“明星代言翻车，现场发货翻车，企业宣传翻车，这些‘张口就来’的口号有什么问题？”
作者:洞察猫
本文约3500字。建议读9分钟。
前一段时间，田静，一个受欢迎的明星，被揭露虚假宣传。当天热搜#田静违规广告代言被处罚#长期保持第一，累计阅读次数达11.7亿次。
再次倒带时间。......
5月初，河南省消协起诉辛巴销售假燕窝，要求永久关闭辛巴直播账号；
3月15日，#潘长江卖酒虚假宣传#登上微博热搜。
明星代言翻转、现场交付翻转和企业宣传翻转。这些“张着嘴来”的口号有什么问题？
猫总结整理了2022年上半年十大虚假宣传案例，其中涉及保健食品的违法广告案例有4起。今天卖猫就来现场改作业！
01
非法背书
5月28日，国家市场监督管理总局官方微博发文:演员田静声称其代言的无限果蔬压制糖果具有“防止脂肪和糖分吸收”的功效，对其违法广告代言行为作出行政处罚，罚款总额722.12万元。
田静违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定。“广告代言人的推荐应当符合事实，不得推荐或者证明其未使用的商品或者服务。”
常无限违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第三款“使用虚构、伪造或者无法证实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料。”
可以改成:“可以帮助人体阻碍油脂和糖分的吸收”。
02
宣传食品保健品的功效。
5月5日，深圳市国家市场监督管理总局对容格虚假宣传行为作出行政处罚，罚款10500元。处罚书显示，涉事的三种产品都是普通食品，却宣传为具有保健功能。具体广告语为:“具有抗病毒、提高免疫力的功能”和“提高人体免疫调节功能。”
违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第五款规定:“以虚假的或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”；《食品安全法实施条例》第三十八条第一款规定，“保健食品以外的食品不得声称具有保健功能。”
可以改成:“可以辅助人体补充免疫功能所需的营养”。
03
宣传淫秽内容
6月14日，阿里巴巴表示，近期部分不法商家在商品信息层面对牛磺酸泡腾片等商品进行虚假宣传，明确暗示牛磺酸和氨基丁酸产品具有催粉丝作用，以此来提高销量。对于这种行为，平台会一直保持高强度的打击，一旦发现会进行删除商品和链接的处罚。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第九条第八款“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容的。”
04
使用虚构的信息
3月21日，深圳市市场监督管理总局对深圳悦某健康有限公司进行突击检查，3月20日，当事人利用微信公众号发布“新冠肺炎能量饮料”广告推文，声称其产品可防治新冠肺炎，其微信公众号已被腾讯封号。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第三款“使用虚构、伪造或者无法证实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料的。”
05
误导消费者
6月9日，广药集团旗下广州白云山敬修堂药业有限公司宣称其眼贴产品“坚持使用可预防近视”，涉嫌虚假宣传。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第五款“以虚假的或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”的规定。
可以改成“缓解眼睛疲劳”“减轻眼睛负担”。
06
化妆品宣传中医学术语的使用
1月25日，白虎润上海有限公司因发布违法广告被罚款10万元。其名为凤天防脱发洗发水的洗发水，在网站上宣传“增加头发密度”、“促进头发生长”、“测试头发生长力度见证使用效果”，但该公司无法提供真实有效的促进头发生长依据。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第三款“使用虚构、伪造或者无法证实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料的。”
可以改成“改善脱发”、“滋养发根”、“帮助改善头皮环境”。
07
使用绝对术语
5月11日，国家市场监督管理总局主管媒体《产品可靠性报告》通过关伟发文，指出朗里奇涉嫌发布违法广告。涉案产品的广告标语为“杀螨率100%”，“抑菌止痒”等。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第九条第三款“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等绝对化用语。”
违反了《化妆品标签管理规定》第十六条“化妆品标签不得明示或者暗示医疗内容。”
可以改成:“有除螨效果”“能调节皮肤水油平衡”。
08
盗用公众人物进行虚假宣传
6月16日，古天乐突然发表声明，称该谣言与链玩APP有合作关系。此前，链玩APP在宣传文章中表达了“成功牵手影帝”、“与影帝名家强强联合”、“与影帝名家合作”等字眼。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第三十三条。“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得他人书面同意。”
09
广告语言与实际情况不符。
6月14日，上海奈雪餐饮管理有限公司因发布虚假广告被罚款约1.58万元。处罚理由显示，当事人发布的“霸气黑桑葚”广告中明确标注了“野生甜心”字样，以表明该水果饮料中原料的来源，但涉案饮料原料均为产地农民养殖采摘，并非野生产品。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款“有关商品或者服务的承诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响。”
可以改成“刚从农场摘下来的”和“甜甜的水果香”。
10
广告语言的保证效果
6月7日，广州爱尔眼科医院有限公司因发布违法广告被监管部门处罚。在公司的网站上，全是飞秒激光，今天校正，明天上班等等。均有发表，宣称医疗疗效，保证治愈率，如“术后疼痛轻微，不留疤痕，复发率低”，“晚上佩戴8小时，白天恢复1.0高清视力一整天”，“注射ICL后一年内最佳视力，99%以上等于甚至高于术前矫正视力”。
错误:违反《中华人民共和国广告法》第十六条第一款、第二款“不得表示功效性、安全性的断言或者保证；不陈述治愈率或有效率。”
那么保健食品广告的具体要求是什么呢？
《中华人民共和国广告法》规定，保健食品广告不得含有下列内容:
功效和安全性的断言或者保证；
涉及疾病预防和治疗功能；
或者声称暗示广告宣传的商品是保障健康所必需的；
与药物和其他保健食品相比；
利用广告代言人进行推荐和认证；
法律、行政法规禁止的其他内容。
保健食品广告应当明确表示“本品不能代替药物”。
除了保健食品领域，广告中哪些词该用，哪些词不该用？猫还整理了那些不注意就会涉及的广告雷区。
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一个
广告词——与“最”字相关的雷区。
最好的，最好的，最受欢迎的，最受欢迎的，最后的，最新的，最新的科学等。
2
广告词——与“一”字相关的雷区。
第一，中国第一，全网第一，销量第一，排名第一，独一无二等。
三
广告词——与“极致”、“档次”等词相关的雷区。
国货、国货、世界级、顶级、极致、极限等。
四
广告词——与“头”和“国”相关的雷区。
一、首选、独家、国家(国家免检)、国家领导人、国内空白、中国驰名商标等。
五
广告词和时间相关的雷区。
广告语一定要具体到活动时间，比如今天，现在，只，品牌团，精品团，禁止使用，随时结束，立即降价等。
六
品牌修饰语雷区。
大牌、世界领袖、名家、冠军、空前、纯天然、100%等。
七
这则广告被怀疑是在诱导一个词语雷区。
售罄、错过、全民抢购、抢购、售罄等。
八
广告中疑似欺诈性词语的雷区。
点击领奖，点击有惊喜，点击领取，点击试穿，点击翻转，领取礼品。
九
禁止的化妆品宣传词。
特效、超强、全方位、溶脂、吸脂、减肥、长寿、改善记忆力、除皱、快速修复紫外线损伤皮肤、丰胸、改善睡眠等。
在企业经营的大广场，销售起着重要的作用。
想象一下:在一个广场上，人们拥挤不堪。你不知道方向在哪里，但如果你站得更高，看得更远，你就会知道周围的各种人群都是没有意义的。
业内流传着一个销售公式:销售额=流量x转化率x客单价x复购率。广告会影响流量，所以销售业绩在某种程度上和广告紧密相连。
上式中，转化率和客单价是固定的，回购率是飘忽不定的。快速提升销售业绩的方法就是搭上流量的快车道。
所以在企业公布的广场上，有很多人试图通过复制路径挤在别人前面，通过虚假宣传获得关注。但是，一路上的人把这一切尽收眼底，嗤之以鼻，所以当你摔倒的时候，不会有人愿意扶你。
但如果你站得更高，看得更远，你就会知道虚假宣传是没有意义的，只有诚信才能保证长期经营。
