来源:财经杂志
来源:财经十一人
目前本地生活是字节优先级最高的服务之一。补上外卖能力，为商家提供流量支持，手握6亿日活用户的Tik Tok开始正面挑战美团。
文|郑刘
拥有6亿日活用户的短视频平台Tik Tok，在外卖平台饿了么的时候加入了外卖行业。
8月19日，Tik Tok和饿了么宣布在本地生活服务领域达成合作。饿了么将以Tik Tok开放平台为基础，以小程序为载体，提供从内容种植、线上下单到即时配送的本地生活服务，实现“看得到、点得到、达得到”。
这不是Tik Tok第一次尝试外卖业务。去年7月，Tik Tok尝试了自营的“心外卖”。一位知情人士告诉《财经十一》记者，成都曾被选为该项目的试点城市，但最终因为物流配送体系建设难度太大而被剔除。消息人士称，“心外卖”是字节内部的机密物品。现在，用户在Tik Tok App中搜索“心外卖”，顶部会显示:“目前在Tik Tok没有与外卖相关的商业计划书，与“心外卖”相关的招商、代理等信息不属实”。
今年7月，“送货到家”出现在入驻Tik Tok商家的可选团购标签中。用户可以持此标签在Tik Tok的商家下单，商家联系达达、闪送等第三方骑手提供配送服务，配送费用一般由商家承担。《金融十一人》获悉，该服务在成都、上海等城市的少量门店推出。
一位Tik Tok平台的服务商告诉《财经十一》记者，在送货服务在Tik Tok正式上线之前，他已经通过在团购套餐的名义上标注“免费送货”的方式，与一些线下商家在Tik Tok探索送货服务。在他处理的案例中，配送费一般由消费者承担，因为Tik Tok上的团购套餐价格足够低，即使包含配送费，也比在其他平台点外卖便宜。
随着互联网广告营销整体市场规模的下滑，以广告为主要收入的短视频平台面临着寻找新增长点的挑战。本地生活是一个不错的选择——根据前瞻产业研究院的数据，2021年，仅中国互联网本地生活服务行业的市场规模就将达到2.6亿元，同比增长率为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。
另一家短视频巨头Aauto Quicker于2021年12月27日宣布与外卖市场份额超过60%的美团达成合作。美团将在Aauto faster开放平台推出小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示和线上交易等服务。Aauto faster中的用户将可以通过美团的小程序直接到达。目前，快消美团小程序已经在餐饮、酒店、门票、美容美发等品类上线。
目前，字节跳动的本地生活业务以餐饮为主，也有酒旅、电影等品类。在Tik Tok，消费者可以在网上选择座位和购买电影票。一位字节跳动本地生活服务商透露，字节跳动正在开发在线酒店入住日期选择的功能。
这意味着Tik Tok和Aauto Quicker两大短视频平台将在本地生活战场再次正面交锋；原来的本地生活巨头美团面临威胁。
交通优势
Tik Tok的本地生活业务酝酿于2020年，并于当年年底成立。一位离职的字节跳动员工告诉《财经十一》记者，2021年3月至5月，Tik Tok曾在中山、深、广、京、沪、郑等城市选择部分餐饮商家进行试点，但效果不佳。
上述人士称，效果不佳的原因是Tik Tok当时对市场不熟悉，在客户管理和产品方面准备不充分。它还是用了“电销+广告的体系”也没用。之后，Tik Tok回到试点城市，改善当地的生活产品。
多位受访者对《财经十一》表示，目前，字节跳动的本地生活仍以招商为主。拓客的团队包括字节跳动官方BD和第三方服务商。
早期，Tik Tok不向商家收取服务费，并给予流量支持，尤其重视直播。据一家服务提供商称，去年，商家在Tik Tok直播了食品和饮料。如果投放流量，Tik Tok会1: 1投——商家出1万元流量，Tik Tok也出1万元。现在这个比例是1: 0.7。这也是Tik Tok商家愿意提供低价团购产品的原因之一。
另一个原因是，Tik Tok巨大的交通对企业有足够的吸引力。上述服务商表示，在Tik Tok投放爆款推广店铺要一两天，这是大众点评力所不及的，甚至是Aauto quickless的——他说他有朋友住在Aauto quickless，效果一般，比不上Tik Tok。
Tik Tok生活服务负责人告诉《财经十一》记者，到2022年3月，Tik Tok生活服务的合作门店超过70万家，涵盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。Tik Tok头部生活服务专家“小明初趣”直播14个月，累计GMV破亿。
想要做好本地生活服务，除了要有足够多的商户接入，还需要有履约能力。这是Tik Tok的缺点。与饿了么达成合作，可以为Tik Tok补上这一块。安百里咨询创始人、互联网分析师庄帅对《财经十一》表示，此次合作将使Tik Tok在流量变现的同时，进一步增强用户粘性，吸引餐饮商家在这个时间窗口发布短视频进行运营，开通直播做电商。“这对Tik Tok有好处，你可以从你做的任何事情中受益。”
但对于饥饿的人来说，与Tik Tok的合作是短期内增加收入来源的新渠道。但长期来看，可能会有风险。庄帅认为，Tik Tok选择与饿了么合作，是为自己争取时间，拉拢更多商家共建生态。未来，如果饿了么平台上原有的商家可能会转向Tik Tok。
收入还是内容
Tik Tok对本地寿险业务寄予厚望。有知情人士告诉《财经十一》记者，本地活字节属于P0级别，是字节优先级最高的项目之一，与VR项目Pico处于同一级别。在“瘦身”期间，其他业务都降低了HC，但本土HC并没有受到太大影响。
从今年6月1日起，Tik Tok开始对生活服务收取服务费，根据服务类别不同，费率从2%到8%不等。
然而，本地生活的商业意义仍然更多地在于广告，而不是服务费。这也是Tik Tok更加重视中大型客户的原因。“字节跳动的本地生活是针对有实力的商家的，不像美团的饿了么，涵盖所有类型”，上述知情人士表示。“餐饮市场小微商家画像特征明显，预算非常有限，市场淘汰率高。这样的客户不是Tik Tok的目标。”
消息人士称，字节广告是竞价广告，流量价格很高。比如一场直播，不算人力和商品，推广大概要20万左右。小微商家负担不起，只能靠自然流量做轻直播。“小微企业在Tik Tok玩不起。Tik Tok小微客户的维护从人工培育变成了自助。”
根据这位消息人士的说法，Tik Tok仍然清楚当地生活的本质:服务内容。“Tik Tok最终希望通过本地生活增加活跃用户数量，吸引优质内容创作者。”
但事实是，本地生活仍处于丰富内容的初级阶段，“云剪辑”和复制人的视频时有发生，但维权过程复杂而艰难。在当前的生态中，本该被鼓励的内容创作者——店主反而成了最弱势的群体。
然而，Tik Tok正以短视频的形式和6亿的日常活动搅动着当地的生活。此前，美团已经很久没有遇到任何竞争对手，垄断带来的问题也逐渐暴露出来。一位服务商表示，由于美团的流量下降，竞争激烈，服务费高，商家已经怨声载道，所以他们愿意在Tik Tok投资。
Tik Tok的进入无疑会给当地的生活产业带来新的竞争。这对于原本弱势的本地生活商家和消费者来说，或许是一个很好的机会——选择权将回到手中，至少在接下来的一段时间内，为他们提供更好服务的一方将会受到青睐。
作者是《财经》记者。
