管理策略的全部内容。希望对一线从业者有所启发。
我还想分享两个历史判断:
1)基本实现了3-5年的短期预测；
2016年，有道营收约3.59亿元，广告业务超过一半。有道CEO周峰在2016年底提到:3年后，希望有道营收10亿元以上，广告和教育各占一半。
2019年营收13亿元，普遍“超额”完成。广告业务毛利率下降的同时，在线教育行业整体盈利模式走过，在内外因素的推动下，19年知名广告业务占比下降至35%，以知名精品课程为核心的在线课程“新增长业务”，营收占比持续提升。
2)把时间放在更久以前，今天有道可能还没有想到它的方向:
早在2012年，有道还在探索电商搜索和有道用户之间的产品模式。当时有一种说法是整体还是亏损的:“移动互联网时代，做搜索公司也是好机会”“3到5年内可以盈利”。
事实上，有道做的探索更多，今年上半年经营性现金流才进入净增长状态。从方向上来说，八年后的现在，有道已经成为一家专注于在线教育课程和工具的“教育科技”公司。
