作者:张钊，编辑:向阳
网上有个笑话说中年人的崩溃在电梯里。他们一进电梯，就有三面墙的广告整齐划一地立着:左边是女性医美广告，右边是男性植发广告，中间是中小学生在线教育广告。
“再穷，也教育不了孩子。再苦也不能苦了孩子。”对于国内的家长来说，相比其他需求，孩子的学习和成长永远是家长心中的第一位。但也正是这种思维，让国内家长普遍对孩子的教育产生了焦虑。
焦虑滋生需求。在“期待成功”的思想下，课外培训成为很多家长缓解焦虑的一种方式。《2017年中国家庭教育消费白皮书》显示，在43.06%的受访家庭中，课外辅导占教育消费的比重最大。
今年，黑天鹅突然出现了。在特殊时期，课外培训模式从线下转向线上，在线教育市场需求大幅增长。各平台响应“停课学习”的号召，推出免费课占领市场，一时间获得空之前的关注。在线教育市场成为资本的“心头好”，各种融资层出不穷，营销大战激烈。
前段时间，理财平台因其土的网贷广告成功登上各大平台热搜。这些“土到掉渣”的广告被广大网友吐槽，简直不像是出自某大互联网公司，被质疑价值观的存在。事后，涉事公司道歉并撤下广告视频。
但从这件事也可以看出，这种“土低”的广告对客户确实有效。
回到在线教育市场，现在随着疫情影响的消退，在线教育已经进入激战的下半场，平台用尽一切手段招生。在家长审美疲劳的时候，卖焦虑依然是最有效的获客方式，一些“石破天惊”的在线教育广告视频层出不穷。
很多消费者表示逃不过“空妹子升级”，但是逃不过“找成功的儿子”。
|“亏损老板”和“孝顺母亲”
“实在抱歉，你想买的斑马AI英语体验课已经下架了。是的，现在没有了。你可以了解更多关于其他课程的知识。对不起很抱歉斑马班的英语体验课被撤了。”
“别卖了，别卖了，给我下架，我儿子赔光了。”
随着快速的背景音乐播放，视频中出现了一段业务员和老板母亲的对话。就在屏幕前用户的注意力被吸引过来的时候，老板上前解释，“价格是我定的，赚钱不是目的”，接着是“孩子对课程反馈好，课程优势突出，节省家长辅导孩子教育的时间”。在视频的最后，他说，“课程将增加3000个名额，售完即止。”
这是在线教育头部品牌ape辅导在Tik Tok上的视频广告。一套组合拳一字不差地带出了这门课程的优势——几乎都是针对家长辅导孩子学习的痛点。最后卖完了，饥饿营销如火如荼。哪怕是最坏的结果——消费者最后没有买课程，但是看了这样“洗脑”的视频，已经知道了788这个教育品牌，教育机构至少在消费者心中留下了品牌印象。
实际上，上述广告视频是典型的在一开始就制造冲突，以此来吸引消费者的注意力，进而引出课程的优势进行销售。如果这是一种夸张的风格来吸引家长购买课程，那么有些广告不是蠢就是坏。
一个广告视频是这样开头的，“怎么又是一个练习？人家在报辅导班。我一个人好好学是学不会的。”图中的女学生依依不舍地抱怨着，然后女孩的妈妈耐心地出现了，解释道:“妈妈这次给你抢了高图班一个名师的直播课……”视频随后介绍了这种辅导课程在母女对话方面的优势。
这个广告视频故意制造矛盾，“别人都在报辅导班”，给家长带来了身份焦虑——别人家的孩子都在报辅导班，我家孩子报了也不能落后。“我一个人好好学学不会”给家长一种孩子不上补习班就学不会的错觉，故意制造焦虑。
此外，平台上还有一种最常见的广告类型。视频一开始，焦急的母亲就训斥父亲，说别的家长都报了某某网课，便宜又好，不报孩子成绩就会退步，等等。这类直播课的广告，情节低俗，消费者套路化，刻意夸大课堂的作用，以及孩子不报网课的严重性。让更多的家长担心和恐慌，给孩子带来更多的压力和负担。
在这些广告视频中，为了让更多的用户报名参加课程，有些广告特别强调低成本高回报。比如几块钱就能让你快速掌握语文作文技巧，还有更多清北的老师帮你。可以说是深入挖掘人性的需求，把父母的想法琢磨的淋漓尽致。
一位孩子在读中小学的家长告诉《科技新知》，在短视频平台上看了这些广告后，一定程度上影响了他管理孩子教育的方式。“本来不想给孩子那么大压力，但我觉得大家都报了辅导班，我的孩子也不能落后。”
另一位家长认为，“各种教育机构想尽办法向家长推销焦虑。最后的结果是，大家都为课程买单，但大多数孩子得到的无非是提前学完最后两年的课程。除了推秧，还容易让孩子养成骄傲自满的性格。”
|谁在卖焦虑？
今年7月，央视新闻报道，部分教育机构将培训广告隐藏在“教育信息”中，在微信官方账号推广。不仅如此，营销文章还利用“中小学生最倒霉”的标题来推销焦虑，从而达到营销目的。
这些文章的套路出奇的一致。文章标题为“震撼体”加“教育部紧急通知”，吸引家长打开文章阅读。但家长打开文章后发现，所谓的“教育部紧急通知”被过度解读，文章最重要的部分是某教育机构的广告。这些机构利用所谓的教育政策变化，加上“中小学生最倒霉”的醒目字眼，制造用户焦虑，以此来推销相关在线课程。
被央视批评后，微信官方账号中的这些营销文章逐渐弱化，但其营销手段却从微信官方账号转向短视频平台。这背后除了央视点名还有很多原因。
西瓜数据发布《2020年微信官方账号广告趋势调查报告》显示，微信官方账号中的培训教育、小说、招聘行业位列广告前三。其中，培训教育一直是微信官方账号广告投放的主力。今年受疫情影响，网络课程开始流行，广告文章增长了84.55%。
但对于发展了近8年的微信微信官方账号来说，文章打开率早已整体下滑，市场已经变成了股市。而且随着微信公众号收到的教育广告越来越多，很多账号都被“筛选”了，主要目标人群对这类广告基本免疫，在微信上获取客户越来越难。
在此之前，教育机构在微信上获取客户的常见方式是利用朋友圈和社区裂变。但随着微信开始封杀“引诱打卡”等获客模式，教育机构不得不另辟蹊径。今年疫情之下，短视频行业火了起来，在巨大的流量加持下，短视频平台成为教育机构投放广告的重要渠道。
以Tik Tok为例，“新榜单”数据显示，疫情形势下，Tik Tok教育广告主数量每月增长325%，Tik Tok教育热度从2019Q3持续升温至2020Q1。根据AppGrowing的数据，2019年，Tik Tok教育领域的广告有6429个，市场份额为8.26%。
除了巨大的流量红利，在线教育机构更看重的是广告转化。一家在线教育独角兽公司的营销总监表示，仅在2019年夏天，Tik Tok就为公司的整体客户贡献了60%。在各种因素的影响下，Tik Tok已经成为在线教育机构的广告战场。
在Tik Tok的实际广告投放过程中，哪种广告能够更好地转化受众自然成为教育机构最关心的问题。
结果导向，B端广告和C端受众有很大关系。
腾讯发布《K12在线教育行业广告策略用户调查报告》显示，在线渠道在C端获取在线辅导班信息的渠道中占据半壁江山，在线渠道通过短视频渠道获取辅导班信息的比例最高为54%，且随着家长学历的降低而增加。对于这类家长来说，这种卖焦虑的视频广告更容易达到获客的目的。而且在通过微信文章发布营销广告的时候，已经证明卖焦虑对客户是可行的。
同样，在这些广告视频中，关心孩子成绩、购买课程的演员多为“妈妈”，这背后是有原因的。引擎发布的《青少年在线教育白皮书》显示，女性在家庭教育中拥有话语权和决定权，母亲明显比父亲更重视孩子的教育。所以这类广告以“母亲”为主要宣传对象，更容易让屏幕前的女性群体替代母亲的角色。
此外，这些带有焦虑情绪、内容夸张的广告也与教育行业的大环境有关。
目前在整个在线教育环境中，有些课程客单价高，没有回头客，平台只需要努力获取客户，做一锤子买卖。另一方面，在当今整个教育培训市场环境下，信息爆炸、媒体碎片化使得用户决策路径混乱，传统广告内容更容易受到影响。相反，“浮夸”的广告更有“优势”，更能打动家长。在劣币驱逐良币的情况下，上述情况一般出现在教育广告中。
事实上，教育广告一直是违反《广告法》的重灾区，部分教育广告多次被监管部门处罚。《广告法》第二十四条规定，教育培训广告不得对升学、考试合格、取得学位、证书或者教育培训的效果作出明示或者暗示的保证承诺。
因此，被处罚广告的违法类型大多在于存在保证承诺。但与上述教育广告的贩卖焦虑不同，法律上并没有明确界定贩卖焦虑为违法，这进一步加剧了此类广告的火爆。
|广告乱象背后
很明显，这种教育广告视频卖焦虑是为了客户获取和拓展。
很好理解，这些广告夸大事实，引起家长的焦虑，以达到卖课的目的。在扩容方面，这些广告确实催生了更多的需求，对目前在存量市场的在线教育是有利的。
《晚邮报》的文章提到:中国有2亿中小学生。如果其中一半参加课外辅导，30%的课程在线上完成，那么每年将有3000万学生是线上的普通班学生——2020年，行业前四大公司的普通班学生总数只有900万左右，还有几倍空。但实际上，这个统计数据过于乐观了。其实学生人数应该少很多。基于此，教育机构需要扩大学生数量。
除了这两个原因，这种卖焦虑的广告还来自于培训机构面临的生存压力。
今年以来，全球教育投资的80%流向了中国。12月24日，媒体报道，猿辅导获得3亿美元融资。近日，作业帮完成新一轮融资，金额超16亿美元。算下来，2020年中国K12在线教育行业融资额将超过500亿元，可以说超过了之前十年的总和。不过有意思的是，相比头部机构的频繁融资，赢教育和学霸君倒闭的消息却时有报道。
如今整个在线教育市场，随着资本的不断厮杀，获客成本激增。新东方创始人于感叹:“在线教育之所以蓬勃发展，靠的就是资本输血。每赚一分钱，要花2块钱。行业融了那么多钱，收入才几百亿。”如果组织没有足够的现金流，面临破产是不可避免的。为了获得更好的客户效果，营销广告自然需要尽可能的“完美”。
回顾中国互联网的各种烧钱大战，滴滴参与网约车大战累计亏损370亿，美团和饿了么的补贴大战也烧了几百亿。爱友腾三家的长视频大战，耗资千亿。
反观在线教育，公开资料显示，今年腾讯和头条的在线教育广告收入约为300-400亿元。Ape辅导、作业帮、学而思等K12头部在线教育机构日均流量超过千万元。可见，在线教育并不逊色于烧钱。
试想，烧钱大战结束后，成千上万的网约车司机被网约车大战甩在身后，外卖供应链体系被外卖大战甩在身后，IP和影视从业者被长视频大战甩在身后，而在线教育行业不仅留下了大量接受过销售和教练培训的导师，还在消费者心中留下了病毒式的广告印象。
但需要注意的是，教育行业本身不同于其他行业。教育是百年产业，需要循序渐进。如今，在资本的驱使下，一些在线教育机构打着“为孩子好”的旗号，兜售焦虑，鼓吹家长鼓励孩子，已经干扰了正常的教育秩序。
长此以往，在线教育机构只下功夫获客，不练内功，最终会面临口碑崩塌。
