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作者|鳗鱼
两年前微信游戏通过渲染性能优化，让中重度游戏进入游戏成为可能。但是在相当一段时间内仍然没有现象级的中重产品，直到这半年情况略有改观。
比如玉墨科技，该公司将MMO手游移植到微信游戏中。2019年到2021年，营收从1.7亿上升到4.6亿，但年利润却从1.1亿暴跌到1.3亿。相反，转换后的平台变成了开发的泥沼。
用户的数量和质量成为了破局的关键，也因此在今年突然出现了购买热潮。根据DataEye-ADX的数据，今年上半年参与购买的小游戏数量环比增长了4倍，Q2与Q1相比几乎翻了一番。
小游戏开发IAP和混合现金产品后，部分品类已经率先攻下一城。三七互娱以《叫我大掌柜》为例，认为新发行的CPA比较低，转化率比较高。现在做到了小游戏前3；根据DataEye的数据，易世界《我是大主人》现在正在减少App的购买规模，转而增加小游戏的推出。
那么为什么说现在微信游戏的CPA比较低，有什么特殊的玩法可以玩到抢购潮呢？
更多的游戏愿意投票，更多的用户可以看到。
微信游戏和APP不同的是不需要下载包，用户没有下载的心理门槛。从购买量来看，小游戏的转化环节更短，通过购买素材吸引点击被视为有效用户，转化量的效果自然更好，更注重购买素材的创意玩法。
观察购买量的数据层面，微信游戏中的中重度游戏有更加活跃的迹象。一方面，微信团队本身也在完善激励政策；另一方面，Tik Tok也成为微信游戏购买的重要场景。购买费用补贴的加成和获客渠道的扩大，吸引越来越多的中重度游戏入局。
1.微信的“广告费”缩小了激励范围。
根据DataEye-ADX的数据显示，微信游戏对素材的消耗与参与购买的游戏数量相同，呈逐渐上升趋势。上升节点发生在今年年初和年中，分别是微信团队发布新公告和“广告费”新政策的时间点。
简单来说，“广告费”是微信团队从2020年开始实施的扶持政策，相当于针对广告投放的“优惠券”，只能用于各种平台的广告投放。于是，微信官方的扶持政策确实激起了一轮热潮，小游戏在很多购买场景中出现的频率更高。
而广告黄金政策的变化，可能会让小游戏市场进行一轮筛选。赛前可以无限期、每月获得月流水≤ 50万元的额外广告费。从今年4月份开始，游戏月流水开始突破万元，游戏运营一年后就再也拿不到广告费了。
比如2021年4月，游戏A一个月跑了2万，次月收了1万的广告费。但新政策实施后，游戏A从2022年4月起停止收取广告费。也就是说，当小游戏进入量的阶段，就不再占用官方资源，赖平运营的小游戏也不再从官方获利。
另外，如果广告变现的小游戏是之前从微信、非游戏小程序等app转化来的用户，微信的小游戏也可以通过这些用户产生的流水获得广告钱奖励。今年的新政策限定在腾讯的广告渠道，购买资源的福利限定在腾讯的渠道。或许其他渠道已经开始有一定的导流表现，微信再缩小福利。
值得一提的是，用户转化广告费的新政策已经开始向棋牌类游戏开放，但目前《斗地主真人版》和《游族斗地主》还没有在小游戏中探索购买风格。现在微信视频号直播正在测试挂载小游戏的功能。也许在Tik Tok的象棋比赛直播之后，微信也有跟进这场比赛的想法。
参考目前的市场情况，微信空中的购买业务还有发展空间，或许微信游戏可以从中抓住机会。
2.打通Tik Tok后，就成了主渠道。
观察近三个月参与购买的微信游戏，微信平台仍然是大多数游戏的首选，在平台TOP3的榜单中出现的次数最多，占比57%。其次是Tik Tok和今日头条，其次是腾讯的优亮广告。
微信上榜的部分原因是直接在微信平台购买更方便。在统计数据中，超过一半的游戏仅在一个渠道购买，其中87%的游戏选择在微信上购买，几乎所有的个人开发者都选择微信作为自己的产品。
但如果观察TOP200的材料数的头部产品，情况就不一样了。Tik Tok已经成为最重要的启动场景，Tik Tok有39%的游戏比例最高，而基于微信的游戏比例为20%。换句话说，Tik Tok打通微信游戏后，这个巨大的流量池吸引了头部产品的注意力。
而且可以看出，字节广告渠道是头部游戏的重要选择。以口袋攻略为例，Tik Tok小游戏版游戏的材料消耗明显高于App版，占比最高的是穿山甲联盟和今日头条。
原因不难理解。QuestMobile统计，2022年上半年，网络游戏贡献了Tik Tok 6.9%的广告收入，在广告分类中排名第二。而且从相关报道来看，微信游戏的受众和Tik Tok游戏企业的粉丝以31-40岁的中青年玩家为主，两个平台的受众有相当大的重合度。Tik Tok本身也经历了一系列的游戏用户挖掘，比如游戏发行商计划。如果想导入游戏玩家，Tik Tok等字节平台是成熟的选择。
另外，Tik Tok自己尝试做小游戏业务也没有取得太大进展。当小游戏从IAA休闲游戏发展到IAP中重度游戏，微信小游戏可以通过小程序直接拉起微信支付，内购的操作流程更加便捷。对于两个平台来说，微信游戏覆盖了更多的潜在用户，Tik Tok也可以拓展广告业务，这是一个双赢的局面。
3.图片素材越来越多，视频素材依然是主要看点。
从素材类型的使用来看，图片素材的比重呈上升趋势，与视频素材相当倒挂。另一方面，今年6月，图片材料的消费激增，而视频材料的消费增长从年初开始稳定。
其中，微信渠道使用的素材较多。《2022年微信游戏增长白皮书》显示，微信微信官方账号和朋友圈的图片素材消耗达到63%和79%，更符合信息流场景，而小程序只有14%。同样，视频材料将更常用于短视频信息流，如Tik Tok。
当然，图片素材的制作成本更低，但从吸收效果来看，视频素材目前应该还是主力。以最近购买比较多的几款产品为例，整体视频素材还是占有相当大的比重。
如果以素材的使用天数作为评判标准，90%都是视频素材的延续。视频素材仍然是购买创意的主战场，图片素材可以作为铺垫的辅助手段，应用在更多的其他场景中。
降低转型成本，新旧套路齐上阵。
中重度游戏做成小游戏后，往往会对内容进行优化。比如游戏教程要短，前几分钟尽量留住玩家；加入社交内容可以让游戏转发到微信群；付费内容也应该更高级...与游戏内容的变化相对应，在购买风格上出现了迷你游戏的新风格和背心袋的旧风格。
1.迷你游戏扩大了潜在用户群
为了吸引眼球，很多游戏都想到用minigame。涉及的游戏类型也非常广泛，从模拟生意的《喊我大掌柜》《我是大老板》，到放置ARPG的《亚什兰》，甚至还有《奔跑吧原始人》，就像《弓箭传奇》。
本质上可以理解为泛用户的转型。根据游戏新知，休闲游戏单价低至几块，重度游戏几十块频繁使用。另外，微信游戏中中重度游戏占比并不大，依靠低成本吸引泛用户应该也有不错的转化效果。
在过去，已经介绍了游戏的新知识。市面上有些接入minigame的app采用马甲包，不同的包里会有不同类型的minigame，这样就可以测试哪个minigame更吸引人。
这个套路放入微信游戏后略有变化。很多产品都同时选择了几个迷你游戏类型，提供给玩家自由选择。玩法类型有拔针、画线挡蜂等。就连《吸血鬼幸存者》这种类似Roguelike的玩法也被做成简化版。
更何况我连迷你游戏都没玩过。比如《灰烬大陆》只显示相关游戏玩法的视频素材，玩家只能点击任意一个选项的选项按钮，没有实际的游戏内容。
体现在买素材的创意上，游戏往往只展现了minigame的一面。以“叫我大掌柜”和“我是大老板”为例。在过去的一个月里，TOP50中超过90%的内容都是迷你游戏的内容。如果从整个周期来看，两款游戏都有其他的购买思路，因为复用APP版本的购买材料也可以吸收小游戏。
两头的产品可以留给成功的玩家，专注于小游戏的则致力于minigame的游戏。以《灰烬之地》为例。全周期TOP50的素材80%都是迷你游戏类型。
2、背心袋重复利用材料创意
马甲现象在以前并不少见，但是放到微信游戏平台上就有点意外了。IAP或者混合实现的游戏要上微信还需要提交一个版本号，也就是说目前有几款游戏有版本号。
除去近三个月购买TOP50的微信游戏，有版本号和马甲包的游戏包有21个，其中涉及5个游戏，最多的一个占据了9个位置。
马甲的作用之一就是扩大覆盖面。据了解，即使不同包包之间的区别只是游戏名称和图标，也会产生引流效果的细微差异，而且马甲包的种类越多，理论上覆盖的潜在用户就越多。
如果您愿意对采购的物料进行分类，您还可以设置多个交货组合。比如某二次元投放游戏，有的套餐更注重“新人连续120根烟”、“1元内首次充648礼包”的付费福利，有的则注重二次元美少女的卡面和模特展示，有的用梗图介绍游戏，覆盖不同人群。
其次是为了节约成本，通常在采购的物资质量或数量跟不上的情况下使用背心袋。比如马甲包A跑一轮料，客户单价越来越贵，付费效果越来越差。这时候开始马甲包B跑另一轮同样的材料，可能不会有一开始马甲包A的效果，但是也可以生效。
以一个小游戏为例，几个背心袋还挺接力式的。从5月份开始，采购物资的总消耗可以维持在一定的范围内，甚至在接力速度加快的时候，出现一波高峰。
把游戏搬到微信游戏可能会更好。微信游戏缩短转化环节后，效果仅限于买材料，不受登陆页面影响。而且minigame本身和背心袋的包装关系不大，复用性本身就比较强。材料重复使用造成的效果差异不能太大。
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采购成本增加已经成为共识。微信游戏和APP用户重合率不高。如果你想挖掘一批新用户，也许微信游戏也是一个不错的选择。
