因为联系紧密，某个区域突然实行了静音管理。好端端的商场好端端的店，说关门就关门。甚至，不时关闭大规模的核酸采样，禁止密集的聚集事件。这是当前社会的一种常态。那么，严重依赖线下营销的房地产业务，被卡管控制，肯定会给营销业绩带来侵蚀。
将营销场景搬到网上，已经成为所有房地产开发商重要的自救手段。尤其是在2020年，所有房地产开发商的网上售楼处都呈现出井喷式的建设和发展。后来经过两年多的实战，真正能带来业绩的公司屈指可数。后期发现，未能给业务带来赋能的线上售楼处，某种程度上成了鸡肋平台。有幸从事房地产行业，主要做线上营销产品，一直在向龙头企业学习。总结了很多售楼处后，我得到一个经验。当大家都在做自己的网上售楼处的时候，所有的企业都在模仿猫，画老虎。而且，尤其是在一些第三方房产网络营销服务商的教条式指导下，他们的网上售楼处到最后都大同小异，失去了自己的特色和功能。所以，最后，那么，如何搭建一个贴合业务，能给企业带来真正价值，能给业务带来增量的平台，我从线上产品，线上场景，线上服务三个角度来阐述。
线上产品。
说到线上产品，很多企业甚至同行可能会说，一个产品不是房子，只是把房子的信息呈现在网上而已。所以我想说，真相就是这个真相。那么，你把产品信息搬到网上后，有多少客户浏览访问过呢？你的DAU和毛是什么？你有任何顾客询问吗？所以，道理很简单，但细节才是你售楼处成功的关键。因此，我建议从以下几个细节来审视在线产品。
一是线上平台矩阵的构建；说到平台，首先说一下目前国内房地产行业的垂直平台和一些流量平台。垂直房产平台包括贝壳、安居客、天猫方浩、58同城、房天下、链家等流量平台有字节系统、部门、腾讯系统。目前企业官方售楼处主要以微信小程序的形式呈现，其目的是借助微信强大的用户链接，建立自己的私域流量平台。一开始这样做是可以的，但是到最后，只是一个小程序而已。能不能用，另当别论。我有幸搭建了两个企业的平台，一个是从乙方的角度，一个是从甲方的角度，也借此机会总结一下个人对搭建线上平台矩阵的一些看法。
主力位置的选择。很多企业觉得部署一套自己的微信小程序就是自己的官方售楼处。微信小程序的优势在于，它是腾讯内部平台的产物，天然的功能是打通腾讯的所有产品，这也是腾讯自推出小程序的目的和宗旨。所以也注定了微信小程序先天的强大优势，即微信的14亿用户群体。那么对于企业来说，搭建一个微信小程序就足够了吗？我认为这远远不够。我们搭建自己的平台要解决的一个本质问题就是获取客户，不管是你的公共领域还是私人领域，两者是互补的。而微信小程序自然没有天然的客户流量，只能作为销售端的线上道具。那么，选择微信小程序作为线上主阵地，还是另辟蹊径，是需要企业营销团队深思的事情。如果一个企业想立足于私域客户为主要运营对象，并且有忠实的私域客户愿意为企业充当平台，引入新客户，那么个人基于微信小程序搭建战场感觉没问题。但如果企业销售端最大的痛点是获取新客户，依靠微信小程序远远不足以支撑业务需求。当然，最好的办法是两者兼顾。那么最后的结论就是，职位的选择一定要基于业务需求和考虑，当然也要考虑企业内部的资源，还要考虑实际的综合因素。
建立一个在线营销的位置。在了解业务需求之前，您无法构建它。我在这里从一个综合的角度来说，就是包括流量获取和私域客户运营。第一步:主站个人觉得必须自己搭建企业主站，包括PC站和移动H5站。为什么一定要自己建？因为在现在的互联网环境下，为了抢占市场，各个平台都做了异构平台的标准对接接口，包括信息对接，更重要的是各个平台客户线索的互联互通。如果企业选择某个平台作为主战场，必然无法打通与其他平台互通的可能，这是目前各个平台的先天壁垒。那么，为什么选择PC和H5移动站，需要从业务应用和技术应用两个方面来理解。先来一个场景分析。顾客买东西有两种可能。一种是漫无目的的阅读，然后发现自己的需求；一种是有明确的购买需求，然后直接去搜索购买。而中间，是一种客户。漫无目的地浏览各种产品后，找到自己的购买需求，然后又不得不在各种平台上搜索，没有合适的产品。然后，这时候就换成有明确购买意向的客户，于是殊途同归。搜索仍然是大部分用户购买商品的普遍习惯，而抢占搜索引擎资源，必须依靠自建网站【为什么不提APP，因为这涉及到另一个领域，没有达到一定用户量也不需要创建APP】，https的链接页面很容易被搜索引擎抓取，其PC站和移动站扮演着被搜索的角色【说说以后网站建设的要素】；第二步，链接各个流量内容平台的资源。为什么要做内容平台？是因为内容平台是信息的综合聚集地，也是各个平台产生热搜的原始基地，聚集了大量的用户群体。所以在内容平台上布局自己的内容，间接引导潜在客户到你在内容中的主要位置，也是一种有效的措施，有利于自己品牌的曝光和传播。再者，房地产企业做广告也不缺钱。但是在大环境省钱增效的口号下，能省钱，内容平台也是软广告的一种传播方式。在对比分析了各种平台后，我认为目前最适合的免费内容平台有百家号、头条号、网易、微信官方账号，这些都是项目搭建的。但是一定要以自己的主流立场为导向，比如上面说的PC站和移动站。简单理解，就是以自己的主阵地为核心，建立其他内容平台，形成1+N模式，形成聚合效率。百家号的成立，是为了更好的收藏，头条的成立，以及抢占字节跳动体系中的主要位置，网易主要是为了拥有主要的资讯位置，微信官方账号是为了拉通微信的生态资源；第三步，拉通各个平台的数据接口。拉通接口要求企业有一定的开发资源。为什么要拉通接口？因为在流量平台上做广告是企业不可避免的营销行为，最好能自动同步数据，对获取的客户资源和客户资源的质量进行分析，以保证资源的资本化和投放的精准性，甚至借助流量平台丰富的客户标签完善企业现有的客户标签，为销售人员提供完整的客户画像，实现有效转化。这是目前最流行的说法，即“精准投放，精准运营”；第四步，建立各平台的终端信息门户。之所以把这个措施放到最后，也是因为建设需要更多的开发资源。比如在微信、Tik Tok、QQ、支付宝等上面建立自己的入口，所有这些都需要更多的成本和资源。为什么是传送门？其实就是做一些项目展示页面，露出自己的链接。没有必要对产品做太多，因为他们的想法是，通过这些页面，他们可以将客户引导到他们的主要位置，即PC和移动H5。说到这里，我留个彩蛋，下面几章分析一下目前一些企业网络营销的一些粗放做法。
第二，产品信息化建设；产品包括基本信息、活动信息和生活剪影。个人认为这三方面的信息尤为重要。首先是基础信息，也就是产品本身的属性信息。目前网上售楼处，统一的标准包括视频、图片、VR磁带和一些文字卡属性。很多企业认为有以上信息就够了？其实楼书应该从信息完整性和真实性两个方面来看。既然是官方的售楼处，那么其自身对盘源的了解，以及其信息的可获得性，肯定是远远大于外部第三方渠道的。导致在很多企业中，楼信的信息和外部第三方渠道的信息基本一致，甚至很多信息还不如外部第三方渠道的健全。图片模糊不清，缺乏内容是很常见的。结果是官方信息不如第三方信息。再者，很多企业还停留在线下营销的模式，希望找到信息不对称、差异化的营销机会，于是把自己的心思放在了售楼处，对很多打折信息或者其他信息进行了刻意的遗漏和遗漏。但是，他们没想到，在互联网如此发达的今天，还有什么信息是查不到的？来自外部第三方平台的信息随处可见。所以建议很多同行真诚大方。你的营销策略不应该以真诚为代价。
来源的营销活动信息。对于项目，定期和不定期的活动，很多项目营销策划都觉得简单的利用一些网上的活动道具，做一些网上的促销，送一个杯子或者小家电的卡券就够了。所以其实是这样的？当然不会。比起几百万的房子，客户真的在乎你吗？后来我也有机会查阅了很多项目的线上活动数据，发现其实很多奖品都成了法院自己从高处卖出去的道具，很多礼品都是卖家自己兑换的，因为参加活动的客户不多，或者客户没来领奖品。所以，做一个线上活动，不仅仅是一个正式的动作，更是一个揣摩客户心理的过程。你做这个活动的时候，一定要用一个正常客户的心理去感受，对客户为什么要参加你的活动做反复的假设。这样才能从根本问题上盘活一个好的活动。比如一个项目，在网上打造一个大转盘活动，可以持续两个月，没有节奏感。不说烦不烦，客户会不会觉得烦？一个活动是有主题的，有趣的，紧急的。主题的好坏是一场活动曝光和引流的关键。在中国，我们都有相同的节日。每到大小节日，线上线下的营销活动都是鱼龙混杂。那么，为什么客户一定要参加自己的活动呢？这个活动希望有什么样的效果和目的？这项活动的客户群是什么？所以，在设立一个活动之前，选择一个好的主题是非常重要的。
趣味活动旨在增加顾客的主动性。既然是活动，如果最后做不到，那就变成慈善了。不需要设置门槛。我们自己的项目里很多计划都是这样。一个大转盘活动，本来8格7奖，完全是为了发放福利，导致营销费用超支，没有达到很好的营销目的。活动中也有游戏的成分，游戏的心理是为了自己的付出得到物质或精神上的回报，从而达到个人的满足。所以，对于不劳而获的东西，或者说不劳而获的东西，即使客户参与其中，也只是匆匆而过。有的客户甚至在销售结束后联系中奖客户，问他们什么时候来项目兑换奖品，他们都一脸疑惑，不知道在哪里中奖，拿了什么奖。所以建立重活动希望有一定的门槛和兴趣，才能给客户来之不易的心理获得感，然后才能珍惜。
活动时效性就是创造紧迫性。以我的情况为例。我拿到健身俱乐部的体验卡后，体验有效期是一个月，费用是120元。花了一点钱，时间有限，总想把成本要回来。所以，基本上我一个月每周都要去健身房四次。成本赚回来了，然后效果明显变了。我以为可以再坚持一次，就主动买了1000多元的年卡，希望能长期坚持。结果脑子里一直想着还有那么久，开始偷懒，给自己找借口直到年卡过期才去健身房，去了不到20次。所以时间的有效性往往会导致行为的惰性。这也叫学生综合症，就像学生做作业一样。因此，有效的时间段会在客户的思想上产生一种压迫感，迫使他们尽快进行线下访问。
先说项目周边的生活剪影信息。记得看过一部美国电影里的一个场景，男主持人一边上营销课，一边让教室里的学生在30秒内把笔卖掉。许多人绞尽脑汁想办法说出他们钢笔的特点。只有一个同学直接把一份文件丢给了另一个同学，在那个同学着急找笔的时候，正在卖的同学拿出了自己的笔，递给了正在卖的同学。而买手是真实的用户场景来实现用户需求的制造和挖掘，进而形成销售的目的。那么，我们举这个例子，假设我们一直在努力锤出我们的产品对各种用户的卖点。那么，为什么不从我们的卖点入手，把需要这些卖点的场景收集整理出来，帮助真正的业主解决他们的问题，展示在项目楼层本上呢？我们一味的给客户演讲者各种高大上的观点和想法，为什么不通过真实的生活场景带入呢？简单实用。所以建议在楼书的搭建中，希望各类产品主可以开设一个用户故事专栏，可以收集老业主或者准业主甚至自己产品的设计和使用场景，搭建内容。这样，通过KOC的效果，就可以打破用户真正的心理防线，查看客户的意图和需求，形成心理共鸣，进而达成营销行动。然后，关于内容选择，我建议根据产品的生命周期把故事串联起来，包括购买前、入住前、入住中、搬迁后几个流程。其实这些节点没有前后逻辑，而是一个完整的产品和服务的申报周期。客户在购买如此大的资产时，会在心理上思考现在急需解决什么，以及未来如何引入该资产。其实我们可以通过这个产品服务全生命周期的例子和陈述，在一定程度上帮助客户梳理自己对资产管理的灌输，从而降低客户的心理门槛和防线。
当然，仅仅做到以上几点是不够的，这些信息发布一次后并不总是可用的。我观察对比了很多网上的售楼处，发现一个统一的问题。不管房子目前处于什么营销阶段，不管房子的设计卖点是什么，网上售楼处的内容都是从头到尾不变的。另一方面，电商行业的其他商家在做网络营销的时候，整天都在网上，分析其他竞品，优化自己的产品。他们必须实时处于产品信息和排名的最前沿。当然，在我们自己的官方售楼处，不需要实时更新信息。然而，我们必须确保它在周期内得到改进和更新。实时信息是客户了解产品的重要基础。
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