目前，汽车行业面临着销售放缓、客户购买行为改变等挑战。越来越多的汽车公司正在升级其销售线索管理机制，并利用数字化的力量来提高客户转化率。
企业采取这种策略主要有两个原因。
第一个动力是线索成本好，质量持续降低。目前，一些汽车垂直门户网站已经牢牢控制了与客户的交互界面，包括网站和app，这导致车企获取销售线索的成本越来越高，对销售线索质量的控制越来越弱。
第二个动机是，直销模式对车企的销售线索管理能力要求高。受客户行为变化和部分同行成功落地的影响，车企越来越重视直销模式，这对车企端到端的销售线索管理提出了更高的要求，包括潜在客户的开发、分析、筛选、转化等诸多核心环节的相关能力。
麦肯锡研究发现，销售线索管理有六个关键要素。在全球车企调研样本中，围绕这六大关键要素设置相应机制的车企成效显著。部分车企转化率提升了5~10个百分点，部分车企获得了50%的额外销售线索。
同时我们也发现，很多车企都在尝试两种与时俱进的措施。首先是建立直接面对客户的社交渠道，如品牌俱乐部，这将有助于提升客户忠诚度，甚至通过社交裂变吸引潜在客户。第二，人工智能、数据采集与识别、机器学习等技术的应用，在各个领域都有很多成熟的应用和实践成果，尤其是在精准营销等应用场景。这些技术结合多维度、高质量的数据，必将在汽车行业的营销和销售环节释放巨大的价值。
中国市场领先管理的价值潜力是巨大的。
2020年5月和6月，麦肯锡对中国市场6家领先的合资、外资和本土车企进行了外部评估，并沿着5个评估维度扫描了业绩，包括客户线索的主动获取、个性化的潜客互动、潜客互动的机会、网站功能充分性和客户线索的系统收集。本研究在销售线索管理能力方面有三个主要发现。
首先，我们发现一个领先的合资企业的领先管理能力最强，这主要是因为其强大的数据收集能力和主动获取潜在客户的能力。
图1
其次，某国外领先的电动车公司，在线交易能力突出，销售代表反应速度快。是6家样本公司中唯一允许在官网直接下单的车企。
图2
电动汽车企业采用直销模式，利用功能丰富、使用方便的销售线索管理工具对一线销售人员进行赋能。该工具具有客户标签和精准营销的功能，通过简单的选项帮助销售人员高效提问并快速准确输入。同时，它还可以根据购买可能性对潜在客户进行分组，并帮助销售人员进行优先排序。
再次，除了上述领先经验，我们发现几乎所有被调查车企在领先发展方面都落后于行业最佳实践。大多数企业缺乏与潜在客户的个性化互动，未能有效地与潜在客户的洞察进行线上线下的多接触沟通和互动。大部分车企还没有真正实现对线索优化工具箱的有效利用，也缺乏全面的客户/意向数据库。
基于行业内的先进实践和零售、银行行业的经验，车企在销售线索的开发和管理上有很大的价值，需要挖掘。
销售线索管理的关键要素和能力
为了充分释放潜在客户的价值，车企需要准确把握以下六个线索管理的关键要素，一个数据能力，以及相应的助推要素。
图3
1领导发展
汽车公司的产品或价值主张再次具有吸引力。如果没人管，那就是无源之水，销售潜力无法挖掘，公司无法实现增长。企业可以通过三大抓手深挖渠道潜力，特别关注能够获得高质量销售线索的渠道，从而赢得客户，实现增长。
利用官网、微信、App、汽车垂直网站等内外渠道开发销售线索，精心设计线上线下交替融合的社交互动模式，强化品牌认知，提升潜在客户质量，从而实现更好的客户体验、更有效的销售策略和更高的转化率；基于营销技术开发更多销售线索，在保持甚至减少投入的同时获得更好的广告效果；加入各大行业联盟，在资源共享的基础上获得更多的客户资源。
案例研究:
某车企是以设计为核心竞争力的高性能电动车品牌。他们面临了两大问题:一是如何提升品牌知名度；二是如何以较低的成本高效开发潜在客户。
麦肯锡建议公司采取社会推荐措施，汽车公司额外获得了10%~15%的销售线索。此外，汽车公司通过改善销售线索管理流程来授权经销商，加强经销商与客户之间的互动，提高成本效益。最后试驾转化率提升5%~10%。
2数据丰富丰富的线索/潜在客户数据不仅可以保证客户信息的准确性和有效性，还有助于精准刻画客户画像，提高获取质量，有效提高客户转化率。
丰富潜在客户的信息数据有两种方式:第一种是与价值链上下游形成数据共享合作，将外部数据与现有内部数据进行对比、调整和补充；二是在价值链上下游开展信息采集和分发合作，获取更多潜在客户的高频原生信息和数据。
案例研究:
在升级线索管理机制之前，一家顶级车企只关注潜在客户的一些特征，因此很难掌握获得高质量线索所必需的关键信息。
在麦肯锡协助其升级线索管理机制后，车企推出了多项个性化措施和针对性优惠政策，丰富了潜在客户的标签体系，完善了客户画像，提升了营销效果，成功提升了潜在客户转化率5%~10%。
线索筛选是一个系统化的过程，不仅可以开发更高质量的潜在客户，还可以评估潜在客户对其产品和服务的需求和购买意向，帮助销售人员对客户进行优先排序，投入更多的时间和精力转化优质线索，最终提升销售额。
筛选潜在客户的最有效方法是使用自动化技术来确定、分析和评估目标变量:
对每个目标变量建立高级分析模型，并根据模型对潜在客户的需求意愿进行评分，从而估算销售成功的概率；基于对客户消费习惯的分析，形成最佳方案的预测分析模型，为客户提供量身定制的优惠政策，帮助车企和经销商高效制定营销方案，最终完成交易。
案例研究:
麦肯锡帮助一家领先的汽车公司建立了一套销售线索评分模型，知道哪些客户对整体销售最重要。结果显示，约20%的销售线索推动了大部分销售。
麦肯锡借助机器学习技术，帮助车企进行概率预测，优先考虑概率模型预测的重点客户，最终车企成功提升转化率5%~10%。
4联系与转化对于车企来说，提高客户转化率的关键是充分利用一切可以利用的渠道。在经销商模式下，渠道是最重要的。但对于肩负接触线索重任的经销商来说，线索质量低、数量多是困扰已久的痛点。在直销模式下，车企需要建立联系和转化能力。要解决这个问题，车企可以基于先进的分析技术，在客户层面建立一套12个月的跨渠道联系策略和落地方案，包括微信、App、电话上的自动沟通功能。
案例研究:
在麦肯锡的帮助下，中国某顶级跨国公司建立了销售线索信息的预筛选机制，其销售渠道可以集中选择重点客户，进行有针对性的高频互动，从而成功促进客户转化，增加收入，降低转化成本。基于此，车企还建立了多个区域业务拓展中心，实现销售线索的预筛选和高效转化。
5经销商界面经销商必须建立适当的IT系统和业务流程，以及相应的系统维护和应用能力，以确保线索开发和转化相关措施的顺利实施。然而，许多经销商和车企迫切需要解决四个问题，包括:
经销商缺乏识别需要改进的IT系统和管理工具的能力；经销商对车企管理潜在客户的流程和机制缺乏承诺；经销商的IT和业务系统缺乏自我更新和持续改进机制；经销商管理缺乏评价管理机制和工具，无法保证监督和评价的实施。
案例研究:
销量领先的顶级汽车品牌在中国拥有庞大的经销商网络。在麦肯锡的帮助下，这个品牌成功改变了经销商的销售线索管理模式。
该汽车公司启动了一个嵌入销售线索管理模块的经销商绩效项目，确定了推动该流程的关键模板，并为经销商网络建立了一个持续的自我改进机制。
6培养和提高顾客忠诚度在领先管理周期的最后，车企要注意培养和提升现有潜在客户的忠诚度，防止竞争对手乘虚而入。因此，车企必须部署相应的策略来维护和加强与潜在客户的关系，与潜在客户进行中等频率、高质量的互动。
在这个环节中，车企和经销商可以在所有渠道采用触发式沟通方式，通过收集反馈和部署自学习算法，主动响应客户需求。企业也可以依托App或品牌俱乐部等平台，打造线上线下多类型、无缝连接、完全融合的客户体验。
铅管理六要素得到数据能力的加持，发挥更大的作用。在数据获取和丰富阶段，不断丰富数据维度，增加数据频率，增加数据精度，积累数据资产。在线索筛选过程中，机器学习有助于提高预测转化的可能性，帮助我们聚焦重点客户；在培养和提高忠诚度的过程中，自动学习算法赋能客户需求的对应速度和效果，提高客户粘性。
企业要持续改进销售线索管理，除了准确把握六大关键要素外，还必须关注三大助推要素，即公司治理、工作方法和供应商管理。这三个要素相互作用，缺一不可。工作方法是这些因素中最重要的。在许多其他行业，尤其是金融和技术行业，企业已经成功地将数字化和敏捷的工作方法融入到他们的组织和文化中。
在帮助汽车等行业铅管理转型的过程中，麦肯锡发现，企业要想构建可持续的铅获取和转化之旅，必须完成三大任务:
公司治理:跟踪KPI和定期绩效管理，一些企业甚至开始采用OKR评估方法；工作风格:采用跨职能团队和敏捷的工作决策风格，包括跨职能联合办公等。供应商管理:充分利用领先的数据提供商、外部呼叫中心、第三方在线平台等供应商管理方式。
企业不能依靠某个部门或职能单独完成这些关键任务。他们必须重新思考传统的业务边界、角色和职责，并聚集每个职能部门的力量，以确保战略的成功实施。
案例研究:
国内某领先车企借助经销商网络，成功收集线上客户线索，线上会员增至250多万。这家汽车公司采取了两项核心措施来鼓励线下经销商推广在线平台:
给经销商设定目标，目标达成后提供现金奖励，鼓励经销商为线上平台引流；
向经销商承诺，在商店开发的客户线索不会与其他经销商分享。
互联网和移动终端已经成为客户购车旅程的重要组成部分。车企和经销商只有加强线上销售线索管理，才能更深入地了解客户意图，提高客户满意度，促进产品销售。因此，车企必须通过可靠的方式在线收集潜在客户的信息，丰富信息内容，为经销商筛选出优质的销售线索，提高销售线索的转化率和忠诚度。在这个过程中，高级分析和机器学习技术的重要性不容小觑。此外，车企和经销商必须部署最合适的助推要素，以完善线索管理流程，实现销量和营销效果的双重提升。
作者丹尼尔·伯克；麦肯锡
