数字时代，数据让品牌营销的效果清晰可见，尤其是在你花钱就能买到流量的环境驱动下。众多企业争相加入以结果为导向的效果广告大军，导致效果广告在品牌营销中占据越来越重的分量。如今，随着流量红利的消退，品牌的重要性被重新凸显，效果广告和品牌广告的平衡摆在了营销者面前。
当然，不同的企业有不同的选择，但如果我们回顾市场营销的百年发展历程，就会发现品牌创意永远是企业的第一要务，因为只有那些利用消费者心智认知，坚持长期品牌建设的企业，才有长期发展的能力。
品牌建设的重要性不言而喻，但帮助品牌建设的主力军——品牌广告，现在似乎陷入了“成长困境”。想要打破颓势，就必须面对灵魂拷问:在当下的数字营销时代，什么样的品牌广告才是有价值的？企业如何做有价值的品牌广告？
遇到成长困难，
为什么企业对品牌广告望而却步？
在这个信息爆炸的时代，消费者每天都在接收大量的信息，而他们有限的注意力却在无尽的热点中徘徊。所以在互联网的汪洋大海中，越来越难打动见过“大风大浪”的消费者。当很多品牌营销动作被潮水淹没时，企业开始思考自己能做些什么来赢得消费者的心。
智盟咨询在《2022中国消费趋势报告》中指出，一个品牌只有通过持续的品牌建设，才能赢得消费者的长期信任，而在品牌建设中，消费者认知资产的积累非常重要。
报告数据显示，43.1%的消费者认为品牌形象的宣传会增加人们对品牌的信心和了解；40.1%的消费者更愿意尝试广泛认可的品牌；34%的消费者认为品牌形象必须长期保持。
这意味着无论营销形式如何变化，真正能给品牌带来长期价值的持久力量是消费者的信任。这种信任是品牌始终如一的坚持和不断的沟通赢得的。抓取流量只是方法和手段，立体化的品牌建设才是应对流量变化的根本。
而企业和品牌也对此深信不疑。据庞大引擎近日发布的《2022品牌广告六大标志》报告显示，在不确定的市场环境下，越来越多的企业更加重视品牌建设。无论是营业额10亿以上的大企业，还是500万以下的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，94%的企业主认为品牌是企业发展的护城河。不仅如此，超过70%的企业主准备增加品牌广告的投资预算。
说起来容易，但实际市场环境并没有想象中那么简单。近年来，与效果广告相比，大多数企业在品牌广告上的投入比例常年失衡。根据巨人引擎近期发布的巨人引擎品牌广告重塑价值领先战略信息，2021年，线上品牌广告收入同比增长20%，较2020年大幅提升，但其线上广告市场占比已从2019年的15%下降至13%。
所有企业主都明白品牌广告对品牌建设的重要性，但他们仍然不愿意投资品牌广告。这种现象需要我们认真拆解，找出品牌广告的痛点，让品牌广告在未来的营销中更有价值，更有优势。
首先我们知道，在过去的几年里，效果广告之所以大受追捧，原因之一就是有迹可循，对投放效果有最直观的数据分析。因此，当企业将目光转向品牌广告时，难免会担心无法衡量的投放效果，《2022品牌广告六大风向标》报告中的数据也印证了这一点。报告显示，83.33%的企业主认为“无法衡量的结果”是阻碍品牌广告预算投入的首要问题。所以，如果品牌广告的效果是肉眼可见的，企业的动作自然是流畅连贯的。
另外，曝光仍然是目前品牌广告的主要方式，但是广泛的饱和投放，虽然覆盖了众多的触点，带来了大量的曝光，但能让消费者留下深刻印象的案例很少，更不用说这些品牌广告是否有助于转化了。数据显示，70%的企业主认为目前的品牌广告只是带来了曝光，并不能深度影响用户；还有67.67%的企业认为品牌广告投放效率低，很难找到合适的人。
品牌广告作为品牌建设的核心要素，在获得消费者对品牌的认同和追随方面的价值毋庸置疑，但这里很多人对品牌广告有一个误区，就是品牌广告没有销售目的，听起来很高尚。但是所有的品牌营销，无论是品牌广告还是效果广告，目的都是为了拥有更多的用户，赚更多的钱。正如奥美创始人大卫·奥美所说，“我们的目的是销售，否则我们不是广告”。
六个风向标，
引导品牌广告的新方向
在流量焦虑和消费升级驱动的时代，越来越多的企业管理层开始回归对品牌基础设施价值的思考，重启对品牌广告的投入。但品牌广告效果难以衡量，无法深度触达用户仍是让企业犹豫不决的痛点。
那么，我们如何才能看到发布后的影响，以及如何接触到合适的人呢？在庞大引擎发布的《2022年品牌广告六大风向标》报告中，通过内外调研和对50位营销高管的访谈，提炼出品牌营销和发展的六大风向标，为企业带来品牌广告新知识，为业务增长提供新方向。
概念升级:从工具到工具箱，要打“组合拳”。
这主要是因为随着媒体渠道的碎片化，用户的注意力越来越分散，单一的广告形式已经不能满足用户多样化的需求。所以，品牌现在需要的不仅仅是投放工具，而是应对不同文化和场景下媒体消费习惯变化的工具箱。因此，品牌广告的形式也开始向多产品、多触点的组合方式转变。
集成和效率提高:树立交通全局观，重视多终端沟通。
随着用户接触的增加和消费行为的跃升，如果只通过单一媒体平台抓取流量，只会反复到达特定群体，无法突破圈子。企业要想找到足够多的人，需要有全局的流量观，通过跨平台、跨渠道在更大范围内寻找群体。只有充分利用跨端流量，人们才能更好地打破怪圈。报告显示，86.67%的企业主认为，IP/达人与品牌广告的结合可以实现协作圈的打破，找到品牌视野之外的高价值人群；还有73.33%的企业主认为跨端投资可以建立流量的全球视野，找到更多人。
植草内容:明确种草指标，有效促进转化。
在找到人的基础上，更重要的是找到合适的人。媒体投放往往习惯用画像+流量来获客，现在大部分品牌已经有了自己的用户画像，但是画像越精准带来的人越少。企业要想获得更多的“外来者”，可以种草拓展渠道，提高用户粘性。但是，这里的种草，并不是简单的铺路卖货，而是基于某些人及其行为指标的种草。对于品牌来说，持续运营的内容可以帮助品牌成为领先的IP。未来，所有的领导品牌都将成为内容品牌，内容的产出也将成为品牌资产建设的重要维度。要实现这一目标，就必须利用品牌广告影响和触达用户，进而找到意向高的人，通过内外协同为品牌积累用户资产。
加深关系:分层次，多触点，与用户建立真正的友谊。
在许多营销活动中，纯粹的曝光越来越没有价值，与消费者建立更强的联系是建立品牌心智所必需的。所以，在找到更多人，精准触达更多人的基础上，培养与用户的深度可见关系，才是品牌广告的核心。大多数企业主也认为品牌广告是与用户建立关系的桥梁。调查显示，96.67%的企业主认为品牌应该与用户建立良好的关系，这种关系需要通过反复沟通来建立；86.67%的企业主认可精细化可以触达不同层次的人群，有利于提升品牌人的运营效率。因此，品牌要洞察不同层次消费者的需求，将有针对性的品牌广告内容层层发布，让用户像追剧一样顺利接受品牌信息，进而将业务增长建立在长期友谊之上。
科学测量:用多元测量工具系统看“效果”。
针对衡量品牌投放效果的困境，一个好的品牌广告应该有自己的“尺子”来衡量其价值。报告显示，94.12%的企业主认为，品牌衡量体系不仅要准确衡量每次投放的结果，还要帮助品牌在投放前、投放中、投放后给予战略指导。另有80%的企业主认为，多元测量工具体系可以帮助品牌更全面地了解品牌建设的成果。所以，这把尺子不能只衡量单一品牌的效果，而应该统筹触点、场景、渠道、人群来衡量品牌广告的综合价值，兼顾品牌的短期运营和长期成长，让复杂的品牌建设成果变得容易计算和理解。
长期运行:好的品牌广告可以降低成本，提高效率。
在当今信息过载的时代，品牌很容易被消费者遗忘。想要在丰富的信息中长久的烙印在消费者的脑海中，不能仅仅依靠一两次的“破点”和“热点”，需要进行持续的品牌传播，让品牌有长久的存在感。这让很多品牌主意识到，好的品牌广告也可以实现长期的降本增效。
这套品牌营销的风向标，让品牌广告走出了看不见效果、摸不着用户的时代，进而进入了更加精准、高效、多元的新时代，为品牌提供更丰富的用户圈子和科学的评价体系，帮助品牌不仅找到人、找到对的人，还能留住人。
在效果广告主导中国互联网营销十余年后，单纯追求流量的弊端开始显现。越来越多的企业开始意识到，流量不是品牌的最终目的，只是营销的起点和工具。品牌建设的最终目的是建立从认知到认同再到订阅到粉丝的链接，赢得消费者的长期信任。所以品牌广告的投入是必不可少的。
在技术、内容、人不断迭代升级的时代，庞大引擎发布的《2022品牌广告风向标》告诉我们，如今的品牌广告不仅仅是单纯追求创意和曝光，更需要有数据支撑和情感链接。品牌广告的价值再次被刷新。
