32岁的邹洁瑜有一个保持两年的习惯。每天早上开车上班，她都要打开手机里的“Get”App，选择一个购买的音频课程，边开车边听。她最新的课程是同事推荐的199元/年的博凡日之路课程和3月19日的新世界营销课程。
她手机里安装的以音频或视频方式“获取”讲座的app不下5个，如汕头商学院、网易公开课、多课、知识星球等。去年她花了3000元左右上课程，这些课程也填满了她开车、做家务、看书等碎片化的时间。
“我很焦虑，发现身边的人都在进步，不想停止学习。”邹洁瑜明白，买课程不是最高效的学习方式。“可是我工作太忙，没办法沉下心来看书。你需要找到一些其他的驱动力，所以你会报读一些课程。”她说。
邹洁瑜购买付费课程的做法是很多公司缓解职场焦虑的缩影，推动了知识付费的热潮。艾媒咨询2016年的调查显示，2016年内容付费用户达到9300万，预计2017年这一数字将增长102.2%，达到1.88亿。
如此庞大的用户规模，让更多的平台和知识生产者看到了商机。国内主流的知识付费App始于2015年，果壳推出的“做”和罗出品的“得到”相继上线。到了2016年，知识付费产品呈现爆发趋势，如知乎推出的“知乎直播”、喜马拉雅FM推出的“123知识嘉年华”，随后咪蒙、斯宾塞等拥有一定粉丝基础的自媒体平台，也纷纷推出付费课程搅动这一趋势。
目前市场上主流的知识付费课程大致可以分为两类。一类相对客观的标准化产品，多集中在教育培训行业，为考试和考证服务。这种类型已经存在很久了。另一类是最近两年才开始流行的职场经验输出型课程，即主讲人的身份多为某个垂直领域的专家，可以细分为职场专业技能提升和素质能力培养。讲师依托职场工作经验的总结，教授工作技能、职场关系处理、思维模式培训等非标准化产品，目的是为公司提供一些参考。这种经验输出的课程能给公司带来多少价值？这是本文的重点。
这些课程大多有“速知”的意思。付费课程兴起的大背景在于移动支付的普及和中产阶级的崛起，而更深层次其实隐藏着用户对周围世界快速迭代的焦虑和获取大量知识的渴望——最好通过几十甚至几分钟的课程获取高效实用的信息。“我们国家的人比较惊恐，所以有两种精神需求，安慰剂和自我提升。”上海交通大学教师、互联网评论员辉在接受《第一财经日报》采访时表示。
标准化不代表付费课程内容多样，效果无法衡量。本质上，这是一个会实现用户焦虑的业务。需求的激增和平台共同降低了行业的进入门槛，可能导致课程质量参差不齐。另一方面，当用户带着焦虑购买课程时，内容与实际需求的匹配程度和使用方式都决定了这笔费用能给他们带来多大的实用价值。
邹杰宇对付费课程的需求是伴随着他的职业转变而被激发的。2016年，她选择从媒体跳槽到公关行业，但她在新领域的知识储备是空白。最常见的“补课”方式是看一些书籍和相关的微信官方账号，但“零散的信息不系统”。对一个不熟悉的行业感到迷茫，让她“非常渴望有一套课程帮助自己系统梳理理论知识”。
戴明辉在初入职场时面临着和邹洁瑜一样的困惑。实习期间做过一段时间的产品运营。毕业后去了杭航空公司，但他一直在等待回归互联网行业的机会。然而，在连续参加了几次面试后，他遇到了同样的问题。面试官认为自己“运营行业基本功不扎实”。尽管他对这个行业有一些了解，但缺乏实践经验仍然成为他找工作的一个障碍。
他们共同的痛点在于缺乏一个垂直领域的基础知识和工作流程的系统知识。靠自己摸索起步很费时间，也不可能。
“人人都是产品经理”社区的起点学院就是为了迎合这类公司的需求而成立的。2014年，创业热潮导致产品经理岗位需求增加，很多年轻人焦虑自己的成长速度跟不上公司发展的步伐。在起点学院的官方宣传主页上，白色的大字体标明课程的主要内容是“系统学习BAT方法论，构建完整的知识体系，独立自主”，“提升的不仅仅是专业技能，还有视角和思维能力”。
“我们的平台最初是社区的时候，积累了一些互联网公司的产品经理或者运营人员。作为专栏作家，可以整理出行业必备的基础硬技能。为期一年的课程将有讲师教授更多的实践经验。学生不仅可以知道每个模块在做产品的过程中应该做什么，还可以知道为什么要做。”起点首席运营官·陈顺刚说。但他也坦言，如果想向更高层次发展，需要加强自己的战略规划能力、部门协调沟通能力、市场分析和洞察能力等。，而只有把这些落实到工作中，你才能总结出一套自己的方法。
如果付费学习专业课程是为了一定程度上降低学习成本，甚至可以为了当下而学习，那么这也是在贩卖职场经验。那些与提升职场能力素质相关的课程，不一定能让你的学习在短时间内见效。比如今年2月新世界推出“同事怕你职场课”课程，去年11月咪蒙教你月薪5万等等。，而且在他们的介绍中，频繁出现“升职加薪”、“获得个人影响力”、“高质量的人脉”等对公司人很有吸引力，但又不是一蹴而就的词汇。
郑伟的工作已经“不尽人意”很久了。她在一家电视台当导演。在人情世故方面，她认为自己“不太会处理人际关系”，总觉得自己处于一种“游离”的状态。看到周围同时进来的同事都已经能够独立承担任务，她“难免恐慌”。郑微逐渐对自己的职场地位产生怀疑，认为自己并不真正了解真正的职场是什么样的。
“有一类用户的需求是精神性的，他们希望直接提升全民职场品质，也是我们通过后台用户调研发现的需求最大的群体。”新世界CMO邵世伟说，最终他们决定推出一套付费课程，即“同事都怕你的职场课堂”，共20节课，包括“教你选择好行业，远离裁员降薪”，“如何选择合适的公司，让高薪晋升离你更近”等等。“这些内容学完马上有用吗？不一定，但是以后会有用的。他们可以让你在工作中展现价值，赚更多的钱。”邵世伟这样解释课程的价值。
你买了付费课程解决职场焦虑了吗？
课程购买往往是“一锤子买卖”，几乎没有复购率。平均每小时几十元的单价也增加了公司人购买的随意性。面对内容的高度同质化和激烈的市场竞争，知识生产者需要下大力气像包装产品一样增加课程的竞争力和卖点，而公司人如何选择课程也决定了最终的收益。
公司人在选择专业课程时，通常会有很强的“解决某个具体问题”的目的性，搜索范围会自动缩小。比如邹杰宇，更喜欢朋友的口碑推荐，也擅长从微信微信官方账号发现课程，每天都在关注。“踩雷”的概率小。
从事传媒行业的唐曼迪，每年花在付费课程上的费用约2000元。她的职业性质决定了她必须拥有广阔的知识视野，付费课程成为了她获取信息的捷径。“我自己的碎片化时间很宝贵，我不想浪费，所以我不想做无用功，不想听无效课。”所以曼迪总结了一套属于自己的选课方法。
在购买付费课程时，唐曼迪会把课程的价格作为筛选的第一要素。在她的认知里，如果属于个人总结的干货，10节课只需要花19.9元就可以听完，这样的知识太廉价了，质量必然会打折扣。其次，她会调查讲师的背景。她把购买课程比作课前预习。"当你来到一个新的领域，你必须先对它有所了解."花一到两个小时在网上搜索所有能找到的讲师信息，是必须做的功课。只有在确定“这是一个可靠的人”之后，她才会报名参加该课程。“很多人被困在知识付费领域，是因为根本不知道自己想要什么，所以很迷茫的去找各种课程去听，去尝试。唐小敏说。
当然，付费课程机构也了解用户的心理，所以重量级导师，也就是所谓的“大咖”，是为平台背书的关键。BAT往往是产品经理的“黄埔军校”，所以起点学院聘请的讲师都必须有一线互联网公司的工作背景，几乎每个人都有QQ空、知乎、天猫、网易新闻等高配置产品的工作经验。
这个策略直接触及了公司里人的需求。戴明辉正被几次不尽如人意的采访重创，网易运营方法论刚刚席卷了他的朋友圈。红色大背景的课程宣传文案，中间写着“网易戏曲要出来讲课了”，下面的“网易内部运营的SOP由四大明星产品线运营负责人亲自授课”映入眼帘，花39.9元在网易听“大神”讲课，“简直太值钱了”。戴明辉几乎没有犹豫就下单了。
因为全职讲师是一门课程最重要的卖点之一，所以付费课程机构想好邀请谁也是一件事。同样，说起职场，如果邀请一位毕业后进入全球500强的公司成员，“也可以讲，但属于个人灵感的方向，不具有普适性。”邵世伟分析，“我们想找一个从基层一步步爬上来的人。他的学历可能不算好，工作之初的经历也一般，但他的个人经历却能集中很多人的点，比如工作中某些瞬间的选择或者面试经历，都会让大家心动，因此，聚美优品高级副总裁刘惠璞最终决定执教新世界。他的背景资料上写着，“他毕业于一所普通大学，从第一份月薪1800元的底层销售工作，到6年后成为两家上市公司的副总裁..."
郑伟刚刚看到微信官方账号，新的世界领袖，在今年1月推了这个课程。她心里清楚，光听一门职场课程是不可能升职加薪的，但她应该能学到一些职场的原理或技巧，68元里的价格也不算贵。于是郑伟每天早饭的时候就把课程打开了。以这种方式开始一天的工作和生活，多少让她觉得可以缓解一部分焦虑。
无论平台还是个人内容生产者，最终决定课程是否有持续运营的可能性的还是用户的听课体验。起点方面表示，为了保持核心教学风格的统一，平台花了一年时间设计课程的框架和体系。讲师根据实战经验填写内容，配以练习，有时会改五六遍，内容每年都要根据热点迭代更新。
以新世界为代表的、更加依赖讲师个人经验的职场能力与素质课程，对讲师的教学内容和风格提出了更高的要求。通俗地说，就是讲师要根据简历讲故事，讲什么、怎么讲才是核心卖点。
“我们会站在用户的角度去思考，为什么要请这位讲师来告诉我们，我们能从这门课上收获什么，也就是能给用户带来什么价值。”邵世伟介绍，同时，用户的收听体验也需要考虑。都是干货或者人听完记不住内容。总的来说就是“要有获得感，声音要美妙”。
但是当期望值被现实检验时，往往容易打折扣。
戴明辉专门花了几个晚上空听网易的《大咖》来教运营团队怎么做。但听了几个案例后，他发现这个课程更多的是关于网易内部的运营流程。那些有影响力的项目背后，要么是“牛逼的平台”，要么是“牛逼的团队”，要么就是靠偶然的创意取胜。对于一个既没有团队也没有用户规模的小公司运营者来说，并不具备实用价值。“我明白，听完课是不可能爆炸的。课上的东西我都懂，但是没有实际作用。”戴明辉说。
郑伟甚至没有坚持去听新世界的一套课程。她的直观感受是，销售和互联网出身的刘惠璞特别喜欢用这两个行业做例子，这对于媒体行业的她并不适用。“也不知道是不是为了课程效果。他喜欢说一些非常肯定的结论，听起来有点像吹牛。”郑伟对讲师的许多陈述有疑问。
至于唐曼迪，前期准备已经做得很好了，但她也是听了几次就放弃了一些付费课程。一方面由于课程太多，时间无法分配；另一方面，有些课程的教学形式比较混乱。以斯宾塞自媒体写作课为例。在用户超过200人的群中，群公告会提前告知讲座主题，并规定固定时间。主讲人将以60秒微信语音的形式继续授课，全程一小时。唐曼迪没有直接评价这种教学的形式和效果，但她说，“答案其实挺明显的。如果有用，我肯定会参加每一期，即使我很忙。”
到现在，职场付费课程已经经历了两年多的发展。如果想再学完这些课程，并不是一个绝对的命题，因为一个人的职场表现往往是综合因素的叠加。但只要不是抱着急功近利的心态去参加付费课程，不断提升自我认知总是对的。
戴明辉还没有机会实践网易的课程所教授的技能，但他认为花的钱“没有错”，并从中获得了一些启发。网易的课程让他跟踪了一个活动的所有流程，也弥补了他之前所缺乏的一些知识，比如一些把握用户心理的技巧。以后他可能会把这些课程拿出来，回到操作岗位后再听一遍。
邹洁瑜却在购买大量课程的过程中发现了这种学习方式的优势和瓶颈。在和朋友的交流中，她能很快和“区块链”、“场景革命”等当下的热词联系起来，却谈不下去了。用她的话说，“其实我们的知识基础并不稳固”，更直接的感受是“知识付费有一定的效用，只是解决了人们没有时间深入学习的问题，迎合了职场人的知识饥渴或焦虑，但可能只是停留在这个层面。”同时她也认为，如果付费课程要照顾不同基础的用户，内容也不能设置太深，否则可能会给授课带来障碍。
唐曼迪逐渐把自己培养成了“佛教讲经”的类型。“我接受观点比较包容，课程宣传的时候会有噱头和夸张。如果你抱着过高的期望，课程没有达到预期的效果，你就会迷失，所以学适合自己的就好。”
相反，她认为，相对于用户的焦虑，其实知识付费平台也有自己的焦虑。“他们要不断生产内容才能盈利，谁也不能保证他们的知识是无穷无尽的。罗振宇就是一个例子。”
采访最后，邵世伟做了总结。“现在闭着眼睛做课程赚钱的时代已经过去了。平台更需要做的是细化课程，而不是随便找人包起来。需要思考如何为用户提供真正有价值的内容。”
本文版权归中国经营报所有，
未经许可，不得转载或翻译。
刘宪庭
关注零售快消和职场，联系
liupingting@yicai.com
