互联网作为报纸、杂志、电视、广播、户外五大传统广告媒体之外的一种新型广告媒体，自诞生以来已经走过了近30年的发展历程。这期间，它在广告传播上有着得天独厚的优势，也创造了前所未有的辉煌，但至今“半海水半火焰”。在加强受众的互动性，增强媒体的亲和力，加快内容的时效性，增强形式的丰富性的同时，也存在一些问题。
必须指出的是，这些问题无疑是致命的，因为在这些问题的背后，暴露出当前很多互联网广告不仅在“技术”层面存在问题，在“道德”层面也存在原则上的偏差，已经背离了品牌的本质，违背了传播规律，严重影响了网络广告的效果和效果。在自我异化的道路上，似乎渐行渐远。01价值是品牌营销的基础。先看品牌层面。在作者品牌系统建构的认识论体系中，品牌自身的逻辑是一个从价值到利益、从心智到关系的链式模型。首先，品牌要有自己独特的价值，这样才能更好的传递给消费者利益。然后，通过传播影响消费者的心智，最终与消费者建立起密切而长久的关系——这就是所有品牌的“道”之所在。从价值和效益的角度来看，品牌营销一定是价值导向，而不是价格导向。品牌价值一定是“更好的品质，更独特的功效，更实惠的价格，更好的体验”的更高层次的体现。只有这样，才能为消费者提供“更放心、更快乐、更舒适、更幸福”的身心收益，才能为企业带来高附加值和可持续的长远发展。所以，品牌营销一定是价值营销，而不仅仅是价格营销。他满足的是消费者更高层次的需求，而不仅仅是便宜实惠之类的基本需求。如果从这个角度来看直播营销，以“全网最低价”为噱头，以价格战为核心策略的“营销”模式，无论是从消费者的核心利益还是企业的发展利益来看，都是一种比较低级的市场运作模式。这是因为，它给消费者带来的往往是局限于“支出”的收益，而对企业来说，带来的只是短期的业绩增长。然而，持续低迷的利润率对企业的长期发展非常不利。原因很简单，正如任郑飞先生所警告的:“低价、低质、低成本会摧毁我们未来的战略竞争力。企业必须获得合理的利润，才能继续投入研发，没有适当的利润积累，这种产品实际上是战略上的毁灭。”毫无疑问，能给企业带来高附加值和可持续发展的品牌营销是所有商业模式中的最高层次。所以，这必然会成为我们检验某种营销模式的试金石。只要达不到这个黄金标准，再火，再多人趋之若鹜，也注定不能给消费者带来更高的收益，更不能给企业带来更长远的发展。所以，直播营销最多只能叫营销，而不是品牌营销。02信任是品牌心智的源泉。从价值-利益维度，我们从心理-关系维度深入分析了当前网络广告存在的其他问题。在价值向利益转移的过程中，还有一个环节必须在交易转化之前完成，那就是认知转化。就是完成消费者的品牌价值主张和利益承诺从认同到认知，从认可到认同的转变。这样才能给品牌带来更好的知名度、信任感和美誉度。才能在有相应需求的时候，与传播的品牌达成亲密而长久的交易关系。其中一个支点不可或缺，不可替代，那就是:信任！这既是人的深层精神影响的支撑，也是建立良好人际关系的前提。信任的基础是诚实。消费者或合作伙伴对品牌的信任往往始于他们收到的信息。如果一个品牌想通过信息的传递建立起相互信任的心智，那一定是真的。目前网络广告中出现大量的假新闻和付费新闻，即试图利用新闻的可信度作为背书，偷梁换柱，混淆视听，以此来博取企业相关利益方对广告内容的信任。再有就是流量欺诈，借助程序化的不可见性和不可控性，达到流量欺骗、归属地欺骗、流量劫持的目的。这样，我们试图用从众心理来影响消费者的决策，用虚假的繁荣来骗取企业的认可，进而为自己攫取更大的利益。但同时也严重威胁了品牌的持久安全和长远利益，最终会因为一时的急功近利而被用户所唾弃。正如美国前总统林肯所说，“你可以永远欺骗一部分人，也可以在一段时间内欺骗所有人，但你不可能永远欺骗所有人。”需要强调的是，广告属于品牌传播的范畴，传播的任务是为品牌带来更广的知名度、更深的信任感和更好的口碑。在品牌体系化建设的传播体系中，目的、受众、内容、媒介、形式是传播的“五要素”，其中目的是引导和导向，后四要素都是为了传播的目的。广告只是达到传播目的和目标的一种手段。在品牌传播的目的和目标中，信任是枢纽，它既是知名度的目的，也是美誉度的基础。所以，所有不能给企业带来信任的广告，无论是什么形式，什么内容，都是错误的，不会给品牌带来真正的、实实在在的精神影响。众所周知，大多数消费者是从信息中接触到品牌的。如果从信息端，他们能看出端倪，发现自己被骗了，就不会，甚至永远不会有进一步了解品牌的兴趣。最终也会让品牌失去与消费者心灵沟通的可能，没有机会与那部分消费者建立交易关系。03
尊重是品牌关系的基础。尊重是构建人类心理关系的一个非常重要的维度。在马斯洛的人类基本需求模型中，尊重排在生理和安全两大基本需求之后，可见尊重对人的心理需求是多么重要。互联网以“精准广告”的名义，侵犯用户隐私，是对消费者最大的不尊重。如果我们把虚假广告定义为“骗子”，那么侵犯隐私的应该是小偷。如前所述，品牌价值的意义在于向消费者传递更好的利益。如果，在消费者的利益没有得到满足的时候，自己的利益被窃取和侵犯，自己的快乐建立在别人的痛苦之上。做你想让别人对你做的事——哪个品牌不知道这个道理？在你和消费者成为“朋友”之前，你先成为“敌人”。在赢得尊重之前，不先尊重消费者——哪个品牌有这样的初心？在对消费者的尊重中，有一个维度是非常必要和重要的，那就是消费者的品牌体验。互联网诞生之初，用户体验问题就成为与消费者关系中的重中之重，引起了像周这样的第一代互联网用户的关注。周曾说，他创建3721中文网的初衷是为了让中国人上网更方便。但在激烈的市场竞争中，为了防止竞争对手卸载，软件做得特别复杂，普通用户很难卸载。为了快速占领市场份额，软件频繁弹出，用户抱怨很多，却不重视。最后用户抛弃了3721，成为国内最大的搜索引擎。在系统的品牌建设体系中，品牌营销的核心是品牌体验，包括产品、消费、服务和文化。只有不断优化品牌体验，才能让消费者在初次购买后，与品牌建立重复购买、长期购买和非凡购买的关系。3721之所以走向灭亡，正如周后来痛心疾首地说的，是因为这是一个价值几百亿的教训，没有遵循客户第一，不尊重用户体验。在品牌体验方面，体验是人们在使用产品、消费、接受服务、沉浸于文化时的身心感受。在品牌价值方面，价值是在技术-功效、人文-体验、艺术-美学三个层面向消费者传递最佳利益。因此，体验是品牌价值-利益和心智-关系相互转化的枢纽，良好的体验会给人们带来对品牌的满意、喜爱和忠诚。不好的体验会让人对品牌产生厌恶、厌烦和鄙视，然后干脆说“拜拜”。就像网络广告中“弹窗广告难关闭”的问题，就是轻视甚至无视用户的浏览体验，以非常手段最大化广告传播的时效性，以蛮横手段将广告内容强加给用户，这完全违背了互联网的核心理念:崇尚用户至上，追求极致体验。04美学是品牌精神的灵魂。品牌如人，人如品牌。人有个性，品牌有性格。最后说一下品牌审美。原因是长期以来，网络广告在低俗内容上屡禁不止。在《品牌的钥匙——探寻品牌价值的起源和规律》一书中，作者认为，品牌和人类社会的其他事物一样，具有审美属性，也是美的不可或缺的媒介和载体。品牌通过自身的功能美和形式美的统一，给社会或消费者一种审美体验。著名画家、作家冯骥才曾在他的最新小说《艺术家》中说过:美的反面不是丑，而是俗。。人性的确有两面性。一方面是“爱美之心人皆有之”，另一方面是需要从低俗中获得心理刺激和满足。但作为一个具有社会属性和大众导向的品牌，是通过迎合人性“俗”的一面来达到营销目的，还是通过迎合“美”的一面来塑造品牌，这是一个关乎企业世界观、价值观以及最终能走多远的大问题。这种体验源于品牌所倡导和凸显的道德审美价值和社会审美意义。美的体验可以加深消费者对品牌的正面认识，赢得消费者对品牌的价值观共鸣，获得消费者与品牌之间的文化共鸣——直至形成品牌口碑、忠诚度，甚至信仰。对此，每个企业都应该认真正确对待。优秀的品牌需要优秀的广告，广告是连接品牌与利益相关者心灵的媒介，是建立互信的纽带，是品牌体验的重要体现。如果网络广告偏离和违背了品牌和传播的本质和规律，即使能换来一时的效果甚至是一种效果，也无异于饮鸩止渴，杀鸡取卵。比如《人民日报》在对椰树集团广告事件的评论中强调，低俗广告可能在短时间内带来流量和销量，但以透支企业形象为代价，从长远来看无疑是不可承受之重。真正高质量的广告和创意，不是靠低俗来换取“一炮而红”，而是通过广告精准传达企业的理念、价值和文化，来换取消费者的长期认可和青睐。在这一点上，我们要对那些品牌主说:品牌是长期主义的产物，不是“一炮而红”。从品牌自身逻辑和外部关系来看，无论是从价值创造到利益输送，还是从心智影响到亲密度，都注定是一个长期的积累和沉淀过程。这是因为品牌价值的打造和利益的传递需要不断的创新和强化，也就是所谓的“路知马力”，这样才不会被时代和消费者抛弃。对心灵的影响，关系的亲密程度，需要日积月累，潜移默化，这就是所谓的“日久见人心”。任何不自信、不诚实、不尊重、不自尊的行为，都背离了品牌的原则，犯了传播的大忌。在《论语·卫灵公》中，孔子说:“道不同不相为谋。”。奉劝那些还把自己当品牌，还朝品牌打造自己企业的企业:请远离那些不以大智慧取胜，而以小智慧取巧的网络广告经营者，除非你和他们“同路”。
最后，我想对网络广告的运营者说一句话:如果一个企业只能靠想得周到、聪明、耍手段、搞诡计才能生存，如果一个企业在自身利益的驱使下，变成了骗子、小偷、流氓、强盗的集合，那么为什么它所宣传的品牌能让人信任、信服，甚至相信；那么，这个行业有什么专业价值和社会价值呢？注定会被品牌商抛弃，被消费者鄙视。这是因为:“在原则问题上，我们不能脱离事物的属性。对的就是对的，错的就是错的，对错不应该让位于利益。”。说到底还是那两句话:方向对了，速度才有意义！在路上混，终究还是要还的！
