改革开放以来，现代财务会计在我国逐步发展和完善。继1993年颁布《企业财务通则》和《企业会计准则》并实施新会计制度后，2006年建立了新的会计准则体系，逐步与国际会计制度接轨。
同时，企业、高等院校、学生群体、从业人员的培训需求逐渐释放，会计证书成为敲门砖，也是专业能力的直接体现。国内的会计证书，比如初、高级会计职称、注册会计师、税务师，国外的证书，比如CIA、CMA、ACCA等，已经开始流行。据统计，2021年全国会计专业技术资格考试报名人数达682万人，注册会计师达141.9万人。2020年税务师64万人。
会计教材和辅导资料的出版和销售，线下培训班的逐步形成，线上录制、现场授课等线上培训模式的兴起，如今已经成为职业教育领域相对成熟的赛道，C端市场全面进入激烈竞争阶段。
据国研普华行业研究院报告显示，截至2021年7月底，全国会计培训行业年业务收入超过1000亿元，为超过4000家上市公司、超过10000家新三板企业、超过400万家企事业单位提供审计鉴证和会计培训服务。
BT教育CEO朱丽萍表示，随着国家注册制的开放和市场经济的发展，相关企业的数量将不断增加。企业从初创到上市，无论甲方乙方，对会计、财务、法律、金融等领域的商业人才需求始终是向上的。目前会计培训满足商业人才考证和职业能力提升的需求。但相对于兴趣和软技能的职业培训，这是一个竞争激烈的红海市场。
朱丽萍认为，在会计培训市场上，有相对的头部企业，但没有绝对垄断的龙头企业。“K12教育或者公考培训有绝对的头部和品牌。比如“双减”之前，新东方和学而思是K12的绝对掌门人。连没孩子的都听说过这两家寡头企业，不考公务员的也听说过中公教育和涂画教育。但是，如果你问一个程序员，有哪些培训注册会计师考试的机构，他叫不出名字。想学会计和考证的人，首先想到的不是某个品牌，而是先了解市场上有哪些机构在做会计培训。」
原因是市场小。“按照每年每个课题的申请人数，乘以参与率，再乘以客单价，保守估计，研究刚需的市场规模在150亿元左右。根据艾瑞咨询的预测数据，2021年财务会计从业资格考试培训行业市场规模将达到188亿元。虽然已经占据了职业资格考试的大部分市场份额，但在职业教育培训行业2400亿的市场中，仅占7.8%。
第二，所有品牌无论是模式还是战略体量都比较分散。“各有各的用户和模式，谁也打不过谁。最后的结果就是一个小而复杂的行业局面。」
多鲸表示，从营收和用户数量来看，在线会计培训市场第一梯队被中华会计网校、东奥会计在线、高顿教育、BT教育等机构占据。
中华会计网校和东奥会计在线代表了早期以录播视频起家的传统网校。两家机构的垂直用户群体都超过了百万。高顿在教育上寻求差异化发展。前期从B端企业培训市场切入会计培训。强大的销售团队使其在C端招生、获客、运营效率上自成体系。客单价相对较高，用户群体呈现高端化特征。目前，高顿教育已经积累了数百万学生，在全球50多个城市开设了60多个分校和5个学习中心。BT教育拥有超过135万学生，付费学生超过30万，用户通过率达到70%-80%。BT教育作为在线直播教育模式的代表，以学生通过率高著称。据了解，2015年成立当年，在注册会计师全国平均通过率不到10%的情况下，BT教育第一期300名学员实现了50%的通过率。现在2021年初级会计职称考试，BT教育学生通过率达到95%。
近年来，以公考培训起家的中公、以IT职业培训起家的达内也在积极布局会计培训考试培训业务。受“双减”政策影响，大量K12教育机构也开始转型或增加职业教育的轨道，进入会计培训领域。会计培训是一片红海，又在兴风作浪。
当越来越多的K12教育机构或其他类型的职业教育机构涌入财务会计培训赛道，试图分一杯羹甚至颠覆现有格局时，原有机构如何在红海中杀出重围？
朱丽萍认为，K12教育机构的资源禀赋更多体现在资本上，市场能力可以通过资本快速培育，但企业竞争最终的还是产品创新。“市场上已经有很多有钱的教育机构，没有一家能够主导和颠覆市场，说明市场份额不是钱能解决的问题。」
在朱丽萍看来，企业想要在财务会计的红海中快速发展，产品能力是第一位的，其次才是市场销售能力。如果短期内资源有限，就必须把产品做到极致。
首先看用户属性。“金融行业的用户处于中上薪资水平。他们有支付能力，愿意为培训付费，知识相对丰富，理性，不那么容易被忽悠。所以不是销售能力起来了，企业才能持续发展。关键是做出能满足学生痛点的产品，提高参与率，共同把这个市场的蛋糕做大。」
第二，看用户需求。“相对而言，在这类蓝海培训领域，比如前几年比较热门的财务管理、python等，用户还处于要不要学的阶段，行业沉淀和竞争对手都不多。基本上，他们可以通过推出和销售来贯穿商业模式。只要市场能力最大化，企业规模也可以很大。但是在红海会计领域，用户的需求已经不再是要不要报班，而是一定要报哪个机构的班？要看哪个机构的产品更有特色。」
再者，营销能力和销售团队可以通过量化指标进行考核和管理，所以可以成为优势，容易被颠覆。一旦有了成功的投放和卖出的案例，其他机构也可能通过复制这种机制，投钱进去，达到同样的效果。“如果你能管理一个500人的销售团队，你基本上也能管理一个5000人的团队。因为它是一套机制，所以结果是非常明确和量化的。」
同时，产品的能力取决于老师的产出，无法量化，也无法复制。它必须依赖于企业在文化、价值观和企业管理方面的输出。所以企业的产品优势一旦确立，就会形成竞争堡垒。“营销决定短期规模，产品决定生命长度。如果市场力和产品力都很强，那么合力就是品牌力，可以保证企业形成强大的竞争壁垒。朱丽萍总结道。
产品能力是如何积累的？朱丽萍说，“任何需要用户买单的人都应该关注用户的需求。具体来说，就是教学方法、教师管理、学生管理的不断改进。
就BT教育而言，在教学方式上，直播课堂能带来课堂上的仪式感，营造学习氛围，是录制视频无法比拟的。在师资管理上，相对于教学经验丰富但应试能力不足的高校教授，高分“考霸”更能讲解考试原理，以及如何调整心态，进行应试训练。此外，由行业专业人士教授实践内容也可以帮助学生更好地适应未来的工作。在学生管理上，可以设置班主任垫底模式。当一些学生跟不上进度，落后时，班主任可以通过回访和交流，鼓励学生更好地坚持下去。“即使这些学生最后考不上，也有助于建立品牌口碑，提高产品重介绍率和重购买续率。」
对于线上培训来说，如何通过线上产品提高学习效果仍然是一大难点。“大部分学员都是在职人员。最大的问题是他们没有时间学习，没有办法进行线下培训。产品，再怎么帮他们节省时间，再怎么通过线上强监督让学生坚持学习，哪怕天天打电话，也很难达到最好的理想辅导效果。」
另外，获客难是会计培训乃至整个职业培训行业的营销痛点。朱丽萍认为，现在广告越来越精准，但是在全国几亿用户中找到几百万的目标用户是非常困难的。可能80%的品牌曝光是无效的。
“在我们成立的最初几年，我们没有花一分钱做广告。前期没有融资，走下去的都是用户的推荐。财经领域的人扎堆在一起，学生并不是独立存在的。所以，一旦你是一个好客户，你就能通过口碑效应，在这个客户背后带来2个客户，甚至10个客户。介绍是我们主要的品牌传播途径之一。」
据介绍，BT教育的口碑推荐率已经达到了80%，这与其学生的高通过率不无关系。但是，口碑传播毕竟是一个缓慢的过程。另外，会计领域很多考试都是一年一次，圈子驱动的交流方式总会到达边界。所以BT教育对于圈外的新用户也会辅助营销和销售。
谈及整个职业教育行业，朱丽萍认为，它看起来很美，但它需要找到正确的方向。
“职业教育行业整体的未来肯定是向上的，但如果盲目参与，很容易掉坑。虽然市场规模看似很大，但很多需求其实是伪需求，需求并不旺盛。市场上砸钱培养出来的需求只是昙花一现。想要继续成长，成为大品牌，还需要抓住刚需的品类。」
刚需教育的本质是什么？朱丽萍的理解是他改变命运的属性。改变命运的属性越强，刚需的属性越强。刚需属性越强，用户参与率和付费客户单价越高。
按照这个标准，曾经有家长对孩子成功殷切期望的K12学科培训排在第一位，其次是公考和考研，直接解决就业去向，第三是考证。“一般学生去面试，企业都是先看学历，再看证书。所以，证书对验证学习能力起辅助作用，不能起决定性作用。」
排在最后的是新的职业技能和兴趣的培养。因为没有就业或者升学的直接导向，一个企业要想做大，基本上是靠销售来培育市场，培养用户的认知，让用户愿意付费。而认知的培养只是一次性的，用户复购、续购、参考的动力微乎其微。
“目前整个职业教育行业做的很好，或者说主动寻求参与培训的用户还是很少的。朱丽萍说，许多职业教育的用户不知道他们支付的钱是否有效，以及他们是否可以立即晋升，获得更好的工作机会，或提高他们的工资。即使你通过培训从A公司跳槽到B公司，月薪也会从5000元提升到7000元，但这种变化并不那么明显，也不好量化。
但如果职业教育解决了就业问题，或者让学生学到了一门真正的技能，用户很容易接受。比如美发、烹饪、挖掘机等一线蓝领岗位的培训。受训者经过培训后，既能挣钱，又能解决生存问题，因此有更强的需求。朱丽萍总结道，“所以总体来说，虽然职业教育整体趋势不是特别乐观，但是在一些细分领域，会涌现出一些发展非常好的头部企业。」
至于会计培训领域，展望未来，朱丽萍认为，过去会计领域完全是考证型的，本质上是为了提升学生的职业竞争力。如果会计职业培训能够将学生的科研需求、职业培训需求与就业和自我提升需求结合起来，通过加强与企业资源的对接，帮助学生构建行业圈子，将会取得积极的效果，也将是未来行业的发展趋势。
最后，谈到BT教育未来的战略规划，朱丽萍表示将继续深耕贴近用户的市场。“目前我们是后起之秀，规模还很小。未来三到五年，我们还是会以核算为主，抓住传统用户和新用户，做增量市场。把一个品类做到行业第一，再考虑复制其他品类。」
