来源@视觉中国
文|降噪降噪，作者|孙静
比如8月17日发布的腾讯Q2财报，除了预期利润空用尽——营收首次负增长，净利润下滑56%，财报字里行间都有着不同寻常的高调。腾讯花了大量篇幅介绍视频号的货币化潜力，并首次公布了视频号用户总使用时长、视频播放总量、日均视频上传量等指标的具体增幅。
有点恍惚。2018年“9.30”改革以来，“重燃腾讯”的重点是以腾讯云为出口的to B业务。这项业务的扩大也成为保护投资者信心的兴奋剂，被视为第二条增长曲线。现在腾讯又要下新的赌注，把维持高增长的“兴奋剂”功能转移到视频号上。
其间的反差感，就像坐在田径场观战区的观众，以为自己要看的是万米长跑。结果，就在这个时候，苏出现了。
压力来了视频号。
ToB无法维持高增长的神话。
视频衬托横幅。
Q2财报，一句话总结，核心业务受挫，视频号只能用来维持预期。
2022年4-6月，腾讯营收1340亿元，同比下降3.2%；净利润186亿元，同比下滑56%，低于市场预期的250.3亿元。
在业务板块方面，作为腾讯基础游戏的游戏，受版号发布的影响明显。腾讯一年了还没拿到新版本号。没有新版号和新作，就意味着没有新的增长点。反映在国内游戏业务上，营收下降1%至318亿元。《王者荣耀》等王牌游戏未能刺激“大市场”，自身收入下滑。与此同时，国际市场游戏收入下降1%，至107亿元。
被寄予厚望的金融科技和企业服务板块，营收422.08亿元，占总营收的比重超过30%，达到32%。然而，另一个关键指标——营收增速却不那么乐观，当季营收增速放缓至0.7%。
技术和企业服务此前是收入增速最高的业务板块，被认为是腾讯的第二条增长曲线。从Q1 2021到Q1 2022，该领域的同比增长率分别为47%、40%、30%、25%和10%。
相比之下，2022年Q2的0.7%从表面上看有点令人沮丧。
当然，这背后是有原因的。一方面，商业交易的支付、企业服务的交付、客户使用云的积极性受到疫情的严重冲击；另一方面，腾讯也在调整云业务策略。
腾讯云之前的努力是扩大规模，做收入。有时，它会接受价格折扣或提供需要堆积的定制服务。这种无成本的增长点燃了资本市场对第二条增长曲线的预期，但也拖累了腾讯的整体利润率。
在之前的分析师电话会议中，腾讯高管在分析2021年利润率下降的原因时，提到其中一个关键因素是企业服务收入的高贡献，但目前毛利率较低。
因此，从去年年底开始，腾讯开始调整内部思路，开始强调健康增长，并主动减少亏损合约，业务重心从IaaS转向毛利率更高的PaaS和SaaS产品。据《财经》报道，理论上PaaS层的毛利可以达到60%到80%，SaaS应用的百分比是10%到20%。
在to B业务短期内无法维持营收高增长神话的情况下，腾讯需要一个新的故事。这时候，上半年爆发的视频号出现了。
在腾讯财报中，视频号尤其是信息流广告的商业化被认为是“扩大市场份额、提高盈利能力的重要机遇”。第二季度网络广告板块收入186.38亿元，同比下降18.4%。除了受疫情和宏观经济的影响，一些行业观察人士认为，这也与Tik Tok的不断挤压有关。
根据QuestMobile发布的《cmnet 2021年半年报》，2021年上半年，Tik Tok媒体广告收入占所有互联网媒体平台的30.3%，微信占9.7%。
中信证券此前预计，2023年视频号广告收入有望达到370亿元。接下来就看视频号能不能顺利扛横幅了。
微信生态的特例
“视频号上半年的表现很加分。据一位腾讯内部人士透露，微信团队目前有4000多名员工，其中包括近1000个视频号。团队很大一部分负责创作者服务，小部分负责直播电商等商业化。
腾讯Q2财报显示，视频号用户参与度迎来爆发式增长，用户总使用时长超过朋友圈用户总使用时长的80%，视频总播放量同比增长超200%；日活跃创作者数和日均视频上传量也同比增长超过100%。由第一视频策划的几场在线音乐会，如罗大佑，都被淘汰了。
另一个支持数据是收入成本。第二季度营收成本同比增长4%，至354亿元。腾讯将其归为视频直播号的收入分成成本，服务器和带宽成本的增加等因素。一方面，腾讯要提高创作者直播的分成；另一方面，随着视频号流量的增加，增加了更多的服务器和带宽支持。
“今年的速度快多了。从节奏上看，视频号是微信生态产品的特例。福建某企业微信服务商告诉降噪NoNoise，正是这个趋势，他决定转行做视频号直播，做私域运营培训等服务。
在2021年的微信之夜上，以产品“洁癖”著称的张小龙曾宣称:我们从不关注用户在微信停留的时长，这不是我们的目标。视频没花一分钱买内容，以后也不想这么做。
结果2021的视频号并没有激起什么波澜，甚至在多家短视频平台都被模糊了。杭州某MCN机构创始人的评价是“低于预期”，以至于他们只是手动更新视频号，重心还是在Tik Tok。
张小龙的克制没有持续多久。很快，视频号拿出了一系列顶级演唱会，并推出了“创作者激励计划”，为原创内容提供流量倾斜，进一步完善内容创作者的成长体系。
微信对所有视频号开放。视频号作为“原子组件”，与微信、小程序、微信官方账号相连。越来越多的用户通过朋友圈和订阅号进入视频号。
据视光研究院《2021年视频数量发展白皮书》数据显示，2021年DAU视频数量已经突破5亿，2022年DAU预计达到6亿。
这个速度也体现在商业的变现上。微信只在2015年开了第一条微信朋友圈广告，2018年开了第二条，一年后开了第三条。视频号2020年上线，2022年1月初的微信公开课上，已经在直播间想着付费打赏了。到了7月，视频号已经开始试水信息流广告，这被认为是视频号最重要的盈利方向。据《后来》报道，相关广告起价100万元。
来源:QuestMobile
根据QuestMobile发布的2021年cmnet半年报，截至2022年6月，微信视频月活用户8.13亿，Tik Tok 6.8亿，Aauto更快3.9亿，视频对Tik Tok用户的活跃渗透率已达59.2%。
如果参照2021年广告收入突破1000亿的Tik Tok，视频数空未来的增长不容小觑。
视频得补生态短板
从普通用户的感知来看，Tik Tok不断推荐同类型内容“喂食”的算法，加大电商直播内容的推送进行商业化，越来越影响用户体验。
相比之下，社交关系链和视频号算法的双重推荐对部分用户更有吸引力。
对于创作者来说，处于高速增长期的视频号应该比Tik Tok 空有更大的机会。“感觉视频号不是看着外部做，而是看着用户做。」
但目前视频号在用户时长的竞争中仍处于劣势。视觉研究院报告数据显示，2021年视频号平均使用时长超过35分钟。在同一时期，Tik Tok和Aauto更快可以达到三倍的视频数量。
由于微信尚未公布2022年上半年视频号日均用户时长，只能从第二季度财报“视频总播放量同比增长超200%”来粗略估算。如果用户总数增加，平均用户时长将不会超过70分钟，这仍然远远落后于Tik Tok。考虑到视频号只有两年的历史，未来应该还有更大的增长潜力。
但高速增长的前提是内容生态足够丰富。“生态不是太强。”前述MCN组织的创始人观察到，现在视频号的流量还不够大，质量还可以更高。以金融内容为例。目前头数上有一个“张琦”，还在Tik Tok等平台。“张琦”号称500强企业顾问，在视频号开了多个账号作为矩阵，粉丝最多的时候有567万。“所以我们用视频号的变现叫做‘IP千万，张琦占一半’”。
据“降噪NoNoise”介绍，张琦的变现方式是出售知识付费课程，其中一个365元的课程包已有2万多人购买。但她的内容却备受争议，被指在下沉市场割了中小企业主的韭菜。
据前述创始人介绍，他的视频号有10万粉丝，商家报价5万元。报价和业务合作的机会远低于Tik Tok账号，目前没有太多动力投资视频号。
另一家互联网公关公司表示，视频号目前还没有形成类似微信官方账号商业合作的明确定价标准，一些金融创作者自己也不知道如何定价，所以一个视频随便就要几千元。
一位以前有私域基础，最近通过视频直播号卖货的从业者认为，视频号现在还是放水养鱼的阶段，鱼还很小。与Tik Tok不同，那里有健身、知识付费和直播销售等各个领域的IP负责人，“现在视频数量都很少”。
他认为，这是因为视频号过去没有实现，导致大家很难投入一个大的团队在这个平台上做内容；另一方面，在Tik Tok和哔哩哔哩，创作者可以通过流量变现。“视频号要让创作者有收入，不然大家都养不起团队。」
如何正面激励内容创作者，几乎是所有内容平台的共同母题。微信官方账号，微信的生态孵化，早期是一种不打扰的姿态。但这一套在竞争激烈的短视频领域显然不可行。视频需要想办法，如何激励更多的创作者在这个平台上培养和创作。
腾讯早就意识到了这个问题的重要性。“在视频方面，我们需要高质量和海量的内容，我们需要吸引更多的内容开发者和创作者，帮助他们更积极地使用我们的平台。」
按照上述从业者的预期，视频号应该是一个丛林，不仅有知识、科普、资讯、财经等内容，还有泛娱乐。“里面有狮子、老虎和各种动植物，需要足够的营养供大家生存。或者是沙漠。」
根据他做视频号半年多的经验，现在的生态比去年更加成熟，算法也逐渐稳定。也可以固定一些直播用户。比如他3月份做了一个商品直播，400人可以在线。当然，他也遇到过算法无效的情况。比如2000人在线，都是老年男性。在线时间极短，几乎没有订单，这个时候会让他很困惑。
但他还是愿意在视频号上孤注一掷。“Tik Tok已经很卷帙浩繁，视频号有机会成为第三个独立生态。这两年的增长不会慢。」
